互联网生态下数字出版发展新方向

互联网生态下数字出版发展新方向

文/汤雪梅

中国新闻出版研究院数字出版研究所研究员、传媒经济学博士 摘要：互联网生态颠覆了传统的媒介生态环境，逐渐建立起一系列基于网络特性的媒介生态规则，在信息传播方式、商业模式、运营模式、 载体终端等领域带来全新的变化，本文针对这些变化进行理论解析与阐述，并对数字出版在这些领域的发展趋势做以预测。 关键词：互联网生态 数字出版 新趋势

2013年，《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝索斯收购；《新闻周刊》停止纸质版发行；世界第一大出版集团培生，出售了其金字招牌企鹅出版社；在终端领域，诺基亚被微软收购；摩托罗拉市场进一步萎缩；柯达关闭了所有的胶卷市场??工业化时代的纸媒体与模拟技术正在被信息时代的数字技术所全面取代。

与此同时，亚马逊书店、苹果、谷歌等互联网公司则进一步加紧对内容产业的渗透，逐步打造起数字终端加内容、上下游通吃的产业生态链。信息技术渗透到新闻出版创作、生产、传播、消费的各领域和各环节，带来新的传播形态、新的网络布局和新的终端形态，传统的大众传媒生态环境正在被不断发展的互联网媒介生态所重构。 2014年，在全新的媒介生态下，数字出版领域会有哪些发展趋势性改变，本文做以预测。

一、传播方式：大众传播的人际化趋势

近年来，大众传播的人际化趋势越发显著，以微博为代表的社交

网络已经成为信息传播和资讯获取的主要平台，基于人际传播的强关系链也让资讯的传播更具效率，越来越多的网友利用各大微博平台来进行资讯的获取，从而取代了传统门户网站的角色。微博已经成为引爆社会热点的一个平台，而微信等社交网络则成为焦点事件传播的助推器。2012年6月，新浪网宣布，网民通过微博平台进入新浪网首次超过其门户网站；2013年4月，新浪门户网站宣布改版，新版侧重个性化、社交化、本地化和移动化四方面需求，希望通过改版打通新浪网与新浪微博两大平台，使两者之间产生协同效应，扩展门户边界。

人际传播在互联网诞生之前，只是一种个人信息传播，互联网则重新定义的人际传播的内延与外涵，使人际传播大量承担起大众传播的职能，利用人际传播固有的信任性、主动性与交互性，极大提升了信息传播的效率。伴随社交网络的不断成熟，以人际传播为基础的大众传播模式将越来越多地得以应用，社交化渐趋成为一种底层的设计，成为未来传播架构中的一种基础应用。

参与传播是人际传播的一大特性，这是一种对传播权利的分享，受众不再认为自己只是被动的信息接受者，而是可以成为作为信息传播的参与者。当人们对接受信息的态度是“传播”而非“广播”时，便极大地调动了其参与的积极性，传统的单向度的“广播”式信息传递模式将被越来越多的参与式“传播”模式所取代。

对于数字出版来说，如何结合网络技术，开发出能够诞生自组织的人际传播方式，并使这种传播方式在短时间里获得大量用户基

础，实现内容传播的注意力最大化，是非常重要的。近年来，这方面的尝试不断有成功案例，如利用即时通讯功能建立的超级移动社交客户端微信，其朋友圈、公众号，对内容信息的传播；Findings、扎客等将内容传播与社交网络合二为一的社会化阅读平台等，都是巧用人际传播的典范。未来的数字出版，不仅仅停留在提供满足人们静态的阅读需求上，还在于提供满足人与人之间关系拓展的需求、满足信息构建与社群传递的需求、满足内容欣赏与互动展示等多重需求。重用人际传播，在数字出版的应用开发中，将成为趋势。 二、商业模式：从版权售卖走向免费模式

传统新闻出版是工业化时代的产物，是一种典型的标准化规模经济，利润来源于流水线下同一产品的大规模复制。工业经济是一种实体经济，生产、流通、利润的获取需要以“实物”为基础。虽然新闻出版经营的是精神产品，但载体形式是以书报刊等实物形式而呈现，出版经营实际上是对这些“载体物”的经营。在传统出版中，利润来源于“载体物”的大规模复制。物的有限性，决定了传统出版的内容精英性，对精英作品的争夺与保护则形成版权的概念及一系列相关规则，因此可以说，传统出版的商业模式是一种基于版权经营的商业模式。出版单位为保证复制的唯一性，而设置了专有出版权，以保证版权复制利润的最大化。

数字出版的最主要特征是脱离了传统出版“载体的实物属性”，而以数字形式作为出版传播的主体形式，“复制权”灭失，转化为“传播权”。互联网的海量性、开源性、受众参与性使优质内容资源大量

增加，新的传媒环境中，稀缺资源将不再是内容，而是受众的注意力，传统的内容收费模式，失去了赖以生存的基础。

那么新的数字出版商业模式是什么呢？《连线》杂志主编克里斯·安德森在2010年出版了继《长尾理论》之后的第二本书——《免费：商业的未来》，预言“免费模式”将成为21世纪的新经济模式。尽管书中论述略显杂乱，但却为互联网商业模式的未来指明了方向。

“免费”可以说是互联网的天然基因，蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）爵士发明了万维网后，没有把万维网的发明申请专利，而是选择了开放，1993年4月30日，欧洲核子研究组织宣布万维网免费开放给所有人，不收取任何费用。这一举措革命性地促进了互联网的快速发展。

在互联网最近10年发展历程中，“免费”也是其最主要与最成功的商业模式：早间门户网站以免费的信息供给来吸引网民注意力，以换取广告；继后的谷歌百度以免费的搜索服务获取用户，进行商业竞价排名；腾讯以一款即时通讯软件锁定用户拓展增值业务；360以免费杀毒软件绑定用户推荐应用；在移动客户端，免费应用更是比比皆是，当微信拥有6亿免费用户时，即使挂上一款老旧的打飞机游戏，也能在第一天就有百万人民币进帐。

在数字出版领域，“免费”模式也将成为主流模式，在“内容为王”演变为“注意力为王”的时代，经营“注意力”才是利润之源。在移动客户端，这一趋势尤其明显。应用商店中，各类应用排名榜位居前列的都是免费应用，阅读客户端亦不例外。在未来，优质的内容

只是吸引受众注意力的一种手段，数字化营销手段的多样性，远胜于内容售卖所带来的收益。举例来说，一本汽车电子期刊，可以把内页的汽车广告做成微电影，加收视频广告的制作与播放费用；可以将汽车广告与4S店链接，直接形成购买，进行利润分成；可以提供维修服务的在线咨询；可以将汽车进行三维立体展示，将细节剖析分解；也可以结合社交化开发，形成兴趣群，进行各种O2O组合营销。届时，内容收费将会变得微不足道，如何在短时间内吸引到最广大的受众群，将成为数字媒体的首要任务。

数字出版是一种互联网经济，培养互联网思维，以网络经济的商业模式进行业务创新，是数字出版企业应该转换的思维。 三、运营模式：由生产管理向服务管理转换

过去，西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为 “production”，而将提供服务的活动称为“operations”。前者翻译为生产管理，后者译为运营管理，在传统出版领域，长期以来是一种对内容生产的管理，而在数字出版时代，则要求提供内容服务运营。两种管理都需要进行数字化流程设计。对于传统出版来说，首先要做到内容生活的数字化，再结合数字出版特性进行运营管理的流程再造。

数字出版要求出版机构从内容生产向知识服务进行转变，而目前我们现在的出版机构在运营与管理体系上，还是以内容生产为主导的模式，在构建数字化整体运营方案，进行协同编篡平台与OA、平台、ERP平台数字化建构的时候，也往往忽略了这一点，依然遵循既有的

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