转型期营销渠道关系的特性和管理(3)

　　
　　对渠道关系管理的启示
　　
　　通过对转型期营销渠道关系特性的分析，我们可以得到一些对于渠道关系管理有价值的启示。
　　应尽快建立和完善渠道成员间的关系规范
　　转型期关系准则的缺失使得渠道成员失去了可以遵守的关系规范，成员间关系的处理不可避免地会出现混乱与不协调的状况。渠道成员间关系规范的构建需要做好三个层面的工作：一是各级立法机关和政府职能部门应尽快建立和完善规范交易行为和市场秩序的法律法规。在市场经济比较成熟的美国，有关法律法规如《谢尔曼反托拉斯法》、《克莱顿法案》、《联邦贸易委员会法案》等在规范渠道行为上起到了关键的作用；二是相关行业组织也应尽快建立和完善配套的行业规范以进一步规范成员的交易行为；三是渠道中的“首领”（Channel Captain）应更好地担负起渠道管理者的角色，努力提高自身管理水平，通过制定相应的关系规范来加强渠道关系管理。
　　渠道成员关系博弈的最终结果是市场（顾客）导向渠道关系的确立
　　在转型期渠道成员的冲突与关系的不协调本质上是各成员之间基于自身利益的对垒与博弈。正如前述，转型期关系准则的缺失和缺乏信用使得渠道成员追求短期利益最大化成为十分普遍的现象。殊不知，这种短期利益导向是以其他成员的利益损失和牺牲整个营销渠道效率为代价的，最终也会损害其长远利益。外部经济环境和市场形势的变化要求渠道成员必须从以自身短期利益为中心转移到以消费者为中心、关注渠道整体的效率与产出上。因此，渠道关系博弈的最终结果必定是以市场（顾客）为导向的渠道关系的确立。
　　渠道关系的变革与创新的若干思路
　　渠道关系的变革与创新离不开渠道成员的共同努力，其思路主要体现在：观念的创新。过去，渠道成员往往各自为政，为了自身利益不惜牺牲渠道系统整体利益。而现在为了适应新的渠道环境就必须树立系统化、整体化、全局化的观念，树立价值链条件下各渠道成员共同为最终客户创造价值的观念。在这种思维下，各渠道成员分工合作，共同致力于提高渠道网络的运行效率。关系模式的创新。这主要是指渠道关系要根据实际情况从过去单一的交易型关系向合作型、伙伴型等多种关系模式发展。关系管理方式的创新。如对于制造商来说，对分销商的激励应该不再仅仅局限于提供奖金和年终返利，而应该更加侧重于对分销商进行培训与支持，提高分销商的获利能力与渠道运作水平。此外，随着以信息技术和网络技术为基础的PRM（Partner Relationship Management）和CRM（Customer Relationship Management）的发展与完善，新的网络化、信息化与自动化的渠道关系管理方式必将成为主流，被越来越多的企业所采用。

 
　　参考资料
　　1.赵红光、阎维杰，我国转型期的特点及其对有组织科技活动的影响[J]，中国软科学，2001.11
　　2.卢泰宏，解读中国营销密码——中国转型市场营销之特征[J]，销售与市场，2001.5
　　3.陈涛、李习平、姜丽楠，企业的分销渠道管理创新[J]，中国流通经济，2001.5

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