前 言
如果问正处于全球化竞争的中国企业，眼下最关心和下力气着手发展的是什么，进行品牌建设、制造品牌产品、提高核心竞争力、成就百年企业，绝对是提及率最高的几个词，其中，加大品牌建设力度更成为重中之重。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台了多项措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。可以说，加快品牌建设、实施品牌战略，已成为中国各级政府和企业最为关注的问题之一。
第一章 品牌与品牌战略
1.1品牌的含义及作用
品牌的英文单词是“brand”或“trademark”，在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。”按照美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。这一定义被广泛接受，在卡菲勒的《战略性品牌管理》、Keller的Strategic Brand Management、Aaker的Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name等著作中都下过类似的定义，或直接引用AMA的定义。由这个定义可以看出，品牌是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号是听觉的还是视觉的。换个角度来看，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌或品牌的组成部分。例如汉语“麦当劳”、英语“McDonalds”、金黄色的大拱门“M”以及它们的组合从传统意义上来说，品牌是用以识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、记号、象征、设计或其组合，使其与竞争者的产品区别开来。换言之，品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字和图形的有机组合等。
随着经济的发展，人们对品牌的认识也在不断的发展变化着，时至今日，品牌已不仅仅是一个标记了，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。品牌不是单纯的产品、技术、价格、营销水平，不只是满足消费者需求的功能性物品，而是在消费者群体中形成的一种理念和情感，它是一组“无形资产”，也就是说，是品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。那么什么是品牌资产呢？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成（如图1-1、图1-2）
图1-1
图1-2
显而易见，品牌与非品牌的差别就在于是否能够提供附加价值。正如可口可乐公司前任董事长伍德鲁夫曾夸耀：只要可口可乐这个品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司货款。这就是品牌的价值，这就是品牌的力量。品牌一经形成，就直接影响产品的信誉和市场销售，一个好的品牌能极大的促进一种产品的成功。对于品牌战略而言，品牌资产和品牌价值的驱动至关重要（如图1-3）。
图1-3
此外，品牌还具有保护消费者利益的作用。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
1.2品牌战略
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
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