品牌战略的发展研究(4)

2.2.2品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，世界知名品牌可口可乐及万宝路的品牌价值约为500亿美元，面我国价值最高的海尔、红塔山的品牌价值约为500亿人民币，相差近八倍。在市场上，我国产品的品牌附加价值较低，直接表现为超额利润微薄，品牌竞争力不强，产品档次低和市场占有率低。

2.2.3缺乏核心技术和自主知识产权

国际上一般认为，研发费用占企业销售收入总额1%的企业，将难以生存；占2%的企业，可以维持生存；占5%的企业，才能有竞争力。从研发投入来看，世界500强企业研发投入占产品销售收入的比例平均超过8%，欧盟平均水平约为5%，我国企业平均水平仅有1.35%，远远低于发达国家同类企业的水平。同时，企业（包括大中型企业）在技术标准方面采用国外标准和国际标准，但是支撑产业核心技术的标准因缺乏自主知识产权和专利，使这些企业在战略路径上跟踪模仿，企业发展呈现明显依附性特征，不利于企业的国际化和可持续发展。

除上述问题外，国内企业品牌管理上常犯的问题还包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏长期规划制定品牌策略；品牌的地方色彩太浓厚，不利于打开全国以至全球市场等。

第三章  政府应积极推动实施品牌战略

3.1政府推动品牌战略实施具有中国特殊性

品牌经济只能产生于竞争与开放的市场经济环境，计划经济不可能孕育出品牌经济。西方发达国家的品牌产生于长期的市场自由竞争，是通优胜劣汰的市场选择发育出来的。而我国实施市场经济制度只有二十几年，国临着困难选择：一方面我国通过开放加快市场化进程，增强我国经济实力；另一方面又要面对几乎所有行业国外强势品牌的猛烈冲击。我国通过WTO协定争取了一些缓冲时间，但毕竟太短。经济全球化使品牌的非对称性竞争更加趋于机制化。发达国家品牌竞争力具有先发绝对优势，发展中国家则处于绝对劣势，势必导致品牌竞争的“马太效应”。正如有的西方学者说：“国家的疆界正在逐渐泯灭，品牌国家将取而代之”。面对这种势态，我国只能采用政府干预加快培育本土品牌，不能走西方国家走过的道路。

3.2完善机制，营造氛围，确保品牌战略快速健康发展

一是要制定产业政策，为品牌成长提供政策支持。我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩, 迫切需要政府给予政策上的支持。在这方面日本政府的做法值得我们借鉴。二战以后,为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业能够协调发展，日本在制定产业政策方面很下功夫，并随时根据国内外形势的变化而调整、补充，其目的在于保护国内市场和国际市场。政府有力的支持确保了有序的竞争环境，促进了品牌的发展。实际上, 政府不仅要通过创设良好的市场环境为品牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，支持名牌的发展。

二是要构筑信息平台，增强品牌竞争能力。当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。国际经验表明，由于各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应的时滞与不确定性，会给国民经济带来一定的损失。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面，一些发达国家的做法值得我们借鉴，比如, 日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物, 提供与本部门管理领域有关的信息, 仅通产省出版的定期刊物就有近120 种；美国联邦政府商务部，专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。

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