旅行社网络营销与传统营销之整合

摘 要 信息技术的高速发展，网络经济时代的到来，旅游电子商务的出现，对传统旅行社产生了威胁和挑战。在互联网冲击下旅行社的营销环境发生了巨大的变化，传统旅行社必须适应变化，积极应对，将网络营销与传统营销进行有效整合，以求得竞争优势。
　　关键词 旅行社 营销环境 网络营销 传统营销

　　旅行社大多以低于市场价的价格向饭店、航空公司、旅游交通、餐厅和其他旅游相关部门采购旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，同时融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自己特色的旅游产品，销售给旅游者。旅行社是旅游产品的销售者，是提供旅游产品的企业的代理商，是旅游产品供应商和消费者之间的中介。旅行社具有提供信息咨询、组装产品、代理销售和组织协调旅游六大要素顺利进行等功能。网络经济时代的到来对传统旅行社的传统职能产生了威胁和挑战，旅行社的营销环境发生了巨大的变化。传统旅行社必须适应变化，积极应对，将网络营销与传统营销进行有效整合，以求得竞争优势。
1 互联网冲击下旅行社营销环境的变化
　　据2007年1月23日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》结果显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占全国人口总数的10.5%。自1994年中国全功能联入国际互联网，在10多年的时间里，每十人中就有一人是网民。10%的网民普及率将是互联网发展的高速拐点，突破10%之后，中国互联网将迎来更快速的增长期。
　　据旅游业内人士称，目前国内网上旅游交易额大约为40～50亿元人民币，大约占所有电子商务的20%，未来一两年内比重将达到30%。互联网的发展让传统旅行社正在经历一场前所未有的迅速转变。网上专业预订中心的出现，专业网站和门户网站的旅游频道的兴起在开拓出新的市场的同时也瓜分了传统旅行社的大量业务，要在网络时代求得生存和发展，传统旅行社必须考虑根据自己的规模和特点制定相应的对策，在此背景下，旅行社开展网络营销成为旅游界学者研究的课题。
　　网络营销是企业以现代营销理论为基础，以网络技术为手段，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。还有一种更为宽泛的理解是，企业在营销工作中使用到了互联网，就称为网络营销。营销中的品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。本文中采取第一种定义，使用系统的观点，将网络营销看作一种模式，在这种模式下，企业以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。
　　旅游产品具有无形性和不可贮藏性，其生产销售不需要考虑物流配送，非常适合旅行社开展网络营销，而且，传统旅行社的“触网”，将最大限度地整合传统与网络资源，发挥巨大的优势。如中国最大的旅行社之一——国旅总社在2001年1.7亿美元的收入中，有80%是通过互联网手段获得的。国旅总社注资参与建设的华夏旅游网，每天为国旅总社带来1/4的散客订房量，全年团体酒店预订金额高达2亿元人民币。
　　互联网的冲击带给传统旅行社营销环境的变化，要求传统旅行社开展网络营销。
2 旅行社网络营销与传统营销整合之必要性
　　网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对旅行社传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，旅行社必须将网络营销与传统营销进行良好的整合。
　　首先，互联网上的旅游者作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，该市场中还有一部分由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。
　　其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多旅游消费者来说，由于个人生活方式不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意或不习惯在网上订购。

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