“老字号”的品牌延伸解析(2)

　　3．2 增值“老字号”的品牌资产 
　　“老字号”通过品牌延伸，一方面。使品牌从单一产品向多种领域辐射，可以增加市场对该品牌的接触面，增加该品牌的市场覆盖率，强化品牌的市场形象，提高“老字号”品牌的知名度，另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，可以提高“老字号”品牌的美誉度，巩固“老字号”的市场地位，Keller和Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感，所以成功的品牌延伸可以使“老字号”的品牌资产不断得到增值。 
　　3．3 充分利用“老字号”的品牌资产 
　　“老字号”品牌历史悠久，具有深厚的文化内涵和底蕴，曾经以历史悠久、品质优良，风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓，在消费者心中占有重要的地位，Shapiro曾经指出，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。而“老字号”与消费者之间就存在着极其强烈的情感联系，这种强烈的情感能够通过“老字号”的品牌延伸传递到新的延伸产品上，充分利用“老字号”品牌的知名度和美誉度。 
　　3．4 降低营销成本 
　　Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，随着购买风险的增加，时间压力的增大，越来越多的消费者趋向于形成品牌忠诚，重复选择某一个或者某几个著名品牌，因而对新产品或新品牌产生一种漠视感。为了减小消费者对新产品的这种抵触心理,企业不得不大幅度提高新品牌的广告和促销费用。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往是直接生产成本的数倍，数十倍乃至数百倍。据西方学者研究，到20世纪80年代末期，在美国的某些消费品市场上，创立一个新品牌的平均费用在8000万美元至1.5亿美元之间，这是一笔巨大的投资，而采用品牌延伸策略就可以很好的解决上述问题，降低营销费用。因为“老字号”已经家喻户晓，具有很高的品牌知名度，新产品借此推向市场，迅速被消费者所了解，解除消费者对新产品的戒备心理，降低广告和促销费用。还有，延伸出来的新产品在推向市场时，可以降低在包装设计上的成本。另外，品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可以共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。
　　4 .“老字号”品牌延伸的风险 
　　 
　　4．1 损害“老字号”的品牌形象 
　　失败的品牌延伸会让消费者对延伸产品产生负面、消极的态度和情感，这与消费者原来对“老字号”品牌正面、积极的态度和情感不协调，进而使消费者产生压迫感和焦虑，根据Festinger的认知失调理论(cognitive dissonance theo-ry)，消费者可能会承认对延伸产品的负面，消极的态度和情感，而改变对原有“老字号”品牌所持的正面、消极的态度和情感，一旦品牌延伸失败，那么“老字号”将会自毁多年来所辛苦建立的金字招牌，该“老字号”在消费者心中原有的品牌形象将会受到损害，地位将会下降。例如。天津著名的百年“老字号”——“狗不理”，在1993年通过合资公司生产速冻食品进行品牌延伸，然而合资公司所生产的速冻包子质量不合格，严重损害了“狗不理”的品牌形象，为维护百年老字号的品牌形象和信誉，狗不理集团要求津港合资企业立即停止使用狗不理商标生产速冻食品；同时狗不理集团诉诸法律，收回“狗不理”商标使用权，虽然狗不理集团及时采取补救措施，但是该集团品牌延伸策略的失败还是对“狗不理”的无形资产造成了巨大的损失。 
　　 
　　4．2 扰乱“老字号”原有的品牌定位 
　　品牌延伸可能会使“老字号”原品牌的定位变得模糊，一方面，当“老字号”原品牌向下延伸时，即由高档产品向低档产品延伸时，虽然能减少营销成本，增长市场占有率，短期增加利润，但是就长期来看，会扰乱“老字号”原有的品牌定位，另一方面，当“老字号”原品牌与某一产品紧密相连或已成为该产品的代名词时，品牌延伸也会容易导致扰乱“老字号”原有的品牌定位，例如，最具品牌价值的“中华老字号”——“茅台”，是中国的国酒，身份显贵，定位于高端市场，但是茅台集团在品牌延伸时却选择向下延伸，增加“茅台小王子”，“茅台迎宾酒”等低价位酒，破坏了“茅台”在消费者心中高贵的品牌形象。茅台集团甚至还将品牌延伸到啤酒、葡萄酒领域，然而在消费者心中“茅台”就是白酒的代名词，与白酒紧密联系，这种品牌延伸严重扰乱了“茅台”原有的品牌定位，是注定要失败。 

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