广告英语的修辞特征与翻译(3)

（三）拟人（Ｐersonification）
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we!ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。有一则葡萄酒广告“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子, 葡萄生产地成为孩子们的生长地, 人情味、亲切感油然而生。
再如一则花卉公司的广告“Flowers by Interflora speak from the heart.”使flower 人格化，向对方表达着忠心祝福，极富人情味。本广告可以直译“英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠”（谭卫国，2003），也可以译为“Interflora 鲜花是发自内心的表达”。笔者认为前者直译译文虽保留了原文的修辞格, 但没有确切传达出本广告的意境和本质内涵；后者虽舍弃了原文的修辞格形式，却与原文达到意义上的真正对等，表达了本广告的真正含义。类似例子还有“The world smiles with Reader!s Digest.”（《读者文摘》为世人带来欢笑）等。

（四）双关（Ｐun）
英语 pun 与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语 pun 分为 homophonic pun（谐音双关）和 homographic pun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。
如“She!s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble!，这是一则面包广告，面包品牌为 Nimble。Nimble 一词出现四次,  令人印象深刻，有时指“聪明的、敏捷的”，有时指面包品牌，耐人寻味，促发人们联想到食用 Nimble 面包，令人变得轻捷、智慧。翻译时应灵活处理，可译为“她是周围最轻捷聪慧的女子。轻捷是她的举止特点。Nimble 是她食用的面包。
松软味美，Nimble。（崔刚，1993：28）
美国“摩尔”牌香烟广告“I!m More satisfied”，其中 More一语双关，既宣传了商品品牌，又起到劝购作用。常见的翻译为“我更加满意”，笔者认为此译虽简洁，却只译出广告的一半含义，漏失双关之意。由于英汉差异，直译往往无法译出双关之意，只能意译。笔者认为翻译双关时，译者应做灵活处理，尽量保留双关的妙趣，实在无法保留时，再做割舍，如此例可译为“‘摩尔’令我更满意。”
再如宣传安全驾驶的公益广告“Better late than the late.”（迟到总比丧命好），仿拟英语成语“Better late than never.”（晚来总比不来好）的结构，同时巧妙利用 late 一词的双关之意：late 表示“晚的、迟到的”， the late 则指 the dead。
 
（五）设问（Ｒhetorical question）
英语 rhetorical question 和汉语的设问一样，是指作者自己早有定见却故意提出问题，有三种情况，即自问自答，自问不答和反面提问。英语广告中，设问一般出现在标题或正文第一句中。如：
!The Economist?!  
!Isn!t that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe, science & technology, world politics, books plus arts, current affairs!along with business, finance and economics?!
“《经济学家》？”
“这不是一家杂志的专用名称吗？它讨论美国、英国、欧洲、科学技术、世界政治、书籍、艺术、时事!-还有商业、财政和经济。”（崔刚，1993：78）

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