《国际营销实训》实训指导书
《国际营销实训》实训指导书
一. 目的
通过国际市场营销实训，使学生结合国际市场营销环境和企业营销活动，在实践中更好地掌握国际市场营销学的理论、方法和策略。
国际市场营销实训的任务是培养学生从事国际营销管理、营销策划、营销组织、营销管理的实际能力，了解国际市场营销的发展趋势，培养学生市场调研、市场分析、展开营销等方面的基本技能。
二. 设备及仪器
充分利用图书馆的各类图书资源及网络资源。
三．内容与步骤
1、选题与选点要求
本课程设计选题必须符合教学目的，充分体现本课程的特色，并具有较强的现实意义。选点应面向企业(可以是工业企业、商贸企业等)，具体的实践产品对象由学生自己选定。
2、设计的内容
本课程设计的任务是，应用所学国际市场营销知识（包括经济理论、管理学原理、市场营销、外销员实务等），制订一种产品的国际市场营销策略方案；或者就一种产品重点制订一个调查方案，对调查对象采用不同方法，进行深入调查，展开分析；或者就一种产品进行营销策划，写出营销策划方案。具体程序包括：
1）市场调查、资料收集；
2）环境分析及发展趋势预测；
3）进行市场细分及目标市场的确定；
4）制订市场营销组合方案(产品策略、订价策略、分销渠道策略及促销策略
等)、或者调查方案、或者营销策划方案。 3、本课程设计的基本要求：
(1)要求学生分组（3-4人一组）完成实践过程及课程设计报告； (2)课程设计报告应做到理论联系实际，具有一定的针对性；
(3)设计的方案应有一定的可操作性，选用的资料、数据必须真实。
四．研究方向
在进行国际市场营销课程设计时，需要了解大量市场信息，参与者首先应根据国际市场营销调研的内容，构造出一系列恰当的国际市场营销调研问题。这些问题涉及企业的国际市场战略决策，对国外目标市场的评价，国际市场营销组合策略的选择等，在此罗列一些相关问题，以供参考。
(一)企业的国际市场营销战略决策
企业在进行国际市场营销战略决策时，应对以下问题做出选择： ①在国际市场上企业应追逐的长远目标是什么? ②企业力图优先满足哪些国外细分市场?
③最好的国际市场产品、定价、渠道和促销策略是什么?
④怎样的产品——企业——市场组合才能最大限度地利用国际市场上已有
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的营销机会?
(二)对国外目标市场的评价 对国外目标市场的评价包括：
①国际市场和主要国家的市场(地区)的经济、政治、文化、法律、技术等的现状和趋势是什么?
②这些外部环境因素将对本企业的产品和服务产生哪些影响? ③不同国家的政府对外国投资和外国企业的态度怎样? ④是否存在有利于企业或企业产品进人的营销时机? ⑤企业可以享受的优惠政策有哪些?
⑥与本国政治、法律、文化等比较接近的国家或地区是哪些?
⑦国外市场的交通、通讯、存储、金融、教育等基础设施情况如何?
⑧国外市场现有的中间商(进出口商、批发商、零售商)的特点和效率怎样? ⑨一些主要国家或地区的产品质量认证、商品检验检疫、包装等的特殊规定是什么?
⑩企业能够提供适销对路产品和满意服务的市场是哪些? ⑾谁是企业在国际市场上的现实购买者?
⑿企业目标消费群的文化背景是什么?其生活方式、价值观念、行为模式怎样?
⒀目标消费群的购买习惯、消费方式等有何特点?
⒁国外消费者对本企业产品和服务的评价与期望是什么? ⒂国外市场的竞争特点是什么?
⒃谁是企业的直接竞争者和间接竞争者?
⒄谁是企业的现实竞争者和未来可能的潜在竞争者?
⒅本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、价格、广告、人员素质、经验、资本、技术及市场份额等方面与竞争对手的差距是什么?
⒆企业或经销商为国外最终消费者提供的服务是否令消费者满意? (三)国际市场营销组合策略的选择 1.产品。产品策略包括：
①企业应向国外目标市场提供哪种产品?
②产品应具有什么样的特征?在设计、颜色、包装、款式、商标、担保等方面应如何适应国外消费者的需求?
③需要对现有的产品进行改进吗?哪些方面需要改进? ④应该为外国市场开发新产品吗?
⑤企业产品出口时是采用生产者品牌，还是销售无品牌的商品? ⑥产品的核心利益是否突出?
⑦企业产品国外市场上的竞争地位如何? ⑧企业产品的国际竞争优势和劣势是什么?
⑨在国外市场上，产品正处于其生命周期的哪一个阶段?
⑩在国外市场上，产品的售前、售中和售后服务是否完善、周到? ⑾企业产品或服务在国外市场上的形象如何?知名度如何?
⑿企业产品或服务在国外市场上应当注意哪些专利和商标方面的法律保护? 2.价格。价格策略包括：
①企业以什么样的价格向国外市场销售其产品?
②国外市场的价格水平与企业产品的目标市场定位一致吗?
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③价格水平是否真正反映了产品的质量水准? ④现行价格的国际竞争力大小?
⑤企业在特定国外市场上的定价目标是什么?
⑥企业采用的定价策略和方法能够实现预期的定价目标吗? ⑦国外目标市场的消费者对本企业产品价格的评价如何? ⑧与竞争对手产品的价格差异程度及差异原因是什么? ⑨国外目标市场的价格战和打折促销的效果如何? ⑩不同国家市场的消费者的价格敏感性情况怎样?
⑾企业产品的价格应根据不同目标市场的情况实行差异化策略吗? ⑿企业若主动调整价格，会对自身和竞争者产生什么影响? ⒀竞争者有调价的可能性吗?企业的应对策略是什么?
⒁现行产品价格有倾销嫌疑吗?遭反倾销指控的可能性是否存在? 3.近期国际汇率的变动趋势如何?价格方面的防范措施是什么? 4.销售渠道及分销。销售渠道及分销策略包括： ①企业在国外销售时，应使用哪些分销渠道?
②企业应在何处生产其产品，并如何在国外市场上进行分销? ③企业应使用什么样的国际销售方式(代理还是经销)? ④企业对中间商的选择标准和要求是什么? ⑤企业应为中间商提供哪些支持和激励措施?
⑥产品在国际间的运输、储存及配送的设计、规划、协调和控制的要点与关键是什么?
⑦企业与中间商的沟通与理解的情况如何? ⑧中间商对企业是否有一定程度的依赖?
⑨中间商经销的其他产品的数量、特点、积极性等情况如何? ⑩企业是否存在开辟新渠道的可能性?是否有必要? ⑾中间商的资信状况、履约情况、财务状况如何? 5.人员促销。人员促销策略包括：
①在国外目标市场上进行人员促销的必要性和可行性是什么? ②外国消费者或客户需要销售人员提供什么样的帮助和服务? ③雇用当地人员促销应注意的问题有哪些?
④企业应配备的销售人员的数量、素质条件、经验和能力等方面的要求是什么?
⑤企业销 售人员需要的培训、激励、管理、分配等的关键因素是什么? ⑥企业进行销售业绩评价的指标是什么?
⑦企业应如何进行销售进度、结果等的分析?
五. 参考资料
1）逯宇铎：国际市场营销学 机械工业出版社 2）王谊：现代市场营销调查2003年02月第1版 3）李桂华编著：市场营销调查2002年03月第1版
4）张国旺著：市场营销调查与预测出版日期:2002年10月 5）郭国庆：市场营销学 武汉大学出版社，2003
6）顾春梅：国际市场营销管理学 浙江人民出版社，2002 7）梁云：国际市场营销学，重庆大学出版社
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8）科特勒，余利军 科特勒市场营销教案，华夏教育出版 另外可以广泛查阅有价值的网络资源
六.时间安排
(1)准备阶段：确定课程设计主题，联系实践单位或产品对象。
(2)实践阶段：调查、收集资料，初步分析及预测，方案及报告的基本确定。 (3)撰写报告阶段：撰写课程设计报告。在课程设计实践结束后一周内完成。
七．实训/综合练习报告的内容要求
1.每人上交实训小结一份
2.小组上交国际市场营销调查报告一份。
执笔人: 于正尉
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《国际营销实训》实训指导书 国际市场调研和营销计划指南
一、文化分析 指南 1.1引言
包括公司简况、拟出口产品和希望开展贸易的国家 1.2 简略地讨论该国的有关历史 1.3 地理背景 1.3.1 位置 1.3.2 气候 1.3.3 地形 1.4 社会机构 1.4.1 家庭 1. 核心家庭 2. 大家庭 3. 家庭动态因素
（1） 家长角色 （2） 婚姻和求爱 4. 男性/女性角色 1.4.2 教育
1. 教育在社会中的作用
（1） 初等教育（质量、发展水平等） （2） 中等教育（质量、发展水平等） （3） 高等教育（质量、发展水平等） 2. 有读写能力的人的比例 1.4.3 政治体制
1. 政治结构 2. 政治党派 3. 政府稳定性 4. 特别税收 5. 地方政府的角色 1.4.4 法律体制
1. 司法体制
2. 是采用大陆法、英美法、社会主义法系还是伊斯兰法系？3. 专利、商标以及其他公约参与情况 1.4.5 社会组织
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1. 组织行为 2. 社会阶层 3. 俱乐部及其他组织 4. 种族、民族和亚文化 1.4.6 商业习惯和惯例 1.5 宗教和审美观点
1.5.1 宗教和其他信仰 1. 正统教义和结构 2. 与人们的关系 3. 哪种宗教站主导地位？ 4. 每种宗教的成员
5. 有没有实力雄厚、颇具影响的教派？ 1.5.2 审美观点
1. 视觉艺术（美术、造型艺术、书画艺术、大众艺术、色彩）2. 音乐
3. 戏剧、芭蕾以及其他表演艺术 4. 民间传说和有关象征 1.6 生活条件 1.6.1 饮食和营养 1. 肉和素菜消费比例 2. 典型饮食 3. 营养不良比例 4. 可供食品 1.6.2 住房
1. 可供住房种类 2. 大多数人是租还是买？
3. 大多数人住的是独家独院还是与其他家庭同住一栋楼？ 1.6.3 衣着 1. 国服 2. 工作服
1.6.4 娱乐、体育以及其他业余活动 1. 种类和需求情况
2. 这些活动开支在收入中的比例 1.6.5 社会保障 1.6.6 医疗保障 1.7 语言 1.7.1 官方语言
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1.7.2 口语与书面语 1.7.3 方言 1.8 小结 1.9 资料来源 1.10 附录
二、经济分析 指南
2.1 引言 2.2 人口 2.2.1 总量 1. 增长率 2. 婴儿成活率 3. 出生率 2.2.2 人口分布 1. 年龄 2. 性别
3. 地理区域（城市、郊区和农村的密度和集中程度） 4. 迁移率和方式 5. 种族团体 2.3 经济数据和活动
2.3.1 国民生产总值（GNP）或国内生产总值（GDP） 1. 总额
2. 增长率（实际GNP或GDP） 2.3.2 人均收入 2.3.3 家庭平均收入 2.3.4 财富分布 1. 收入阶层
2. 每个阶层的人口比例 3. 分布扭曲吗？ 2.3.5 矿产和资源 2.3.6 水陆交通 1. 方式 2. 供给状况 3. 使用率 4. 港口 2.3.7 通讯系统
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1. 类型 2. 供给状况 3. 使用率 2.3.8 工作条件 1. 雇员-雇员关系 2. 雇员参与情况 3. 工资和福利 2.3.9 主要行业
1. 每个行业对GNP的贡献比例 2. 私有与公有企业的比例 2.3.10 外来投资 1. 有机会吗？ 2. 哪种行业？ 2.3.11 国际贸易数据 1. 主要出口
（1） 美元金额 （2） 趋势 2. 主要进口品
（1） 美元金额 （2） 趋势 3. 收支状况
（1） 顺差还是逆差？ （2） 最近趋势 4. 汇率
（1） 单一汇率制度还是多元汇率制度？ （2） 目前汇率 （3） 趋势
2.3.12 贸易限制
1. 贸易禁运 2. 配额 3. 进口税负 4. 税则 5. 许可证 6. 海关关税
2.3.13 现金收入活动以外的经济活动
1. 反向贸易
（1） 反向贸易中通常提供的产品
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（2） 反向贸易类型要求（即易货贸易、回购等） 2. 获取的外援 2.3.14 劳动力
1. 人数 2. 失业率 2.3.15 通货膨胀率 2.4 科技发展状况
2.4.1 目前可利用的技术（计算机、机械、工具等） 2.4.2 研究开发投入在GNP中的比重 2.4.3 劳动力和一般大众的技术水平 2.5 分销渠道（宏观分析） 2.5.1 零售商
1. 零售商数量 2. 典型零售店的规模
3. 不同种类产品的通常加成幅度 4. 经营方式（现金或赊购） 5. 经营规模
6. 连锁店、百货店和专卖店的角色 2.5.2 批发中间商
1. 数量和规模
2. 不同种类产品的通常加成幅度 3. 经营方式（现金或赊购） 2.5.3 进口/出口代理 2.5.4 仓储
2.5.5 城市和农村市场渗透 2.6 媒体 2.6.1 可利用媒体 2.6.2 费用
1. 电视 2. 广播 3. 报纸杂志
4. 其他媒体（影院、户外等） 2.6.3 代理支持 2.6.4 各种媒体覆盖范围
2.6.5 每种媒体能够达到的人口的比例 2.7 小结 2.8 资料来源
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2.9 附录
三、市场审计和竞争市场分析 指南 3.1 引言 3.2 产品
3.2.1 从目标市场角度，评产品的创新情况
1. 相对优势 2. 相容性 3. 复杂性 4. 可试验性 5. 可观察性
3.2.2 依据前面的评估，确定产品接受方面的主要问题和阻力 3.3 市场
3.3.1 产品销售市场的描述
1. 地域
2. 该地区交通运输形式 3. 消费者购买习惯 （1）产品使用方式 （2）产品特征偏号 （3）购物习惯 4. 产品分销 （1）典型的零售方式 （2）其他中间商的产品销售 5. 广告和促销
（1）达到目标市场通常使用的广告媒体
（2）通常使用的促销方法（分发样品、优惠券等） 6. 定价策略 （1）通常加成幅度 （2）可供选择的折扣种类 3.3.2 与竞争者产品的比较
1. 竞争者产品 （1）品牌 （2）特征 （3）包装 2. 竞争产品的价格 3. 竞争者的促销和广告方法 4．竞争者的分销渠道
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3.3.3 市场规模
1. 计划年度行业预计销售额 2. 计划年度公司预计销售额 3.3.4 政府参与市场情况
1. 可以为你提供帮助的机构 2. 必须遵守的条例 3.4 小结 3.5 资料来源 3.6 附录 四、初步营销计划 指南 4.1 营销计划 4.1.1营销目标
1. 目标市场（市场具体说明） 2. 预期销售额 3. 预期利润 4．市场渗透和覆盖率
4.1.2 产品调整或修改，利用产品构成模型作为指南，说明如何调整产品以适应市场 1. 核心部分 2．包装部分 3. 支持服务部分 4.1.3 促销组合 1. 广告 （1）目标 （2）媒体组合 （3）信息 （4）成本 2. 促销 （1）目标 （2）优惠券 （3）酬金 （4）成本 3. 人员推销 4. 其他促销方法
4.1.4 分销：从产地到目的地 1.港口选择 （1）产地港口
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（2）目的地港口
2．方式二选择：每一种方式的优缺点 （1）铁路运输 （2）空运 （3）海运 （4）汽车运输 3. 包装
（1）标注和贴标签规定 （2）集装箱化 （3）成本 4. 单证要求 （1）提单 （2）码头收据 （3）空运单 （4）商业发票
（5）形式发票（预开发票） （6）托运人出口声明 （7）产地证明 （8）特殊单证 5. 保险索赔
6. 运输代理（如果公司没有运输管理部门） 4.1.5 分销渠道（微观分析） 1. 零售商
（1）零售商店的类型和数量
（2）每种类型的零售商店的不同档次商品的加成幅度 （3）每种类型的的经营方式（现金或赊购） （4）经营规模（大或小） 2. 批发中间商
（1）零售商店的类型和数量
（2）每种类型的零售商店的不同档次商品的加成幅度 （3）每种类型的的经营方式（现金或赊购） （4）经营规模（大或小） 3. 口/出口代理 4. 仓储 （1）种类 （2）地点 4.1.6 定价
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1.货物的运输成本 2.运输费用 3.装卸费用 （1）停泊费 （2）码头设备使用费 （3）装卸费 4. 保险费用 5．关税
6．进口税和增值税 7. 批发和零售加成和折扣 8 公司毛利 9. 零售价格 4.1.7 销售条件
1．EXW/CIF/FOB/FAS/CFR 2.. 各种销售条件的优缺点 （最后请选择CIF） 4.1.8 支付方式 1. 预付现金 2. 赊帐 3. 寄售 4. 汇付 5. 托收 6. 信用证
4.2 预计财务报表和预算 4.2.1 营销预算 1.销售费用 2.广告/促销费用 3.分销费用 4.产品费用 5.其他费用
4.2.2 预计年度损益表（第一年和第五年） 4.3 资源要求 4.3.1 资金 4.3.2 人员 4.3.3 生产能力 4.4 小结 4.5 资料来源
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4.6 附录 五、总结
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