两种性诉求广告的性诉求广告研究

深圳大学研究生课程论文

题目 两种性诉求广告的说服效果研究 成绩

专业 传播学 课程名称、代码 传播专题研究 10200401025

年级 09级 姓名 杨 霞

学号 2090040107 时间 2010 年 7 月

两种性诉求广告的说服效果研究

一．文章内容

（一）假设的提出：

我对这篇文章的主要贡献是做的假设的初步提出和刺激物的选取和操作，首先这个研究的自变量是：

自变量1：单个模特性诉求广告（平面广告中仅出现一个男/女模特的性诉求广告）。

自变量2：两性亲昵性诉求广告（平面广告中男女同时出现并有身体接触的性诉求广告 ）。

由于一般在广告中出现的都是女模特，所以这儿我们的当模特就选择单个女模特的图片作为研究类型。

我们的因变量的研究是从消费者对广告的效果分为认知、情感、态度层面，而我们这儿选择研究态度层面的效果，通过对以往的研究的参考，这儿把对态度层面分为三个维度，所以三个因变量分别是：

因变量1：对广告本身的态度

“对广告的态度”亦即受众对广告的总体评价 因变量2：对广告商品的品牌态度

“对品牌的态度”即受众对品牌的总体评价 因变量3：购买意向

“购买意愿”测定受众购买品牌的可能性 又根据平时我们的观察，所以对假设的提出有：

H1：相对于两性亲昵性诉求广告，单个模特性诉求广告(H1a)能产生更积极的广告态度，(H1b)对品牌态度无显著影响，(H1c)增强购买意向

无论我们的假设被证实还是证伪，都能检验我们的平时经验是否正确，这样对于以后做广告的商家也有依据可循，而不是只是根据经验。

（二）刺激的选择

在经过讨论和搜索之后，我们对刺激的选择，也就是广告图片的选择也有了确定。因为在对这个刺激的选择过程中，有很多方面需要考虑：

产品种类的选择，虽然很多产品都使用性诉求，但是使用这种诉求最多的就是一些与性有关的产品和一些与人们的身体有直接相关的一一些产品，像牛仔裤、香水等等。所以经过对图片的搜索，我们觉得香水的广告更适合作为研究刺激，所以我们选择了香水的广告。

广告的品牌，因为如果使用大品牌，那么很可能这种品牌已经在某些人心中留下了刻板印象，这样在填答问卷时就带有很大的主观性，所以我们选择时，不可以选择大品牌，而是自己虚拟了一个品牌名字叫做nicee.

还有就是品牌中的模特的选择，如果使用中国的模特，那么由于中国的一些传统观念，就会首先受到影响，而首先有着厌恶感。另外品牌中的明星的名气也是一个很大影响，所以选择时，也不可以选择那种在中国人的眼中很熟悉的模特。所以最后我们选择了美国人做的关于的香水的广告，而且其中的明星都是不很出名的人物。

就是图片的背景对观众的影响，所以我们把刺激物，三幅图片（还有一副是无性诉求的广告）的背景去掉，用白色代替。

为了测试我们选择的图片的尺度是否一致，因此我们在选择完后，会有一个前侧，如果一致则采用，不一致，在做另外的选择。

最后就是香水的性别区别，因为不同性别的人对不同的香水有不同的感受，同时也会受到自己性别的影响，所以我们把此种香水定位为中性香水，男女均可以用的。

所以，最后选择的三个刺激为：

以上，便是我在这个研究中所作出的主要的贡献部分，大多数的最后决定，都是经过大家的商量完成的。

二．学习感想

经过这次的学习，我知道了做任何一项研究的时候，都不能随意而为，都必须要为我们的研究目的服务，同时还要具有一定的客观性。所以我从以下几个方面总结我所学到的东西： 1.定义

在我们进行文献的搜集的时候，我们发现对性诉求广告的定义很多，但是由于考虑到我们的研究理论的依据，所以我们选择了一个很客观而且又有助于我们研究的定义。所以，通过这一点，我学会了，不会向以前一样，觉得这个定义说得很合理，所以就直接采用它，但是最终它和自己研究的东西似乎没有关系。

2.对前人研究过的东西的综述。

以前在搜集别人的研究时，都只是看一个大的范围，例如这个题目，就只看那些人作了关于性诉求广告的哪些研究，而不去把题目分细，提出自变量和因变量，再而进行搜集。例如我们这个题目“两种性诉求广告的广告效果分析“，那么就应该先看前人都作了性诉求广告中的那些类别，如有的做的不同产品，有的做的不同地域等等。再有就是对广告效果的的分析，因为对效果的认识，人的认识阶段是从认知，情感，态度等层次递进的。所以你选择哪一个层面进行研究，而别人用的是什么维度，他用这个维度研究出来你认为是否合理，自己是否具有更好的改进等等，这些分析都应该详细，同时在搜集的过程中也学习别人的研究方法。

3.对假设的提出

我们一开始作了好多的假设，而且因变量也比较多，有单个男模特和单个女模特，两性亲昵的，对应于三个因变量，从而假设实际有十二个，但是我们却只用了四个假设就完成了，因此，这样导致我们的假设在检验的时候就会出现很多的困难，因为其实很多歌假设在证明它不存在的同时，并不能代表它就存在。因为它们并不是二元对立的关系。另外就是假设太过于多，对于这个实验根本没有办法检验出来，所以这说明我们在选择研究对象的时候，就有很多的问题，对因变量的选择，也有问题，因此，后来我们只是研究单个女模特和两性亲昵的，这

样的假设拆开后就已经有了八个了。通过这个例子，足以证明，我们在进行假设是，都只是简单的想当然的做，没有考虑实验的可行性，因为都是按照自己的思路来，没有按照研究方法本身所具有的操作性出发。

4.实验的设计和问卷的设计

在我们设计好实验和问卷以后，自己觉得这样做没有什么问题，然而在进行ppt演示的时候，同学们给我们提出了很多问题，如像上面提到的对刺激物的选取过程中有哪些因素是对我们的实验有影响的，例如其中香水的性别定位等等就是经过大家的讨论才意识到的，还有就是问卷设计说服效果的测量量表，我们刚开始采用的别人以前使用过的量表，但是后来才发现的确里面很多的词汇的维度，在中国的语言中没有办法区分开，所以这告诉我们，很多文献的选取必须要用一手资料，还有必须要根据自己的语言习惯进行翻译。 5.总结

这学期经过老师的指导，也知道了很多知识，例如怎么样搜集文献，怎么样查找信息，怎么样选题，还用经过老师向我们展示她所做的研究，我们也看到要做一个研究应该要有怎么样清晰的框架和不懈的努力。另外，对自己感性趣的研究，这点是最大的重点。

所以，最后感谢老师对我们的教导，辛苦您了，老师！

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