彩色泡泡洗衣粉营销策划书

市场营销 策划报告

彩 色 泡 泡 洗 衣 粉 上 市 企 划 报 告

班 级：统计二班

姓 名：史 英 慧 学 号：280704214

分 数：

彩色泡泡洗衣粉上市企划报告

纵观近两年中国洗涤行业的发展，2010年的洗衣粉销量为600万吨，加上

衣物柔顺、消毒液等，整个洗衣粉市场的销售额有800亿，预计2011年的市场销售额可达到1100亿，可见中国洗涤市场具有相当大的发展潜力。但就洗衣粉市场而言，原来市场份额就不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二，而宝洁、联合利华、汉高和花王等四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，当年出尽风头的宝洁旗下的汰渍、碧浪等洗衣粉已退避三舍。可见，宝洁公司势必要重整旗鼓，推出新的产品来抢占洗衣粉市场潜在的巨大市场份额。 一、新产品介绍

企业名：宝洁公司（P＆G）

品牌名：彩色泡泡（The Colorful Bubble）

广告语：色彩的泡泡，彩色的一天！（The colorful bubbles give you a colorful day!）

产品规格：300g（时尚装）、500g（普通装）、800g（家庭装）

产品介绍：本产品不同于以往普通意义上的洗衣粉，正如其名字所体现的那样，其最大的特色是可以产生彩色的泡泡，这种彩色的泡泡不仅仅是为了美观，它有着一种特殊功能，那就是可以保护和填充衣物的颜色，具体而言： 1、颜色：红、绿、蓝。

本产品分为三种颜色，拥有了红、绿、蓝这三元色的洗衣粉就可以调出消费

者想要的任何颜色的洗衣粉，相应的就会产生相同颜色的泡泡。那么，洗什么颜色的衣物就调什么颜色的泡泡，这样产生的泡泡不仅可以保护衣物的颜色，而且可以防止衣物褪色，并对已褪色的部分进行补色。但相对地，某种颜色的泡泡并不会对其他颜色的衣物产生伤害，所以消费者可以放心使用任一颜色的洗衣粉。 2、性状：粉状、块状、液状。

本系列产品不仅推出了现在市场上普遍使用的洗衣粉和洗衣液，还推出了特

别的块状洗衣粉（这里暂时称之为“洗衣块”），可供常使用机洗却难以掌握洗衣粉用量的消费者来选择。将洗衣粉分别压缩成5g和10g的心形、星形等块状，并加入先进的速溶技术，使其即使在冷水中也能迅速溶解产生泡沫。 3、包装：自封袋、塑料瓶、纸质盒子。

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粉状采用自封袋进行包装，每次使用结束都可以自行将袋子密封，以免其受

潮；液状使用不透光可回收的塑料瓶进行封装，以利于储存；块状则使用纸质的漂亮盒子包装，既美观又能使其不易在运输过程中变形。另外，不同颜色的洗衣粉会采用不同颜色的包装，以方便消费者选购。 4、功效：清洁加香、护色补色。

从功能方面主要考虑在使衣服达到清洁目的的同时，保护其原本的颜色，在

其颜色受损后也能及时进行补救。但并不会因此而忽略了清洁这一洗衣粉的主要特性，本品将能有效去除血渍，衣领袖口污渍，汗渍，油渍，果渍，水彩颜料渍等多种日常和特殊的顽渍，洗后衣物干净透亮，更留清香。另外，该洗衣粉会采用无磷配方，既不会伤害到您的皮肤，也不会污染环境，是安全环保的洗衣粉。还会添加能控制静电和有效去除衣物表面及纤维深处的有害细菌的安全环保配方。

二、目标市场与市场定位

（一）目标市场：家庭主妇和单身女生。

在目标市场战略方面，宝洁公司一直采用差异性的营销战略，即把整体市场按照需求的差异性划分为若干个不同的细分的市场，并针对不同的细分市场的特点制定相应的营销策略。在目标市场模式的选择上，公司依据了市场专门化这一原则，更能体察单一细分市场消费者的多种需求特点，从而全方位地满足某一细分市场的需求。

家庭主妇主要是指勤俭持家的中年家庭妇女，她们一般思想比较传统、保守，但是具有奉献精神，热爱家庭，她们洗衣频率高、日常洗衣粉消费多，对价格比较敏感。因而针对她们，本产品宣传的主要卖点是护色补色的功能，还会推出家庭装以解决她们顾虑价格的问题。而想要在单身女生群体中得到认可，本产品则侧重把产品飞纸质包装以及洗衣块的颜色、形状做得更加可爱时尚，并针对其可能对彩色泡泡产生喜爱和难以掌握洗衣粉用量这两个特点来打入市场，但价格方面就会相对提高。

（二）市场定位：针对城市中高档洗衣粉市场。

公司推出的这一新产品将体现其偏好竞争优势，所谓偏好竞争优势即企业能

提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，此款新产品最大的特色就是护色补色、块状新奇。市场定位策略上，采用了填补空隙的定位方针，以避免与立白、奇强等以低价取胜的竞争者发生冲突。近年来，公司也相继推出了碧浪和汰渍等洗衣

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粉品牌，以满足消费者对洗衣粉的不同需求，但中高档洗衣粉市场仍然留有空白，彩色泡泡洗衣粉将为公司填补这一空白。 三、营销现状分析 （一）洗衣粉市场概况 1、市场规模

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域，近年来洗衣粉市场的规模不

断增大，消费者潜力巨大，整个行业的市场前景良好。据有关数据显示，我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，欧洲、美国更到达了12千克和15千克，而洗涤用品消费的60%—70% 为洗衣粉。由此我们不难看出，我国洗衣粉的市场空间巨大，且市场竞争会日益激烈。 2、市场构成

从洗衣粉的种类上看，分为普通洗衣粉和浓缩洗衣粉、有磷洗衣粉和无磷洗衣粉、加酶洗衣粉和加香洗衣粉等几种。品牌方面，国内洗衣粉品牌常常以量取胜，由以奇强、立白最为消费者所熟知，而雕牌、纳爱斯则是在中低端市场独霸天下；国外方面，有跨国巨头联合利华、日本花王等的全力推动，使得国外品牌也占据了半壁天下。因而，对于家庭护理用品只拥有碧浪与汰渍两个品牌的保洁公司来说，其竞争力还不足以抵御强大的对手。 3、市场热点

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对洗衣粉的消费需求也发生了明显的变化，使用洗衣粉的目的不再仅仅是清洁衣物，而是希望它能带来一些附加的功效。俗话说的好，“有需求就有市场”，一系列有着加酶加香、护色增艳、无磷不伤手等特性的洗衣粉就这样应运而生了。因而，具有特定功能的洗衣粉势必会成为今后洗衣粉行业中又一个重要的细分市场。 （二）市场环境分析（SWOT矩阵分析）

汰渍、碧浪作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场份额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。因而，可以通过公司的品牌影响力为我们的新产品开辟一条道路，这是我们的优势所在，但同时我们也存在着新产品可能很难迅速被消费者所接受的劣势。 1、环境机会分析矩阵

①公司有一批素质较高、积极肯干的员工，发明了一种在清洁衣物同时有着

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护色补色特殊功能的洗衣粉，以填补市场空白；

②公司产生新的创意，发明了一种能产生彩色泡泡的洗衣粉；

③公司引进新的生产设备和生产技术，能将洗衣粉压缩成能够速溶的块状； ④公司内部凝聚力强，企业文化浓郁。 2、环境威胁分析矩阵

①洗衣粉市场产品的质量差异日趋减小，难以以质取胜；

②立白、纳爱斯、奇强等知名洗衣粉品牌以深入人心，新产品难以打开市场； ③公司没能及时调整营销策略，部分员工素质不高；

④全球经济环境表现疲软，我国洗涤行业市场较为低迷，洗衣粉销量持续走

低。

四、营销策略分析 （一）产品策略 1、产品生命周期

彩色泡泡洗衣粉是一种改进型的新产品，是在原有洗衣粉基础上，为改善性能、款式、气味等而增补派生的新产品，这款新产品的出现将极大地撼动整个洗衣粉市场。在新产品的引入阶段，公司将为产品导入市场支付巨额的费用，利润几乎不存在，甚至亏损，因而引入期公司须采用快速渗透的营销策略，以低价和高促销快速进行市场渗透，占有较高的市场份额。这一策略对公司适用的原因在于，多数消费者对彩色泡泡洗衣粉还不了解，购买者对价格的敏感性强，立白、雕牌等知名洗衣粉构成了潜在的竞争，但随着产品销量的打开，生产规模的扩大，单位成为也会随之下降。 2、品牌策略

宝洁公司首创了多品牌策略，在20世纪40年代，推出的汰渍（Tide）洗衣

粉颇为畅销，在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销量，但其总销量却超过仅销售汰渍一种品牌之时，尔后，于1967年在德国推出了碧浪（Ariel）洗衣粉。本次推出的彩色泡泡洗衣粉是差异化产品，适应了公司的多品牌策略和不同消费者有不同偏好这一前提，多品牌将有利于公司为彩色泡泡寻求适当的品牌定位，构成对特定顾客的吸引力，还有利于保留顾客在企业的品牌内转换。 3、包装策略

如前所述，包装上本品采用了分类包装策略，对不同性态、颜色的洗衣粉采

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用充分突出产品各自特色的包装，其差异主要体现在不同的包装设计上。具体而言，有三种不同包装，根据规格和颜色的不同，包装的大小和颜色也会随之变换，色彩艳丽、包装精美的特点将对女性顾客有着极大的吸引力。这种包装策略的优点是突出了各种产品的特点，避免了某一产品失败对其他产品产生的不良影响，譬如人们无法接受盒装洗衣块时，企业仍然可以生产袋装的洗衣块，而不必担心因为包装而丧失市场，但这种包装策略所带来的高成本的包装设计制作是其严重的缺陷。 （二）价格策略 1、定价目标

考虑到彩色泡泡洗衣粉是一种还未被消费者所熟知的新产品，市场占有率极

低，因而企业选择的定价目标是市场占有率目标，较高的市场占有率必然会带来较高的利润。在具体运用时，存在保持和扩大市场占有率两个递进的层次，企业须根据不同的需求适时调整其策略。在进入市场的初期，宝洁公司可以凭借其雄厚的经济实力，降低生产成本，从竞争对手手中夺取市场份额；拥有稳定的市场份额后，要对竞争对手有充分的了解，才能进一步扩大彩色泡泡洗衣粉的市场占有率。 2、定价方法

鉴于宝洁公司已经具备较强的实力，企业形象良好，而消费者对彩色泡泡洗

衣粉这种新产品可能会存在一种防御心理，因而公司应采用产品差别定价法。这种定价法是通过企业的营销努力，使彩色泡泡洗衣粉能在消费者心目中建立起与立白、奇强等其他企业产品不同的形象，但又能保持与碧浪、汰渍等本企业产品相同的地位，从而确定不同于竞争者的价格，走城市中高档洗衣粉路线。 （三）分销渠道

分销渠道上，采用了生活资料分销渠道的模式，这将是一种直接的、较长较

宽的渠道，之所以选择这样的渠道是出于以下考虑。首先，从顾客角度看，彩色泡泡洗衣粉所针对的顾客的购买习惯是少量而频繁的消费；再从产品特性方面看，洗衣粉的体积小、重量轻，属于单价较低的日用品，产品款式不易变化，产品标准化程度高、流通性强；而中间商能提供较多的高质量服务；最后，宝洁公司拥有雄厚财力、良好的信誉，有固定的中间商经销产品，公司有较强的市场营销能力和丰富的经验。

彩色泡泡洗衣粉是面向大众消费市场的，市场份额巨大，为了扩大其销量，

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打响其知名度，获取丰厚的利润，应尽量以高质量、低价格的方针大打入市场。在选择销售据点时，以大中型超市和便利店为目标。全国各大超市，如沃尔玛、家乐福、大润发等，一直是各大品牌洗衣粉的必争之地。再者，随着人们生活水平的提高，消费者越来越重视产品的质量问题，他们觉得与外面小摊子卖的东西相比大超市所卖商品可信度更高，去超市的几率也就大些。但公司并不能因此就放弃居民区附近的小商铺、小网点等方便品商店，因为这恰恰是主妇们经常光顾的地方，而家庭主妇是公司主要的目标群体。另外考虑到另一目标市场——单身女生中有很大一部分是在校大学生，因而可以在各大高校的校园超市以及学校周边的商业店铺开设直营店。 （四）促销策略 1、广告策略

凭借宝洁公司的强大经济实力，可选择在央视、湖南卫视、江苏卫视、安徽

卫视等强势媒体大面积投放广告，同时还可以在一些报纸、杂志等印刷品中投放一些传统的广告，最近新兴的电影、电视剧中的植入式广告也是不错的选择，在超市和便利店内悬挂精美的POP以吸引消费者的注意力也是十分必要的。这样，将持续的高密度的电视媒体广告与其他传统的广告方式相结合，一定会得到消费者的普遍关注。 2、人员促销

在超市进行新产品的宣传活动，每个超市都配备2名促销人员为顾客讲解产

品特性，吸引消费者的眼球，同时可对进店顾客赠送10g的彩色泡泡洗衣粉试用装，或在宝洁公司其他产品上捆绑试用装，凡是购买本公司产品的，都能得到试用的机会，从而进一步巩固和扩大消费群体。另外，在居民小区和高校院内举办以“彩色的梦”为主题的生活晚会，既能提升新产品的形象，又能扩大公司的影响力。

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