运动DV行业市场调研报告1

在美国，户外运动爱好者达到了700万，年龄主要集中在18至34岁，尤其喜欢跳伞、越野自行车等极限运动，户外运动的发展，在很大程度上促进了运动DV行业的前行。

随着科技的发展，不仅是在户外运动领域，作为可穿戴DV，在可穿戴市场上，运动地位也有其独特的特点和市场。而随着当前智能科技越来越普及，通讯网络越来越发达，以及电子产品生产技术特别是产品轻薄化方面的技术的成熟，给了可穿戴智能设备一个良好地发展环境。

图1：全球可穿戴智能设备出货量预测：万台

表1:可穿戴设备出货量

以上图表反应出，目前可穿戴设备市场发展刚刚起步，2011、2012年出货量分

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别为1400万台、3000万台，根据预测，2016年中性估计其市场规模可能达到9600万台，较为乐观的情况下市场规模有望达到17000万台，发展十分迅速。而从表1也可以看出，可穿戴相机在发展上也成上升趋势，而且在整体比例上有所提升，这都是可穿戴设备对运动DV行业所给予的发展机会。

1.3 中国运动DV市场发展概况

1.3.1 发展现状

运动DV是在数码摄像机下细分出来的市场，在数码相机成熟发展的基础上，中国的运动DV市场尚处于发展阶段，国内一些知名企业已经在市场面临的重大压力下，开发了属于自己的运动DV。在中国，运动DV市场上知名度最高的仍然属于美国GOPRO，日本产品的知名度和市场份额依旧居高不下。中国本土企业如AEE也推出了特种兵系列S51，海康威视作为全球监控领域的领导者，也与旗下微视频品牌“萤石”推出了可穿戴运动型摄像机S1，与此同时，专注于手机行业的小米，也开发了旗下一款运动DV小蚁，并且以其亲民的价格，利用互联网的迅速传播，极大提升了产品的知名度；而另一手机制造厂商HTC，也在去年推出了RE运动相机，吸引了众多消费者的眼球。

运动DV的目标市场定位目前主要集中在户外极限运动消费者，定位于30岁左右的年轻人，对时间和金钱的敏感度不高，而在生活应用领域，运动DV的市场还未完全打开，运动DV并不是极限运动者的专属，在日常生活中，运动DV可以代替简单监控、行车记录仪等，但由于运动DV体积较小的特点，在电池续航、定位方面还存在缺陷。

在市场规模方面，运动DV行业属于高新技术行业，跨国企业的进入和在中国发展的成功已经成为不可争辩的事实，中国本土企业拥有核心技术的企业并不多见，2012年，中国光学总规模以上企业共264家，包括部分电子行业，运动DV从业人口在1000万左右，产能总计为610亿元，这其中不乏在从事镜头、相机生产性生产的同时也从事其他业务，因此，专业运动DV行业的人数并不多。在国内，众多的厂商都参与到了可穿戴摄像机的市场上来，但是真正的明星产品却没有出现，或多或少都存在问题，原因在于整个运动DV市场的产业链配套并不完善，技术上也存在亟待解决的问题，一般来说，上游公司提供解决方案，要在技术和概念可以量产的前提下，带动企业花费成本去做配套设施，也就是用商业去驱动产业的发展，而现实情况是多数技术停留在概念上，发展不够，不能有明确的终端形态。

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1.3.2 区域分布状态

众所周知，中国珠三角、长三角和环渤海湾地区以及四川地区，是我国电子信息产业最为发达的地区，也是电子信息产业集群的主要聚集地。中国的运动DV生产企业，也恰恰分布于这些区域。而国内可穿戴摄像机产业链主要集中在华南，在那里制造业产业链从原材料、方案设计到制造加工都相对全国其他地区更加完整和成熟。深圳无疑是可穿戴摄像机产业的最大集聚地，其次，在北京、上海、江浙一带，均有可穿戴摄像机企业。根据新浪网的统计数据显示，在可穿戴摄像机领域，搜索量排行较前20家中国企业中，无论企业规模大小，有9家企业集中在深圳，2家在东莞、1家在佛山，江浙地区4家，北京1家，河南2家。由此数据可以更进一步显示在中国运动DV企业的大致分布状态了。下图更加清晰地显示了一些行业知名的企业在中国的分布状态。

图 2 重点企业分布状况

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1.3.3 发展形势及对国民经济的影响

高新技术产业的发展一般都遵循“摩尔定律”，随着全球经济和科技的发展，中国的运动摄像机市场也在不断渗透，越来越多的企业将运动摄像机作为企业利润的新的增长点，希望通过运动摄像机这一新的产业细分，找到投资和创业的目标。在过去的十年间，运动摄像机行业在市场自我调节中形成了新的细分市场，而未来几年也将成为运动摄像机行业的春天。由于智能手机等设备的巨大保有量，让科技巨头都转投新的领域，也为运动摄像机的发展提供了数据处理和表达的可能。在过去，运动摄像机作为独立的产品，在保证功能完整的前提下需要将信息传感设备、处理设备和显示设备进行集成，这种做法加大了电量消耗，缩小了消费人群，而随着可穿戴设备的不断发展，如智能手表、眼镜、手环等，也为可穿戴摄像机提供了更多有利的空间。同时，微型的零组件性能不断提升，而成本下降。在运动摄像机领域，高分辨率的摄像头、满足不同负载的处理芯片、传感器和高速稳定的闪存芯片，都在得到不断应用，为量化的大规模生产提供了基础，只是现在运动DV市场还未完全打开，在大众的消费观念里，认知度还不够。除此之外，互联网的发展推动力运动DV的发展，换句话来说，是互联网的发展，推动力运动DV，运动DV特点之一，可以随时分享所拍到的视频，其炫酷程度让众多年轻人引以为傲，与朋友之间的无缝交流，让运动DV在今后的市场上大有可为。

运动DV的发展，在整个国民经济的发展中也起到重要的作用，随着智能手机的不断普及和发展，让很多的数码相机的经营企业面露难色，但运动DV这一热词却在市场上风生水起。目前，运动DV的目标市场定位仍是集中在户外旅游及极限运动者身上。根据数据显示，2014年，中国的旅游业实现了新的跨越，全年旅游总收入为3.25万亿元，而其中发展最快的属于在线旅游市场，虽然渗透率仍然偏低，但交易规模达到了3077.9亿元，较上年增长了38.9%，并将在未来四年持续保持高速增长，预计在2018年将达到8053亿元。由此可见，运动DV的潜在用户数量是可观的。根据市场研究公司Forrester Research的一项最新研究显示，消费者正逐渐接受可穿戴设备，而2015年将是可穿戴技术取得突破的一年。在调查中，68%的企业决策者表示，制定可穿戴设备战略目前是一项优先工作。这表明，运动DV行业的飞速发展也在不远处，而未来对国民经济发展的影响也不容小觑。

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1.4 运动DV行业特征

1.4.1 运动DV产业链的发展 （1）产业链结构

如图3所示，运动DV产业要实现价值要进行产品的制造组装、系统开发、应用服务设计，在产品标准化及品牌建设完成之后，通过销售渠道才能最终抵达用户手中，实现市场价值。在实际发展中，用户的体验后进行的产品反馈，会不断提升和改进产品的形态，而用户体验反馈过程则是人机互动范围。由此可以看出，在运动DV产业价值链的核心，则是用户体验。

（2）产业链发展现状

图3 产业链发展

在2013年互联网趋势报告中，被称作“互联网女皇”的玛丽·米克中提到，智能可穿戴设备正在作为一类重大科技变革而兴起。这表明，可穿戴摄像机必然随着时代的发展掀起相机领域新一轮的变革。虽然可穿戴摄像机目前概念比较

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运动DV市场 调研报告

部门：营业部:李凯丽

时间：2015年5月14日

引言

随着公司的不断发展的需要，开发新机种的速度在提升，而且

伴随着市场竞争的愈演愈烈，研发和技术实力的不断增强，让公司开始有需要去开发新的机种，满足市场的需求。此次进行的是对运动摄像机市场的调研，主要调研目前运动摄像机发展环境、品牌、价格、性能等因素，以寻求进入市场的切入点和利润点。本次调研从国家统计局、国家经济信息中心、户外资料网、互联网消费调研中心等网站查找数据，运用综合分析法、图表展示法、问卷调查法等方法对市场进行调研，阐述了运动摄像机市场发展的现实情况，主要成绩，并对未来市场发展的趋势进行预测，给公司投资新产品提供参考依据。 关键词：运动摄像机

、投资、分析

目录

第一章 运动DV行业发展综述.................................................................................. 1

1.1 简述运动DV ................................................................................................................... 1 1.2 全球及主要国家和地区运动DV市场发展概况 .......................................................... 2 1.3 中国运动DV市场发展概况 ............................................................................................ 4

1.3.1 发展现状 ............................................................................................................... 4 1.3.2 区域分布状态 ....................................................................................................... 5 1.3.3 发展形势及对国民经济的影响 ........................................................................... 6 1.4 运动DV行业特征 .......................................................................................................... 7

1.4.1 运动DV产业链的发展 ....................................................................................... 7 1.4.2 产品生命周期 ....................................................................................................... 8

第二章 中国运动DV行业发展环境分析 ............................................................... 10

2.1 经济环境........................................................................................................................ 10 2.2 社会环境 ...................................................................................................................... 11

2.2.1 工业发展趋势 ................................................................................................... 11 2.2.2 线上线下的环境影响 ......................................................................................... 12 2.3 产业政策........................................................................................................................ 13

2.3.1 政策力度加大 ..................................................................................................... 13 2.3.2 未来发展趋势 ..................................................................................................... 14

第三章 运动DV行业竞争分析 ................................................................................. 17

3.1 行业竞争整体概况 ........................................................................................................ 17 3.2 品牌及企业竞争力分析 ................................................................................................ 18

3.2.1 品牌知名度 ......................................................................................................... 19 3.2.2 价格竞争 ............................................................................................................. 24 3.2.3 性能对比 ............................................................................................................. 27 3.3 部分产品分析 ................................................................................................................ 32

第四章 运动DV市场前景分析 ..................................... 35

4.1 市场发展趋势 ................................................................................................................ 35

4.1.1 可穿戴设备的推动 ............................................................................................. 35 4.1.2 旅游业和其他行业的推动 ................................................................................. 36 4.2 市场盈利........................................................................................................................ 38 4.3 产品及技术发展 ............................................................................................................ 40

第五章 运动DV市场投资战略 ....................................... 42

5.1 投资总体原则 ................................................................................................................ 42 5.2 行业投资机会和风险 .................................................................................................... 42

第一章 运动DV行业发展综述

运动DV是科技发展和时代催生的产物，在数码相机实现了视频拍摄功能后，数码摄像机逐渐走向了下坡路，但是运动DV却在人们的生活中不断出现，随着户外运动和人们出行频率的不断增高，越来越多的人渴望拥有一部携带方便的摄像机来记录生活的点点滴滴。随之，运动DV应运而生并且在市场发展如火如荼，吸引了越来越多人的目光，而本章则主要是简述运动DV行业目前整体市场发展的概况。

1.1 简述运动DV

DV也就是数码摄像机，是英文Digital Video的缩写，翻译成中文就是“数字视频”的意思，它是由索尼、松下、佳能、夏普、东芝等著名家电巨擘联合制定的一种数码视频格式。然而，在绝大多数场合，DV则是代表数码摄像机。数码相机进行工作的基本原理就是光--电--数字信号的转变和传输。即通过感光元件将信号转变成电流，再将模拟电信号转变为数字信号，由专门的芯片进行处理和过滤后得到的信息还原出来就是我们所看到的画面了。第一台DV摄像机诞生于1995年，至今为止，数码摄像机的发展已经有近20年历史了，在数码摄像机市场上也已经形成了一定的产业格局，处在产品发展的成熟期。

数码摄像机按照使用用途可以分为广播级机型、专业级机型和消费型机型。而运动摄像机则是在数码摄像机领域进行的市场细分，数码摄像机的消费型机型，主要用在图像质量要求不高的非业务场合，比如家庭娱乐等，这类的摄像机体积小、重量轻、操作简单、价格便宜。而说到运动DV，主要的应用在于泛用性广，能上天、下水和随身记录。运动DV是指那些体积小巧，可拍摄视频以及照片，并且具备一定的防水、防摔和防尘特性的影像记录设备。主要是针对在冲浪、自行车、滑雪等户外运动中拍摄影像和照片的用途而开发的小型轻量摄像机，给人们带来了全新的体验，运动DV可以装在人身上或者物体上进行拍摄，也叫“第一视角体验”。

运动DV在行业中没有固定定义，也能叫做“可穿戴运动摄像机”，成立于2004年得GoPro推出第一款产品是可佩带在手腕上的防水胶卷相机，随后2009年间HERO系列摄像机开始上市，分别在2011、2012、2013、2年推出HERO2、

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HERO3、HERO3＋和HERO4。在2005年左右，韩国三星率先提出了其营销观念，运动DV虽没有明确的概念界定，但此类DV却具有明显的特点，使用SD卡等闪存作为储存介质；体积小，质量轻；防水、防抖；可拆卸配件；并具有多种运动附件等。目前，随着科技的不断进步，运动DV可实现蓝牙或无线wifi连接；可直接通过手机或平板设备进行远程遥控；在移动设备上管理拍摄内容，并将这些内容分享到社交网站等。

运动DV在外形上多变，有普通型、眼镜型、水管型、分离式机型等多种类型，但每一种类型几乎都要佩戴运动DV专用的配件将其固定，以便在使用中保证DV的正常拍摄和转换角度。比如托架、三防外壳、头盔绑带、背夹、管夹等附件，同时，作为一款运动DV，其镜头参数和质量的好坏直接影响到拍摄效果，这也是在市场上运功DV价格相差较大的重要原因之一。

1.2 全球及主要国家和地区运动DV市场发展概况

在全球的运动DV市场上，GOPRO无疑是市场的领头羊，在运动摄像机的细分市场上，GOPRO已经确立了其领导地位。目前GOPRO的Instagram官方账号的粉丝已经接近300万，而Twitter上的粉丝也超过了100万人，GOPRO从极限运动的市场做起，成为行业的领头羊，甚至很多的人把可穿戴式高清摄像设备都叫做GOPRO。根据统计显示，在2013年，GOPRO的市场份额达到了47.5%，而最大的市场竞争者索尼的市场份额仅为6.5%。由此可见，在运动DV市场上，GOPRO一家独大，日本索尼等知名品牌屈居其次。在美国、日本和欧洲以及中国市场上，生产运动DV的企业数量庞大，但是众多企业鱼龙混杂，在美国、英国、日本都有各自的知名品牌，但这都无法撼动GOPRO的主导地位。

据相关数据显示，超过3600万名法国人经常做运动，当中2000万人喜欢骑自行车、1500万人喜欢游泳、1300万人远走、700万人慢跑步，另外 有750万人滑雪。年龄在26岁以下的人士是最大的户外运动消费者，法国人每年在运动方面的花费超过280亿欧元。其中，个人的消费最大，占总销售大半，政府则占 40%，而企业只占10%。 调查数据表明，有60%的德国人是活跃的户外活动爱好者。近两年，德国的户外用品营业额也在不断增长，如德国最大体育用品经销商Intersport，在2010年有了12%的增长，户外产品份额占据了20%。户外运动和旅游的急速发展，催生了更多的运动DV厂商投资，在全球的运动DV市场上，日本的品牌不甘示弱，索尼、松下、佳能等这些深耕于摄像机行业的品牌企业，都在运动DV市场上有自己的竞品。全球的户外产业达到了150亿美元产值，而

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火，但是认知度在广大消费者心中并不理想，时下，运动摄像机虽然推出了一系列的产品，但整个行业的产业链并不完善，很多企业普遍存在在产业链各个环节脱节问题，在中国，还没有企业巨头来整合产业链，而创业者又无力整合。

目前，运动摄像机在产品火热体验的背后，销售业绩也并不是特别理想，这也是时下运动摄像机市场的真实写照。运动DV行业仍然是一个探索中的行业，处在市场的培育期。而对于销售渠道，也是众多厂商头疼的问题，目前的销售渠道多采用网络和展会以及零售，在这个尚待成熟的领域，产业链脱节是普遍现象，很多的运动DV厂商存在的重大问题在于，由于销量不大，导致上游零部件厂商不愿提供零部件，或者价格偏高，而在生产之后，在洽谈合作时常受冷遇，比较被动。但这并不会影响整个行业的发展，行业飞速已经成为趋势，越早进入市场，寻找产品差异，则对占有市场越有利。

从推进力度看，上游零组件厂商反应最为积极，包括IC设计、小尺寸面板、RF、传感器等各厂商，意法、高通都推出专门针对穿戴式设备的解决方案。从下游品牌来看，很多创业型的小公司以互联网营销模式积极开拓销量。据上证报报道，国内上市公司中，力源信息主要从事IC等电子元器件的推广、销售和应用服务，是IC产业链的重要纽带，公司已经与健身追踪器领导者咕咚网进行战略合作，为其可穿戴运动设备提供硬件解决方案及分销。伴随着可穿戴设备的爆发，用于连接器件的FPC软板需求亦得到成倍的增长。丹邦科技主要从事FPC、COF柔性封装基板及COF产品的生产与销售，拥有完整FPC产品，公司通过松山湖项目的扩大4倍产能以应对需求的增长。得润电子是国内消费电子及汽车连接器的龙头企业，通过收购华麟技术进军高端FPC市场，并在持续进行产能扩张，其产品已经应用于智能穿戴产品。其他可穿戴概念股还有，北京君正、邦讯技术、水晶光电等。

1.4.2 产品生命周期

任何产品从进入市场到最终退出市场，都要经历引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图4：

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图4 产品生命周期曲线图

运动摄像机行业取得了十年的发展，目前处于产品成长期，运动摄像机的大力发展，美国GOPRO功不可没，在市场上，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上已经有了独立的细分市场并且打开了销路。这是需求增长的阶段，需求量和促销额都在迅速上升。在国内，本土品牌小米一直崇尚“饥饿营销”，并且拥有大量的忠实消费者，日前，小米还推出了自有品牌小蚁运动DV，售价399元， 这表明有些企业已经大幅降低了运动DV的生产成本，利润开始增长，低价仍然有利可图，必然会刺激更多的厂商转战运动摄像机行业，这也会给更多的市场参与者加大竞争，同类产品供给量增加，导致价格随之下降，企业利润逐步下降，走向市场成熟期。

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第二章 中国运动DV行业发展环境分析

2.1 经济环境

宏观概况：2015年，中国的经济发展思路清晰可见：打造“双引擎”，实现“双中高”。也就是在2015年，经济增速放缓固然有内在的经济规律，但并不意味着要任其发展下去，尊重经济规律的同时要发挥主观能动性，努力提升经济发展的质量。中国的经济增速有所放缓，既有世界经济深度调整的大背景，也是内在的经济规律。经济运行处在合理区间，不一味追求速度了，可以腾出手来推进结构性改革，向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的发展阶段演进，实现中高端水平的发展。

整体增长：2010年中国的经济总量突破了40万亿；2011年我们的经济总量达到了47万亿；2012年51.93万亿，四舍五入以后就是52万亿。如果不考虑价格变动的因素，十年左右的时间中国的经济总量从10万亿到了40万亿，到了47万亿又到了52万亿，翻了两番多。在对外贸易方面2013年结束的时候，中国的进出口贸易总额达到了,5.4万亿美元，2013年中国的进出口贸易总额的增长幅度是12.5%。在经济结构方面，中国的第一产业结构已经下降到了10%以下，，第三产业增长速度一直相对稳定，而第二产业波动较大。第三产业产值份额逐步从2010年的43.2%升至2013年的46.1%。在今年前三个季度，第三产业GDP同比增加7.9%，高于第二产业7.4%的增速。我们预测2015年的全年GDP增速为7.2%，其中消费、投资与净出口的贡献率分别为3.4%、3.1%和0.7%。2014年全国区域增长也反映出来增长不平衡的趋势。数据显示：天津上半年经济运行平稳，生产总值6579亿元，同比增长12.5%，增幅居榜首；上海依然面临严峻、复杂的外部环境，已经自身发展转型的双重压力，增速7.7%；湖北湖南齐头并进，首次突破万亿，湖北实现GDP同比增长9.7%，湖南增长10%；广东28465亿元，同比增长8.5%。通过数据分析表明，只有5个省市上半年的经济增速高于去年同期水平，而且出现了一个现象：东部地区省市增速整体上升，中西部地区整体大幅下降，对于东西部地区的转换，中西部增长有赖于投资拉动，投资增长速度放缓使得经济增速下降，也反映出了投资在中国经济增长中的作用；而东部地区上半年经济出现增长。

通过上述数据我们可以明显看出，2015年的经济整体增速虽然在放缓，但是在经济总额上还是上涨的趋势，国家对第二产业的发展依旧相当重视，运动

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DV行业在严格意义上属于制造业，而中国制造始终面临的一个问题就是掌握不了核心技术和竞争力，这是一个需要长期时间去解决的问题。作为运动摄像机，在原有的摄像机市场上，中国的品牌知名度比日本的品牌要低很多，大部分市场认知依然停留在国外，而运动摄像机行业整体发展，要依赖于国民经济的整体发展趋势，2015年对运动摄像机行业来说是机会，也是挑战。

2.2 社会环境

2.2.1 工业发展趋势

2014年，我国工业增长动力有所减弱，下行压力持续加大。从国际形势看，发达国家经济复苏比较脆弱，新兴经济体有望温和回升，全球经济持续复苏仍面临不小挑战；从国内形势看，未来一段时间内我国出口形势将有所改善，投资增速降中趋稳，消费总体稳中趋缓。

在发达经济体方面：美国：2014前三季度，美国逐渐摆脱金融危机影响，经济复苏迹象明显；10月份，美国制造业PMI创下2011年4月以来新高，总体看，美国经济表现抢眼，有望引领全球经济复苏。。欧洲：今年三季度欧元区GDP超预期增长，整体经济形势有所改善；。总体看，欧元区经济复苏乏力，未来仍面临较高的衰退风险。日本：受消费税上调影响，日本GDP连续两季负增长，未来前景不佳；10月份经济观察家现况指数和前景指数均处于近期较低水平，投资信心指数创2013年1月份以来新低；IMF最近下调了日本经济增长预期0.7个百分点。总体看，日本经济持续疲软，未来走势不容乐观。

在新兴经济体方面：俄罗斯：三季度俄罗斯GDP增速放缓，但好于市场预期的陷入衰退；印度：受新政府政策利好和信心提振的影响，以及美国经济复苏对出口的带动，印度制造业PMI指数和工业生产指数近期快速回升。巴西：今年以来工业生产指数整体处于负增长态势，制造业PMI指数多月处于荣枯线以下。南非：PMI和制造业生产指数波动较大，商业信心指数明显走低。10月底美国量化宽松政策如期退出和加息预期将吸引大量国际资本从新兴市场国家流出，引发金融市场发生波动和本币贬值，加剧新兴经济体经济下行风险。但随着亚太自贸区的正式启动和“一带一路”建设的加速推进，新兴经济体将迎来新一轮的发展机遇。总体来看，新兴经济体经济增速未来有望温和回升。

而我国面临的国际贸易环境逐步改善，内生增长动力正逐渐形成，工业增速有望小幅回升，预计2015年规模以上工业增加值增速在8.7%左右。受国内外环

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境以及相关产业政策影响，2015年我国装备工业和电子工业仍将快速发展，原材料和消费品行业将小幅波动下行。我国电子信息制造业产值增速仍将维持在10%左右，产业仍将面临国内外宏观经济普遍降温、增速面临降至个位数风险，领军者与追赶者角色正发生变化、智能硬件与跨界转型成为行业步入新常态的关键词。由此可见，对于运动DV行业来说，2015年的工业发展态势良好，但企业创新能力依然不高且研发投入强度仍有提升空间，产业发展遭遇“软肋，因此，在未来企业发展的道路上，要重视新产品和核心竞争力的发展。 2.2.2 线上线下的环境影响

运动DV就产品来说，目标市场多为30岁左右的年轻人，对户外旅行有较高要求的消费者，而其产品本身也属于新兴产品，还处在市场的成长期。在运动DV行业名声大噪的GOPRO，其成功最大的优势之一就是产品本身的分享功能，让其在线上有相当高的知名度，这也是充分利用了互联网传播速度快、效率高和受众广的特点，让产品迅速占领市场。现在，品牌、渠道都在互联网上积极宣传，这对运动DV的发展有极大促进作用，微信、微博、APP一个都不能少，在硬广、软宣、办活动样样重要。

图5 全国三大O2O经济圈

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图6 三大经济圈O2O发展水平综合对比

由图5和图6可以看出，全国环渤海、长三角和珠三角地区的O2O发展水平领先于国内其他地区，这在一定程度上也显示了未来企业发展目标市场的定位，也反映了这些地区的消费水平高于全国其他地区，对于运动DV也更容易接受。运动DV作为市场上新兴的产品，其受众大多都经常接触互联网，对网络新兴信息传播也较快，因此，O2O发展迅速的区域，对于运动DV来说，市场相对集中。除此之外，很多的新产品发布和推广也依赖于互联网上口口相传来提升知名度，这更大的促进了运动DV在细分市场的占领速度。线下的活动也不能被忽视，展会也是目前推广新产品的一种重要渠道，在专业性展会上，更容易捕捉到供应商或者渠道商，与线上推广相比，线下的活动更容易在专业领域取得进展。

2.3 产业政策

2.3.1 政策力度加大

2014年，在可穿戴设备领域的政策支持力度持续加大，产业生态体系逐步

形成，消费认知不断提高，投融资增长迅猛，新技术新产品大量涌现，跨国公司纷纷抢抓布局，我国企业也在加速跟进。

政策支持力度持续加大。面对快速发展的可穿戴设备产业，我国政府在政策、标准等方面先后作出一系列的部署和安排，行业组织也在蓬勃发展。2013年年底，国家发改委“关于组织实施2013年移动互联网及第四代移动通信(TD-LTE)产业化”的专项通知中，明确将可穿戴设备列为支持重点。进入2014

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年，相继有可穿戴设备委员会、中国可穿戴计算产业推进联盟等行业组织成立，将进一步推动我国可穿戴设备的技术研究以及行业标准的制定。可穿戴设备国家标准制定工作也于2014年启动，这对我国可穿戴设备产业规范发展起到积极的推动作用。

国家发改委2013年发布关于组织实施2013年移动互联网及第四代移动通信TD-LTE4G产业化专项的通知，将重点支持移动智能终端新型应用系统研发及产业化等八大专项。其中，重点支持可穿戴设备研发及产业化、高速宽带无线接入设备研发及产业化等。重点支持研发低功耗的可穿戴设备系统设计技术、面向可穿戴设备的新型人机交互技术及新型传感技术、可穿戴设备与智能终端的互联共享技术、可穿戴设备应用程序及配套的支撑系统技术，实现可穿戴设备产品产业化。

随着智能可穿戴设备在国内外市场的快速发展，其标准化体制不健全的现状愈加显现。据了解，针对行业标准化体制不健全导致的国内可穿戴产品质量参差不齐、市场鱼龙混杂的情况，中国可穿戴联盟于2015年3月22日、23日，组织召开了《中国可穿戴联盟标准》闭门工作会，联盟发起工信部共同探讨可穿戴标准体系，促成业内标准的建立。

在国家政策上，政府已经意识到可穿戴设备在国民经济发展的重要作用，并出台了一些政策扶植可穿戴设备的企业发展。运动摄像机作为可穿戴设备的一种重要表现形式，已经不可避免接受市场新一轮的挑战并继续发展。因此，产业发展的大环境是好的，但是在实际的发展中，可穿戴摄像机的发展仍然存在很多问题。

2.3.2 未来发展趋势 如表2和表3：

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表 2 近三年按地区全社会研发经费支出

地区/年份 全国 北京 江苏 陕西 广东 上海 浙江 国外 2011年 4763 1890 333 215 275 480 72 274 2012年 6437 2458 400 334 364 518 81 560 2013年 7469 2851 527 533 529 531 81 343 近三年各地区技术市场成交额（单位：亿元） 近三年按地区全社会研发经费支出（单位：亿元） 地区/年份 全国 北京 江苏 山东 广东 上海 浙江 2011年 8687 936 1065 844 1045 598 598 2012年 10298 1063 1287 1020 1236 679 722 2013年 11846 1185 1487 1175 1143 776 817 表3 近三年各地区技术市场成交额

表2和表3数据由国家统计网数据得出，表2是近三年来全社会的研发经费支出，表2所示是全国排名前6位，从图上可以看出，全国研发经费每年各地区都有所增加，这表明在政策上，支持企业加大研发力度，开发新产品，在沿海地区，国家和企业均重视研发力量的投入；表3是各地区技术市场成交额，从表上可以看出，陕西市场上技术成交额与广东地区相当，表明陕西区域在技术产品上需求量也较大。而浙江地区的成交额则比较小，究其原因，浙江地区距离上海较近，

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有很多消费者会选择更大的平台，而浙江地区线上发展也较迅速和先进，也减少了在实际市场上的成交额。

运动摄像机这一电子产品，技术要求高，属于技术密集型的新型产业，在未来政策上的发展，必然会得到更多的支持，行业只有给国家创造出价值，国家才能更进一步促进发展。通过进一步完善产业链、创新链和资金链，我国运动摄像机术产业的利润率将随之提升，运动摄像机产业真正成为我国新的经济增长点。

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第三章 运动DV行业竞争分析

每一个行业在市场发展过程中，都不免会遇到行业的竞争者，这类竞争者可以有同类产品，也有替代产品，也有一些潜在的竞争者，市场的蛋糕被不断的瓜分，对行业竞争进行分析，可以明确当前行业中存在的主要竞争者，行业的目标消费群在哪里，了解行业主流产品的市场价格、品牌以及在行业发展过程中存在的一些问题，行业竞争的分析也有助于企业更认清自己的情况，在行业竞争中找到突破口，进行市场差异化的细分，寻求新的经济增长点。

3.1 行业竞争整体概况

运动DV行业在严格意义上来讲属于数码摄像机市场的细分区域，因而保留了数码摄像机市场的一些特点，但运动DV的市场定位和数码摄像机市场却不尽相同，也有很多数码相机的生产厂商没有涉足运动摄像机领域，而有些从事电子信息技术产业的厂商，也开发了自己品牌的运动摄像机。极限运动和户外休闲已经渐渐成为一种生活方式，这种时尚的休闲方式正在以匪夷所思的速度扩散，户外运动摄像机已经成为继手机、ipad之后的一种随身数码装备。也正是由于运动摄像机的逐渐兴起，让更多的厂商开始涉足新的领域，造成了运动DV市场的加剧和白热化，在行业竞争方面，也逐渐显现出了其特点。

在品牌知名度方面：在数码摄像机领域，日本品牌无疑是此行业中的领头者，在产业起步、品牌宣传、硬件配置等方面，日本品牌已经在中国甚至世界都拥有极大群体的忠实消费者，这让很多中国本土品牌和国外品牌一度不能突破；在运动摄像机领域，在普通的消费者心中，日本品牌仍然占据重要地位，美国品牌GOPRO是从事可穿戴摄像设备的企业，其产品很少涉足数码摄像机，受众十分有限，对于不关注运动摄像机及可穿戴设备的人来说，其知名度不如日本品牌，但运动摄像机的市场定位主要集中在一些户外消费人群，这部分市场还未极大的开发，在专业领域，GOPRO的品牌知名度却毋庸置疑。此外，中国的很多从事信息技术及高科技的企业，也推出了运动摄像机，形成了很多不知名品牌，但国内运动摄像机中也不乏精品，比如海康和深圳一电。因此，在中国的运动摄像机市场，在品牌知名度方面，呈现出GOPRO领先，日本及韩国品牌其次，而本土知名品牌紧随其后的特点。

在价格方面：说到价格，各个行业的价格几乎都是参差不齐，由于各个品牌企业所选用的配置不同，企业的生产能力、生产成本、销售费用、人力成本等的

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不同，造成了市场上同类产品的市场价格高低不平。在运动摄像机市场上，随着品牌的增多，价格竞争也加大，在价格跨度上面，从几百元到几千元不等，处在价格金字塔最顶端的属于美国的GOPRO，而日本品牌和国内知名品牌也有价格相对较高的，最低端的则属于国内一些不知名的品牌，价格可以低至二三百元。在同一品牌领域中，根据不同的配置，也有不同的价格策略，针对的目标客户也不同，比如GOPRO，也有很多系列，黑银价格也相差近1000元；AEE也推出价格不同的运动摄像机，其HD50售价899元，S51售价2680元，而S71售价3198元。由此得出，运动DV市场价格分布不均，由品牌、配置、成本的各种原因产生的价格差异也是市场竞争出现的合理状态。

在行业国际竞争力和企业竞争状况方面，也呈现了和品牌知名度相关的产品特点，市场占有率的高低决定了企业的竞争力的大小，目前，运动摄像机市场上，国际竞争力美国GOPRO品牌最前，占有率也最大，日本品牌其次，国内的知名品牌的大企业，在市场上相对于一些小企业来讲，竞争力更强。中外企业的市场竞争更加激烈开来，随着国内一些知名企业，如海康、一电、小米、TCL、台湾的HTC和欧达等，都推出了自有品牌的运动摄像机，让中外企业在其市场上竞争更加剧烈；同时，对于国际市场，中国企业也不甘示弱，积极争夺海外市场， 早在2013年上半年，gaoki品牌的拥有者深圳市狼塔科技有限公司，就已经在亚马逊创造出一秒抢购200台的销售神话，而Gaoki产品一度成为跨国零售巨头delkin、jobo、kogan的拳头产品。海外市场的积极开拓，也是运动摄像机生产企业必然要走的一条路。运动摄像机由于体积小、重量轻和应用范围广的特点，注定了其在销售过程中，必须要配给各种配件，才能真正达到消费者想要的效果，并且体现运动摄像机的神奇所在，这就要求运动摄像机在竞争的时候加重服务的理念，而各个品牌也在服务方面下足了功夫，海康2014年推出的S1，在配件方面没有GOPRO的产品多，因此，其在服务竞争上自然要比它好，才能满足消费者得广大需求。因此，随着消费者的需求不断多样化，在竞争领域，服务的竞争也开始变得更加广泛，而不仅仅局限于硬件、价格等方面的竞争，企业的软实力竞争也随之加剧。

3.2 品牌及企业竞争力分析

在运动摄像机的市场上，虽然作为产品的成长期，但由于行业利润的增加，吸引了更多的企业进行投资，品牌和企业的竞争加剧，竞争特点也逐渐显现出来。本节内容采取了市场调研问卷的形式，结合理论知识和资料，对40名消费者进

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行了随即问卷调查，并在上海徐家汇美罗城和太平洋数码市场进行了实地调研，主要研究运动摄像机的知名度、了解运动摄像机的途径、消费者在选择运动摄像机时的倾向因素、容易接受的运动摄像机的价格等方面，以此来了解目前运动摄像机市场上的竞争状况。 3.2.1 品牌知名度

企业品牌知名度的高低与多种因素有关，市场上的同一种产品，会有不同的企业，生产出不同价位、功能等的产品让消费者和市场进行选择，企业的产品质量好坏、功能完善与否、价格的高低、产品宣传力度的大小、传播途径等各种因素都会对企业品牌和产品的知名度产生影响。同时，企业在行业中的发展史和地位的稳固也在很大程度上影响着企业的知名度。对于长期在一个行业发展的企业来说，开发一款新产品或者企业动态，就会相对比普通企业或者从未在行业中出现过的企业所关注的人多。这是企业发展的积累，也是市场的正常动态反应，一个企业要提高自己的品牌知名度，必须从多方面入手，全方位宣传，才能让自己的企业在更多的人群中获得影响，尤其还要注意传播宣传的手段和途径。

在对运动摄像机市场品牌知名度的调查前，我们先了解一下运动摄像机的整体知名度和受众了解运动摄像机的途径和数码摄像机市场的品牌知名度，在此，要借助问卷和以往资料进行分析。

在受访的40名调查者中，有22人之前没有听说过运动DV，有18人听说过。其中，有6人表示对运动DV不感兴趣不愿意去了解，这部分人占总受访者人数的15%。从这些数据可以看出，听过运动摄像机和没听过的人数比例相差不多，45%的受访者表示曾经听说过运动摄像机，这表明，在整个运动DV的市场发展上，已经有近一半的人对运动摄像机并不陌生，只是还没有深入去了解或者产生消费需求。但这些数据并不表示这40名受访者中，真的有45%的人曾经听过，由于心理因素等原因，会有一些人碍于面子会选择听过，因此，真实的比例会低于45%，由于这些因素无法控制，再次不做深入分析。除此之外，85%的受访者表示愿意去了解运动DV，这说明消费者愿意去接触新事物，只要运动DV的企业选择的宣传方式和途径能够扩大受众，就有可能产生消费需求。

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图 7 了解运动DV的主要途径

据统计，在受访40位的消费者中，28人选择了网络、选择朋友家人和电视媒体的人数都为4人、书籍1人、其他途径3人。从上图可以明显看出，消费者了解运动摄像机的途径，网络传播占主要方式，比例为70%，这跟运动DV本身的产品特性有关，也跟现代人的生活方式有关。从上图表明，企业要想在运动DV市场上获得较高的产品知名度，网络途径的宣传和传播必不可少，并且是重点。美国的GOPRO之所以能在全球赢得大量的市场，与其网络传播的速度是密不可分的，运动摄像机实时分享的功能，已经成为其抢占数码摄像机市场的利器。同时，加强电视媒体的传播也是必要的，运动DV目前的受众大多还停留在户外运动者身上，但其实，运动DV已经可以完全走进人们生活，比如解决了电池的问题，价格便宜的运动DV在一定程度上可以让汽车拥有者去买运动摄像机而不是行车记录仪、对于老人和小孩也方便家庭监护，增加了出行的安全性。但从目前市场上来看，运动摄像机并未做到这一点，这也是值得广大运动DV企业思考的问题。

由于运动摄像机是在数码摄像机下的细分市场，数码相机的品牌知名度会在一定程度上影响到运动摄像机市场上企业的品牌知名度。先来分析以下图表：

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图 8 2012年数码相机市场品牌关注比附分布 图 9 2013年数码相机市场品牌关注比例分布 21

图 10 受访者中摄像机品牌关注度

通过上图可以看出，2012年和2013年在数码相机品牌关注度比例方面，排名前三的分别是索尼、松下和佳能，并且两年的比例变动不大，从图上可以明显看出，日本品牌在整个市场的知名度非常高，占领了大部分的市场，受到消费者非常高的品牌关注度。索尼品牌占领了整个市场的60%的关注度，松下和佳能紧随其后，关注度均在10%上下，由此可以得出，80%的市场都被日本占领，这不仅反映了日本企业的实力雄厚，也表明日本企业在产品宣传和产品质量上都下足了功夫，赢得了众多消费者的青睐。在本土品牌中，明基的市场关注度高于其他本土品牌，2012年和2013年分别为4.2%和3.9%，韩国和其他本土品牌关注度也相当低。而且通过对40位消费者的随机调查，在摄像机的品牌领域，日本也是遥遥领先。选择索尼和佳能的分别为36和37人，表明几乎在市场上，百分之百的用户在购买时会考虑索尼和佳能品牌，而三星在手机领域和电子信息领域都拥有广泛的知名度，在40位中有21人选择了三星，而选择柯达、爱国者和JVC的人数更是寥寥无几，而国产品牌明基、莱彩、AEE则无人问津。虽然40位受访者人数较少，但这已经可以反映出来摄像机的品牌关注度上，日本品牌不可忽视的优势以及国产品牌被冷落的下场。这是日本开发中国市场长期以来发展的结果，而中国本土企业由于技术、宣传等多方面的原因，一直以来都没有真正走入消费者的心中。

而反观运动DV市场，索尼已经不是一支独大，2013年8月，来自中日技术产业信息网的数据表明，美国GOPRO凭借其运动摄像机已经将索尼从冠军的宝座上拉下来，创造了超过500亿日元的销售额，并且通过调查显示，2012年运动摄像机的市场份额占到了全球摄像机市场份额的20%。但在消费者和专业领

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料企业的长期积累以及在市场上的知名度，同时，产品质量更是原材料企业必须要重视的一环节，交货期的严格规定，更是加大了对上游原材料企业的考验，因此，从产业结构方面来考虑，要投资运动摄像机行业，如果不是最终的组装环节，作为原材料的供应商，发展时间短，投资机会和进入市场和提高占有率的可能性加大。从技术层面来讲，运动摄像机属于高新技术产品，目前的技术水平参差不齐，在行业中也没有具体的标准和要求来规定运动摄像机的生产厂商要达到什么样的标准，更多的是靠市场的控制和发展，以及用户体验的不断反馈，在行业具体标准还没有形成之前进入市场，企业将占更加主动的机会，这对投资运动DV的企业来说，也是一个重大的机会。在社会综合成本上，运动DV的技术不断成熟，而随着互联网的发展，运动DV品牌的传播也相对传统的传播方式节省了大量成本，比如传统的电视、报纸、杂志、书籍等，而且运动DV属于更新换代较快的技术密集型产品，古老的传播方式并不适合；除了宣传成本上节约之外，在生产成本上也大大降低，原材料的价格降低也是在此领域发展的必然趋势，要赶上投资运动DV市场利润最大的步伐，就必须加快投资的速度，将新产品投放市场。关联产业的发展，也在一定程度上大大促进了运动DV市场的前行，尤其是近年来户外旅游业、电视电影业的发展，越来越多的领域能运用到运动DV，使得运动DV的潜在消费市场逐渐涌现，而要发展，仅是时间的问题，对想投资运动DV的企业来讲，也是一个不可错失的机会。

而任何投资都有风险，尤其是像运动DV这样的高技术含量，并且新兴的产品，市场需求量的增加是投资的重要指标之一，从目前的形势来看，运动DV市场的总体需求是上涨的，但是运动DV被大众所接受的时间段却是不可预知的，对于资本实力不雄厚的企业，盲目投资运动DV市场而长期收不到利润，无疑是自取灭亡。在技术层面，核心生产力是否可以掌握，也是要投资企业必然要踏上的一步，如果在技术层面不能解决问题，在用户处问题频繁出现，也一定会影响到企业的信誉和实力，加快企业技术研发能力，也是企业投资前必须要做好的准备。产品结构层面上，运动DV产品结构在硬件构成上已经基本形成格局，要如何进行生产零部件和组装，在投资之前应该做好详细的产品规划，选好原材料的供应商，小批量出样品向市场投放，在进行量产之前要评估所投资的比例，成本收回的时间，订单的多少，保持积极的心态应对出现的技术和产品结构问题。 综上，总结出在投资运动DV市场时要规避的风险和建议：

（1）投资时要注意一定要根据目前企业的发展，从企业资本结构、融资状况、

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技术优势方面入手，选择好投资的战略方向。

（2）对市场进行细分，找到自己企业的优势所在，不能盲目投资，对于不熟知的领域进行投资的话，一定要提前做好充分准备，在原材料供应商上进行认真选择，在投资时，一定要做到专业化，在专业化的基础上，可以根据用户的反应和企业实力，朝多元化的方向转变，但是前提一定要在专业领域占据一席之地。 （3）投资之前要对研发进行充分计划，了解即将生产产品的构造和有可能遇到的技术难题，以及在实际生产过程中应该如何规避风险，前期要加大对研发的支持力度。

（4）及时关注关联行业的发展和政策动向，提前预知产品信息，引导消费者的需求，而不是被消费者发现问题之后再推出，避免市场发展的滞后性。

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