“自创媒体”--建材行业的低成本广告创新策略

“自创媒体”－－建材行业的低成本广告创新策略

建材行业的竞争不可谓不激烈，竞争的触角已经延伸到了消费者门前，在新建住宅小区内的现场促销宣传是大多数建材企业普遍采用的模式，但大多局限于挂个广告横幅、立张展示宣传板、发发企业自己产品的宣传资料而已，所有建材企业都是一样的促销宣传面孔，那

对业主就很难产生吸引力。 目前，许多区域城市市场还没有一份专门的介绍装饰装修的报纸刊物，消费者对装修知识了解的途径很少。综合的装饰装修报纸和单纯的产品单页，哪个更对消费者有吸引力呢，当然是报纸了，报纸的信息量大，符合业主的想了解装饰信息的口味。

在为一家涂料企业进行营销咨询的过程中，在企业广告促销资源有限的情况下，我提出自创广告媒体的创意策略，设计一份企业品牌命名的装饰装修类报纸刊物，比如《××品牌家居装饰报》，这个低成本的媒体在我所服务企业的渠道建设、低成本促销宣传中起到了四两拨千斤的作用。

From EMKT.com.c 《××品牌家居装饰报》的内容就是介绍综合的家装知识，内容编辑其实很简单，我们可以复制网上或者经济发达城市比如北京的一些家居装饰的报纸和刊物（当然不能侵犯版权），但报纸的主要版面是详细介绍企业自己的产品。因为现在的建材产品，主要是引导消费者，强化消费者对自己品牌的认知，需要向消费者传递更多的品牌信息，通过《××品牌家居装饰报》我们可以有足够的版面来介绍自己的品牌，报纸的形式和风格就类似保健品的小报，不只是介绍品牌自己的信息，还要介绍一些健身保健知识。如果报纸的内容单纯是我们自己的产品，让消费者一看就知道是广告，我们要把《××品牌家居装饰报》定位为综合性的报纸，全面介绍装饰知识，当然，显著的版面还是我们的产品软文广告了或者硬性广告了。

《××品牌家居装饰报》的形式：要类似各地晚报报纸的形式，做成报纸版面，用报纸的常用纸张印刷，即可降低印刷成本，还可以让消费者潜意识感觉到这是一份正规的行业刊物，版面至少要三张报纸大小。

《××品牌家居装饰报》内容：复制网上或者经济发达城市比如北京的一些家居装饰的报纸和刊物的内容，比如，如何选择乳胶漆、如何选择地板、如何选择卫浴产品、如何用小饰件客厅卧室等等。但是软文广告只有我们自己品牌的产品，其他文章都是装饰知识。 《××品牌家居装饰报》的发行：每月发行一次。发行的途径一是必须保证我们锁定的新建住宅小区（在另钥匙装修前）都送到，要做到挨家挨户的送，就象保健品送小报一样，“免费送报纸”这可以让消费者很容易的接受，每月发一次。同时，在新建住宅小区促销的时候，配合发送《××品牌家居装饰报》，再配合发送企业自己的宣传单页等资料。而《××品牌家居装饰报》在发行时的另一用途，可以借鉴保健品夹报模式，通过当地晚报或者发行量大的报纸以夹报的形式发送，这样可以极大的降低企业的宣传成本，何况，我们自己创建的报纸，当然对自己品牌介绍的更详细，夹报的发送费用当然比做报纸广告的费用更低了。甚至还可以和报纸媒体谈合作，作为一个固定的形式，每月通过报纸的夹报形式来发送《××品牌家居装饰报》。如果报纸媒体拒绝合作，我们可以和卖报纸的商贩谈夹报合作，这样费用也很省，做报纸的夹报，可以最大限度的提高《××品牌家居装饰报》的可信度，同时还

可以让消费者感觉到这不是企业的广告，而是一种综合的装饰类报纸。甚至可以到各个建材市场上针对消费者散发。

《××品牌家居装饰报》还可以作为建材企业发展二级分销商的秘密武器。你分销我们产品，我可以在报纸上刊登你的通讯地址和联系方式，相当于给你做了一份免费的宣传，这样的好事经销商能不接受吗！在发展分销商的时候，我们可以凭借这个广告支持去谈，相信对分销商有吸引力的（和装饰公司谈的时候也是一样）。同时要在报纸上发布一些地板等其他知名品牌的小版块硬性广告，这样可以提升报纸的可信度。《××品牌家居装饰报》即使内容不发布自己产品的信息，也能提升自己品牌知名度。

《××品牌家居装饰报》上一定要注明：主办单位：××品牌公司名称；协办：××知名装饰公司、××地板公司或者其他建材品类知名品牌经销商的公司（必须是知名的品牌）等。为了节省宣传费用，甚至可以和非竞品的建材品牌合作办这个报纸。

当然，《××品牌家居装饰报》只适用于小区域城市市场，在操作过程中还要和当地工商部门公关协调，否则，可要违反广告法了！具体的创办形式，还要结合各地市场的实际情况确定。

缪金宾，低成本实效营销专家，曾就职于国内外知名企业，历任区域经理、市场总监、营销总监、总经理等职位，具备十多年一线市场营销实战经验，擅长实效营销诊断和调研、品牌规划和塑造、年度品牌整合营销传播策划、新产品上市策划、优秀营销团队的组建和管理、招商及渠道建设规划、样板市场快速打造、公关事件营销等。中国品牌总榜2007年度100位优秀品牌专家之一。服务行业：建材、快速消费品、调味品、日化、保健品等。缪金宾博客地址：http://blog.sina.com.cn/mjb2008，联系电话: 13792091387，电子邮件:

miaojinbin2008@126.com

本土建材超市：开业如何迅速红遍一方？（上）

“家居乐”大型建材家居连锁超市开业策划纪实

我们2004年10月接手家居乐策划项目，当时面临着三大难题：时间紧、任务重、要求高。每个问题对客户而言都是沉重的，我们更是不敢掉以轻心。经过三个多月的辛勤工作，项目组终于不负众望，2004年12月18日家居乐开业第一二两天销售额连创新高，把家居乐开业这把火推至最高点，引来了南京家装行业人的一致好评。

家居乐大型建材家居连锁超市是由江苏省十强民营企业新丽华集团斥巨资投建的综合型建材家居连锁超市。占地3000多平方米，规模宏大，在南京当地算经营面积最大的一家建材超市。新丽华集团旗下另一家经营多年、拥有良好口碑的金陵装饰城是家居乐建材超市的同胞兄弟。正因为金陵装饰城的成功，使集团高层看到了建材超市业的广阔市场前景，毅然投资筹建。虽然有了丰富的经营建材城的经验，但新兴的建材超市不同于传统的建材城，从销售理念及销售渠道、卖场宣传都与以往经营的金陵装饰城有很大的区别。在开业前两个月，几经辗转，找到我们，委托全权负责策划事宜。

项目接下后的第一项服务内容，便是为家居乐开业全程策划。正当双方开始筹措开业的各项活动时，一个消息传过来：“南京市2004年家装博览会”即将开幕，一看时间，就在十天后。这是个难得的机会呀，不能放过。

南京家装博览会是由家博会是由南京装饰行业协会联手市政府举办的一年一度的家装家居盛会，届时楼盘装修准业主、装修公司等有消费需求的人群将高度集中，信息交汇异常活跃。尽管超市方面尚未开始营业，但市场不容许我们错失这个宣传良机。于是，家博会成了项目成员整装上马后的第一炮，也是家居乐开业前的试鸣。 一、借家博、展雄风，初露锋芒

由于超市还在筹建之中，尚未开始营业，倘若此时投入巨资进行宣传，不但无法促成实际销售，而且还会带来麻烦。据此，我们提出一个行之有效的策略：适当投入，巧借东风。 适当投入不等于不投入或者小投入，相反的应该是小金钱大投入，即用少量的宣传费用+巧妙的宣传策划，达成最大的传播效应，有效提升超市的知名度，为接下来的正式开业划囤练兵。

具体执行巧借东风。在家博会的两个主入口处悬挂大幅喷绘：主标用大号黑体字写着“中国家居业超级航母登陆南京”，引标用小字写着一句意味深长的话“为了你全家，值得再等44天……”。并在会场入口外设置标有醒目家居乐LOGO的展板、展台。一副积极的迎战状态。

家博会开幕当天，我们还在四个入口处各安排了两名礼宾小姐，胸前统一佩带“家居乐欢迎您”的红色绶带。她们的工作是分发事先印刷好的精美DM，引导人流至家居乐的展台前填写客户资料单，由展台人员接手资料收集事宜，并在填写后赠送印有LOGO的小礼品一份。

不仅如此，我们还开展了一项家装中心的促销活动（家装中心隶属超市，可提前签单），即在登记客户资料的人群中挑选20户为装修样板房，不仅免收服务费，而且装修各项材料皆以超低优惠价格出售，并在DM上印制大幅的性价比表格。DM上醒目的标语为：致准装修家庭的一封信。

一时间，我们前期制作的精美DM供不应求，不断地有顾客前来咨询、查阅。蜂拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙，争先留下自己的资料，热闹的场景俨然一副主人家的架势，难怪事后有观众在接受采访时，还认为这届的家博会是由家居乐主办的呢。

二、挖特色、出亮点，三大活动横空出世

依据品品牌形象推广和销售促进相结合这样一个方向，为家居乐开业策划了三大活动（其间还有小的促销活动跟进）。

活动一：“福临万家”——开门见乐乐，家家多欢乐

在12月10日晚（超市12月18日正式开业）派遣200名幸运使者，身着家居乐统一服装，佩带家居乐标识，带着10000份“福”结悄悄地走进南京各小区，将这份祝福挂在10000户幸运家庭的门扉上。

一个印刷精美的“福”字、一张诚意十足的开业邀请函，凭此函到家居乐开业现场即可领取价值18元的靠垫一个、印有家居乐详细信息的DM一张。

通过这样一个活动，让市民对家居乐充满惊喜的发现感，试想一下：10000户幸运家庭早晨一打开家门，抬头便看见高高悬挂在自家门前的一个鲜红“福”字，惊喜之情自然溢于言表，再拿起塞在门缝中、或地板上的诚挚邀请卡，结合这几天在报纸上的宣传，马上便能明了这是家居乐的送福大行动，于是开心幸福的一天从此刻开始。上班后，告诉同事，我们家成了家居乐的幸运家庭了；告诉朋友，家居乐昨晚给我送福了。

为了使活动效应最大化，活动前后，都由媒体进行宣传炒作。在活动的第二天，也就是12月11日晨，我们即在《南京晨报》《南京快报》及《南京日报》《金陵晚报》登刊《10000份“福礼” 究竟花落谁家？》炒作软文。一气呵成的活动气势，使家居乐的品牌力得到了很好的提升。

一万户幸运家庭还可以在此后的开业庆典现场参加抽奖活动，奖品分别为家居乐与江苏电视台联办的“与大刚、李菡面对面”晚会门票一张（下文详述）、贵宾金卡一张、优惠券等，中奖率100%。趁势追击，我们又推出《10000户南京家庭撞大运》一个整版，将活动的效应极尽可能地最大化。

除了在地面大造声势以外，项目组还策划了空中的宣传攻势，即12月10日，邀请沈阳空军某大队，来家居乐开业现场进行空中表演“天女散花”。即滑翔机环绕空中，抛洒小礼品，引起现场轰动及媒体的关注，极大的延续社会效应，将活动引向高潮。但客户方面考虑到活动的安全性及可操作性，最后挥泪CUT。我们以为这是个很好的点子，故仍附在方案内，以供各位看官鉴评。

据后来的粗略统计，在开业现场的汹涌人流中，大部分人手持“福临万家”的红色邀请函，三三两两地穿梭在典礼上、超市中，场面蔚为壮观。而且活动的影响力远不止这一万户幸运家庭。通过他们传播给周围的亲戚朋友，有不少幸运家庭是由同事或者朋友陪同一起前来，因为朋友家也要装修房子，“顺便”过来看看。

活动二：与南京广播电视集团联袂举办“家居乐·家装知识”电视大赛。

策划方向明确而清淅：作为现代家装领域的一次探索，让来自各地的企业、客商和广大家装爱好者们，相聚在同一片赛场上，共同交流现代家装的知识、经验和体会。 走进智慧赛场，夺奖各显身手。探索家装奥妙，引领时尚潮流。开启你的智慧，调动你的才华，展现你的家装知识……在一片欢声笑语中，“家居乐杯·家装知识电视大赛”激情开幕。 晚会分设六个方阵队伍，每个队伍分派一名参赛选手上台参与竞答活动，获胜代表及方队都将获得由家居乐提供的奖品。

在晚会间歇，我们策划安排了场内+场外观众互动的形式，观众可拨打热线电话参与问答活动，答对者获丰厚礼品。

电视大赛只是整个活动的前奏，我们离最终的“品牌销售双丰收”的目标还很远。

活动三：“城市动脉”大联动——免费做公交。

我方唱罢你登场，福临万家、电视大赛的硝烟还未散尽，随着开业日期的一天天临近，成员们的体重急剧下降，项目组小张开玩笑地说这是智慧减肥法。

通过两轮的开业练兵，项目组对家居乐面临的市场现状有更深刻的了解，提出商业活动结合公益营销的“双剑合璧”战略，即以开展公益营销为面，商业活动为点，织造一张传播大网，把我们的人流、商机一网收罗，牢牢地罩在我们的宣传策略之下。手笔宏壮又不失大将之风。很顺利，这个方案在提案时，很快PASS。这得益于前期与客户扎实的沟通工作。 推波助澜

公益营销是提升家居乐品牌价值的最有效办法。那么，举办何种公益活动，怎样有效提升品牌价值呢？项目组人员考虑到要办好这次公益活动，载体很关键？

开业，重什么？重人气。人气就是人流，人流靠什么来？我们换位思考一下，从“怎么吸引人流来”转换到“人流怎么来”这个问题上来。人流当然靠交通工具来。公交车当仁不让，第一个进入我们的视线。

公交车的优势不仅在于他横贯城市东西南北，带来了人流，更在于公交是市民们每日出行的必备选择，对于传播家居乐信息有着无可比拟的优势。

顺着这条思路，在组员们燃尽第N包香烟的时候，一个清晰的活动轮廊渐渐在脑海中成形用家居乐LOGO，把公交车的投币箱上的投币口封掉，当不知情的市民上车后，习惯地掏出钱要往投币箱里投币时，发现无法投币。咦？这是怎么回事？定晴一看，今天公交免费坐。怎么回事？环顾四周，车厢内随处可见“家居乐送你回家”“家居乐12月18日盛大开业”12月18日，不就是今天吗。家居乐开业？家居乐是谁呀？于是，市民开始议论起来，家居乐的相关信息迅速在脑海中形成记忆点。OK！对，我们要的就是这种效果。 在开业当天，依据超市位置，选定横穿市中心的8条公交线路，择优择新31辆公交车（必须是空调车，载体的档次和时尚，可以无形嫁接到品牌价值上来）实行免费乘坐措施。在免费公交车的车体上悬挂醒目的家居乐标语，打出“家居乐免费送你回家”“便宜到家，欢乐到家”等广告口号。在车厢内、投币箱等目所能及处，统一贴上家居乐的橘红色的广告标语，营造出浓浓的家居乐气息。

客户很快就这个活动与我们达成一致意见，方案一确定，双方便开始着手操作“免费公交”活动。业内有句行话：“三分策划、七分执行”，强烈的视觉行为冲击，有效地触动了记忆神经，达到最佳的记忆效果。事后评估，免费公交的商业意义远超过了实际的公益效应。 活动操作具体流程及注意事项：

时间： 2004年12月18日，家居乐开业当天，具体免费乘车时间为：7:3016:30 路线： 4路、5路、29路、52路车四条路线，共30辆空调车。

人员安排： 本次活动总体负责人1名，每辆车上配备一名助销小姐，（培训工作于12月15日前结束）。并配备3名临时协调人员。 物料准备： DM（用于车上重点发放）

车体包装： 车前车后挂牌（内容包括：家居乐LOGO+免费公交+免费乘车时间）、投币箱/口的封条

前期宣传： 报纸 “明天，谁为公交买单？”/“一元钱，震响南京！” 注意事项： 车况、车辆协调性。

三、硬建材、软着陆，市场出奇效

家居乐大型建材家居连锁超市做的是建材的买卖。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的钢管水泥，形象过硬。目前在市面的建材经营场所，大都采用呆板的货物陈列方式，形式过硬。店员的促销方式僵化，销售过硬。灵诺经过大量的市场调查走访，向客户提交了建材市场销售方面存在的三大“硬”问题。

针对问题，我们制定解决问题的方案。打破建材“硬”形象，采取“软”着陆策略。 “软”着陆之着盘

设立美学顾问一职。在超市内设置美学顾问一职，全程陪同顾客购物，适时提出专业美学建议。（区隔定位） “软”着陆之脱底

设立营销体验区。让这些硬建材们在超市内即可搭建属于自己的方程式，如，油漆类，打消顾客顾虑，当场即可刷上墙看看效果。 “软”着陆之抬头

设立休闲驿站。家居乐经营面积在业内数一数二，逛累了，坐下来休息一会，听着音乐，就是不买也舒服。甚至可以成为平日里附近居民的休闲广场。这也是我们打造家居乐“家文化”的一个伏笔。 “软”着陆之蕴涵

设立家装阅览区。从来没有人在超市里开设免费阅览区的，我们是头一个。家装这行业，不同于其他百货超市，需要专业的家装知识，我们急顾客之所需，如果你不懂得购买这类家装材料，没关系，到阅览区里坐坐，翻翻资料，准能给你带来不错的建议。

阅览区采用橙色装潢，柔和的灯光，舒适宽敞的沙发，空间设置更是别具一格，格栏婉延，每个书架自成一隅，又浑然天成。置身其中，令人流连忘返。 四、重拳出击，强力促销。一举定乾坤

除了以上这些“软”着陆措施之外，我们还针对家居乐开业时的一些人流量及消费心理、市场状况度身定做了四大场内促销方案。

活动的基本思路：通过开业各项人性化活动，快速树立家居乐企业形象。在前期的各项宣传中，重点侧重于家居乐各项人性化服务，如休闲购物区、阅览区、免费饮水区，最终通过公关活动、广告宣传、氛围布置等一系传播措施，掌握主动。更好地宣传企业形象，区隔于竞争对手的定位。并且为下一步营销活动做好铺垫，在新一轮竞争中抢占先机，掌握主动权。

不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。

由于零售、团购、家装中心在家居乐超市的运营比重中各占1/3。因此，促销活动的设计中，我们将逐一进行推广。让它们相互环扣，形成战线，使促销活动的作用发挥到最大。 开业初期，人气是关键，但重头戏并不在此，当成功招揽人气后，我们的终极目标是卖货，因此在卖场内的促销活动就必不可少。我们针对家居乐具体现状提出一系列促销方案。 “购物先锋队，礼品欢乐送”：在活动期间，每天卖场开始营业的100分钟内，付款结账的消费者均可凭购物单，得到价值30元精美靠枕一个。主要针对零售设计，在限定时间内，凭购物小票即可获礼品一份，有助于提升卖场一天的人气，制造排队收银的火爆场景。有利于宣传造势。

“家居乐为你买单”：促销活动期间，任何消费者均凭购物单到抽奖处领取抽奖券，中奖率100%。

“1元购物，惊喜100”：设置1元专区，凡进入家居乐超市的消费者，均可在1元专区内参与购买（每人限购一件）；设置低价位+1消费专区，消费者在家居乐消费满200元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值10元左右的商品；设置高价位+1消费专区，消费者在家居乐消费满1000元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值在150元左右的商品。

“欢乐家家送，亲子大行动”：来就送。开业三天，凡来参加家居乐家居建材超市开业的消费者，均可领取可爱小气锤一个。在活动结束后，这可以作为活动的标志形象延续传播。

“乔迁喜上喜，家居乐翻天”：活动期间，凡与家居乐装潢中心签订家装合同的客户，均可以享受多重优惠。前面我们提到过，家居乐装潢中心是超市内一个相对独立的部门，它的销售比重在整个超市的运营中占到1/3，因此着重在此项内容。

以上这些活动，环环相扣，一下掀起了家居乐开业销售热潮，但相对突破性的高营业额，项目组更关心的是家居乐正式进入市场后的品牌效应。功夫不负有心人，在开业后的短短两周内，品牌知名度、美誉度有了很大幅度地提升。这些都得益于我们的传播策略得当，执行到位。

作为家居乐开业的策划者。走在宾客中，我们心里也洋溢着喜悦之情……诚挚地祝愿家居乐这艘建材超市航母一路走好。 五、开业回眸

2004不知不觉中已经是去年的事了。我们写下这段话时，已经2005年的初春了。窗外阵阵微风吹过，带着些凉意，挟着几许温存透过窗隙，迎面拂过。就像我们在执行家居乐这个案子时的心情。有欢乐、有忧愁，但更多的是欣喜。电话响起，原来是家居乐韩总来电，对我们的前期工作进行了高度肯定，同时告知，下阶段的工作将更为繁重。看来又要有几个不眠之夜了……

沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，sglyxm@126.com

90天：专营店掘金模式诞生实录（上）

特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。

“大流通和大传播”对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。

利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促成购买是现实、合理的方法。

那么，如何把消费者引来（广告要规避审批，巧妙打“擦边球”），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。

“易生·印帝安”育发黑朵膏，一个生发行业的“新秀”，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。 请看： 特殊功能性产品的低成本赢利模式 90天：专营店掘金模式诞生实录（上） 一、模式撬动大市场 好模式就是人民币

2004年3月30日下午4：00，上海金陵东路“易生·印帝安”育发中心（专营店）内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：

第一周：投放《新闻晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约1：2.3

第二周：投放《新闻晨报》1/8版，《劳动报》《青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约1：2.4

第三周，投放《新闻晨报》通栏，劳动报1/4版，媒体费用26520元，累积进店人数420人，购买量58800元，投入产出比约1：2.2

第四周，投放《新民晚报》1/4版、《劳动报》通栏、《时代报》1/4版，媒体费用42000元，累计进店人数612人，购买量88500元，投入产出比约1：2.1 ……

总计：金陵东路“易生·印帝安”育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，除出媒体投入费总计13，6120元，各项杂费（房租、设备、人员）10000元/月，单店月利润可逾17万（保守数字），年利润可达到200万元以上。

至此，一个充满诱惑力的“掘金模式”正式诞生，为什么说充满诱惑力，从三方面看：成本低，每次只需2—3万元媒体投放。赢利快，月均1：2以上的投入产出比。稳健性强，确保投放一次，赢利一次的良性循环。

同时，这又是一个极具奥妙的模式，它的奥妙在于，对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品，对于一个投放市场时间不长，还没什么知名度的产品，何以吸引如此多的消费者走进专卖店，同时掏钱买上至少500—1500元的产品，走出去。

对于这些疑惑和好奇，我们和在握人露出心照不宣的笑容。一周后，上海在握的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话”，大都表达了浓厚的合作兴趣。

试验田变成了丰收田，大规模推广的“星火燎原”计划已在酝酿中…… 这一天，正逢上海在握与我们合作满90天。

模式解码：微妙的“引进来”和“买回去” 从前面的说法来看，这个模式已然非常清晰：

通过一系列高空传播，把消费者吸引到终端（专营店），在终端，通过一系列操作模式，吸引消费者掏钱，仿佛是一个简单的周期运动。

可是内行人看得明白，这个模式的含金量在于：如何让消费者纷至沓来，倾囊而归？ 要达到这个目的，必须具备两大“独门秘器”。

1、传播“匕首”：短小锋利的匕首，刺刀见红。由于投放费用有限，传播内容需要具备极高的说服力和吸引力，才能篇篇见效，让人找上门。

2、终端“布阵”：从说辞到演示，终端的每一个环节进行了精心设计，形成模式，确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。

值得一提的是，无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题，消费者都不会轻易掏钱，整个过程要做到环环相扣。

在这个传播终端的过程中，需要调节、把握5种微妙的火候，有一种火候过了或没到，都难以顺利实现产品销售。这5种火候是：

广告文案的火候：透出极强的吸引力，具备说服力和号召力，让人愿意看，看了信，信了来，同时内容上又能规避审批，不违法。

版面设计的火候：把广告伪装起来，做的像新闻，降低消费者的警惕，让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。

媒介计划的火候：巧妙、准确的媒体组合，科学的投放时机，把广告的效果发挥到最大化，同时将成本最小化。

终端说辞的火候：具备销售力和感染力的说辞，撰文后培训，形成统一口径。 终端布局的火候：从静态布局；如装修，到动态布局：人员、流程，都经过精心设计，让消费者走进来，接受一整套专业模式的灌输后，产生购买冲动。

所谓“形大同，神大异”，“掘金模式”看似平实，内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么？所谓的传播“匕首”和终端“布阵”又究竟为何物？ 话还要从几个月前的合作说起。 二、好模式是这样打造出来的 第一阶段 打破旧定论

2004年1月，上海在握和我们确立了合作关系。

在上海在握的会客大厅，双方热烈交流，负责营销的冒总风趣地对我们说：“我们把?易生·印帝安?托付给你们了！” “易生·印帝安”育发黑朵膏—上海在握的生发新品，和同类产品一样，具有“止脱发、育新发”的功能。不同的是，“易生·印帝安”主要原料“黑朵苦藤”（在印地安语中意思：黑头发，飘起来），来自南美洲印地安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。 当时，市场上的各类生发产品非常繁多，主流有，本土老牌“章光101”，宣扬“家传秘方”，后起之秀“韩勇9+9”，号召中药补肾治脱发，进口产品“保法止”，提倡西药疗效。但在传播手法上，大都用的是“老三篇”（新一代、XX天长头发、效果好等），形式雷同。 “印地安”题材的宣传点，还是市场空白。也许是产品的印地安特色太明显，“印地安”概念一度被客户公认为第一卖点，“印地安人没有秃头”成为主力广告语。 对于这个“定论”，我们提出了质疑。

“如果印地安概念是正确的，那为什么前期局部投放后，销量没有起色？印地安的概念固然奇特，是不是就能被老百姓理解、接受？”

“不唯书、不唯上，只唯实”，我们决定从市场实践找答案。

三路纵队，包抄市场。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行了深度访谈后，我们连夜撰写了一份翔实的总结报告，其中，提出了新的判断，而这些判断，在日后的实践中被证明是完全正确的。

2月30日，下午4：30分，市场调研报告会现场，我们亮出观点，深入剖析： “印地安概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。” 影响功能性产品销售的核心因素在于：信任、区隔。

首先，信任是基础，是根本。信任感，是功能类产品的生命线。对于一个新产品而言尤为重要，在消费者还没有对你的效果进行验证之前，信任不信任就成为了买与不买的关键。 而产品的区隔，或称个性，是建立在信任基础之上，没有信任度的区隔只是一厢情愿，难以被消费者认可。

脱发者的心理需求经历了感性理性的变更。

开始，他们四处求医，相信“偏方”，尝试有神秘感的产品。

经过无数次的失望后，“久病成良医”，消费者越来越理性了。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。

“他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。”《最后的天堂》

这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群，85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数”，使他们不敢轻信任何宣传。

对消费者而言，“印地安”神秘感有余，但可信度不强，吸引力有余，但销售力不强。因为，印地安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后”。

作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印地安”的神秘原料、神秘文化很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印地安”为主诉求的生发广告后，消费者有好奇，但终端就是不起量的原因。 ……

在握冒总聚精会神地倾听完汇报后，综合了各部门的看法，达成了内部观点的统一。同时，他对专案组的工作表示了极大的赞许：希望各位能尽快找到适合市场需要的策略点！ 破，而后立。以“印地安”为主的诉求策略被否定后，“易生·印帝安”的市场策略到底是什么？传播突破口又在哪？ 我们再次陷入了深深的思索。 第二阶段 发现策略：被掩盖的真金

在收集大量的产品资料，进行了深度的市场分析后，一些熟视无睹、但极具市场价值的资料被我们发现：

韩国科学家崔满寿在印地安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出“易生·印帝安”育发黑朵膏。韩国国民1/4脱发，由于“易生·印帝安”的出现，掀起了一场“生发风暴”。 对！韩国！这两个字，让我们豁然开朗。

近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤”、“KAWAYI”的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女”、“韩式变脸”字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国印象，得到世界瞩目。 “韩流”借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩”早已不是年轻人的专利。 策略，令人惊喜的策略，自然地浮出水面。 打出韩国牌

借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接， 针对各大脱发人群，利用韩国的联想度营造产品的科学感、现代感、专业感。 韩国牌的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇（”止脱、生发、效果好）。抢占了目前国内空白的市场宣传点，传达了产品的高品质同时，给品牌形象加分。 它赋予“易生·印帝安”彻底区隔于同类产品的新形象、新内涵，“专业、权威、安全、先进、诚信、效果不同凡响”。

这顿时令产品在同类市场上鹤立鸡群。无形中拔高了产品的身份，同时韩国牌省略了烦琐的表达，让消费者产生了“无言”的信任。

提案会结束后，袁建达总裁欣喜万分，“你们，发现了我们熟视无睹的真金，接下来怎么做，希望各位尽快部署！” 第三阶段 策略实施

在策略实施之前，有两个“紧”是我们不得不正视的。 第一是客户资金“紧”，可周转资金少，宣传费用捉襟见肘。

第二是广告审批“紧”。由于是功能性产品，“易生·印帝安”育发黑朵膏最后拿到的是国家特殊化妆品批文。（前期批文在办理中）而这张批文的无形含义就是：这个产品对外宣传的每一句话都要经过国家严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。

消费者证言不能谈，不能承诺效果，所有涉及产品功能的数据都要严格审批，这对于一个功能性产品而言，是残酷的，顺着审批来吧，那么做出的广告无异于隔靴搔痒、白水一杯，逆着来吧，肯定被讨伐。如何规避审批，巧妙打擦边球？

两个“紧”，使我们意识到：在策略表现上，必须采取非常规手段。

当时，易生·印帝安的第一家专卖店筹建中，我们建议进行“试点营销”，把广告投向专卖店，利用报纸媒体刊登信息，统计热线电话和进店人数、测定效果，“从点到面”，逐步稳健地扩大宣传力度。这是基于当时情况的现实考虑，小规模的计划性投入不会产生资金浪费，确保把每一分钱都花在刀刃上。

这时候，目标已变得异常清晰，围绕“韩国牌”，如何把消费者引来，在终端促成购买，成为摆在专案组面前、迫切需要解决的问题。

90天：专营店掘金模式诞生实录（下）

传播“大换脑”解决“引进来”的问题 战术1 攻心为上，转换广告对象

说产品--说韩国专家--说功能说韩国技术--说专卖店说韩国机构

“韩国牌到底怎么打？怎么与产品嫁接？什么是最有效的表现手法？”会议室里七嘴巴舌，专案组正在探讨策略表现的实效手法。

“大家来一次头脑风暴吧，突破现有的思路”，“对！一问一答式的推导”，“假想你是一位脱发患者，你的心里所想，我们来模拟推导”。 患者最相信谁？医生、专家

为什么相信他们？他们专业，能为病人提供专业检测 患者最关心什么？效果，自己的病何时康复 脱发人群也是患者，要让他们产生信任，道理相通 邀请专家为患者在专业地点进行专业检测 对，加上核心策略

邀请韩国专家在专业机构（也就是“易生·印帝安”专营店）为患者进行韩国式的高科技检测

如果再加上患者最为关心的“康复问题”？ 一切都是那么顺理成章

《中韩毛发科研组免费脱发康复检测服务》

这个标题，蕴涵了4个吸引脱发患者前来的关键词： 1、韩国 2、科研组 3、免费 4、脱发康复检测

这是一个“中外专家免费大会诊”，为你实现黑发重生的愿望，是一个绝对不容错过的大好机遇。

这也就是为什么创意人觉得平凡的标题，反而吸引众多患者纷至沓来的原因想要卖产品，就不能只写自己觉得满意的标题，而要写消费者喜欢的信息。

再看文字，貌似平淡无奇，实为模仿专家口吻写作，不夸大，不做作，朴实、冷静而富有权威感，完全依照消费者心理需求而写，每一句话都有对应的用意和目的。

开篇标题“你的脱发问题能解决”，马上给消费者看下去的兴趣，谁不想自己的脱发问题能解决，内文用记叙性的手法，告诉消费者一个信息：很少来中国的韩国毛发科研组，近日要来上海了。紧随其后，介绍脱发康复检测内容，详细交代检测程序和检测方式，最后罗列出8种脱发人群（如脂溢性脱发、神经性脱发等），貌似细分其实是一网打尽。 而设计手法朴实，正规。排版的字号、间距、字体都经过精心思考，从版面分割上，可以化整为零，与报纸浑然一体，就象一个新闻通告。

整体来看，从形式到内容，产品隐蔽起来，广告意图隐蔽起来，内容不牵涉产品，巧妙避开了审批，同时还充满了正式感、大气感。

消费者一看，不是广告，没有夸大其词的功效承诺，有可信的检测服务和免费信息，自然产生来的念头，就这样，一个有绝对吸引力的宣传模式出现了，用“国外专家组免费检测”的方式吸引消费者到专营店。

首期广告见报的第二天，当亲眼目睹1小时内，100名消费者手拿报纸陆续进店，急切地询问检测什么时候结束，还有其他朋友赶来时，客户和我们真正看到了策划的市场价值所在。

战术2 软硬合璧，伪装目的。

软+硬的宣传方式，也是一种吸引手段。产品形象广告不能深度说服而令消费者产生信任，无法成为传播主流。

生发产品，由于具备很强的功能性，还伴有较高的市场价格，需要对消费者进行“掰开揉碎”的深度说服。试想，一次性让普通百姓掏个成百上千的，不给充分详实的理由，谁会轻易掏钱，况且现在市场上，生发产品数不胜数。

优秀的软文，极具广告隐蔽性。我们称其为“糖衣炮弹”。

内容有伪装感，象新闻，暗含极强的销售杀伤力。形式有伪装感，让消费者在毫无警觉的情况下开始阅读。

易生·印帝安的软文，借助韩国牌的“伪装”，利用新闻事件撰文，谈的好像是新闻，其实是说产品、说功能。

软文有很多“变化”。一个半版可拆分成23篇甚至4篇软文，化整为零，从多个角度说服，大标题震撼人心，小标题引人入胜。

但有一个要点，文章内不出现产品名称（审批限制），只暗示来自韩国的大品牌生发产品，打上易生·印帝安育发中心的地址，或拨打免费咨询电话88888即可。 请看这么几个平面，标题和内文围绕“韩国牌”的核心策略，具有强烈的悬念感和新闻感，吸引消费者阅读：

《惊动大洋两岸的专利之争》

《继人工美女、整形变脸之后，韩国又出新招》 《谁来拯救我的脱发》

而硬广告就是“正人君子”，绝不夸口，在审批的范围内说话。可以和软文设计在一个版面，也可以独立设计后拼接。 战术3 小报：地面“奇兵”

这是一种独立存在的自办媒体形式，可以在终端、社区、街边散发。很多想说、必须说但又难以说的话，都可以在这个四开版面上说的淋漓尽致。设计上，可以图文并茂，让消费者喜欢看，愿意看。

“易生·印帝安”的小报，被我们做成了“精装”报，提高了档次感。

A版《中国脱发现状调查》谈脱发的危害性、缘由及韩国脱发治疗的先进 B版《180天，生发追踪纪实》摘取八大各类人群证言（也有韩国消费者）； C版《治脱发，韩国有了新办法》产品专版，从原料、工艺、身世、研发过程、功效来多角度、系统地介绍产品，渲染产品的神秘背景； 《八大脱发人群，请用“易生·印帝安”育发黑朵膏》 《赏金八万，求解生发谜团》 D版《这一次我没有受骗》

《小姐不爱秃头男》、《拿脑袋做担保的韩国人》

《你是“脱发”人群吗？》 和头发有关的一些花絮、故事、趣闻，和一些互动和自我测试实验。终端有“绝招”解决“买回去”的问题，让“专营店”成为“医院门诊”。

2月中旬，“易生·印帝安”的第一个“专营店”筹建中。

那时，生发行业开“专营”已是比比皆是，但大多的情况是，专营店开成了“保健店”、“美发店”、“售后服务店”，装修舒适，几条沙发几张躺椅，年轻女子边倒茶，边介绍产品，或帮助试用产品，在试用中推荐等形式，手法雷同。

老百姓已经对这样的专营店司空见惯，一看就提防了，广告味太浓。

老百姓有病去哪里最安心，医院。为什么？医院没有豪华的装修，没有舒适的靠椅。有什么？有一股医院独有的气质专业感。当你拿着挂号单经过一个个科室，当你拿着化验单到化验室化验，当你遵医嘱去药库领药，你会发现，医院的检验流程虽然繁琐，但环环相套，层层递进，专业感、安全感在这个流程中慢慢酝酿，让你下意识地肃穆起来，感觉在这里花钱，就是放心。反之，奢华的装饰、服务恰恰会令消费者压抑，感觉即将“被宰割”。 灵感出现了！如果我们能把专卖做成“医院门诊”，就能大幅度提高消费者的信任度。 但说时易，做时难，分寸把握不好就成了“四不像”，可贵的是，客户的决心很大，委派专人前往就近医院，实地考察。功夫不负有心人，慢慢地，客户和我们琢磨出了一整套切实可行的办法。

1个月后，“易生·印帝安育发中心”正式营业。

原有的专营店（专卖店）被“育发中心”这个似专业机构的名词取代，育发中心面积适中，店内的装修简洁、实用，布局紧凑，内部划分成几个玻璃小屋，每个小屋内有一台专业的毛囊检测仪，象“X”光片一样，能在电脑上直接看到头皮图象，每间小屋有一位毛发主治医师坐堂（客户聘请），35—45岁的中年女性，身穿白大褂，打扮朴实，谈吐简明扼要，清晰有理。

每个进店的患者，都将在身穿统一专业制服的“导购员”的陪同下，经历以下一整套“医院化”流程：

预约登记—受理头发生长记录调查—正常头发营养指标鉴定—毛发机理切片分析—毛囊细胞检测—皮脂腺生理代谢测定—头皮毒素分析—神经细胞检测—脱发康复分析——提供专业解决方案

整个流程严谨，患者从一开始就体会到专业氛围，排队登记，做8道检测。毛发医师为患者做毛孔分析、判断是什么性质引起的脱发，为患者提供饮食建议和治疗建议。最后，韩国毛发专家正式登场（客户花费重金从韩国邀请），解答消费者的疑问，由翻译转达给脱发患者，鉴定某些特殊性脱发或严重脱发患者是不是有治愈的可能。

为了取得患者的360度信任，营造“科学、公正”，还需要小“噱头”。一日，中心聚集很多患者，韩国专家特意当场为一位王姓患者鉴定，结果为：遗传性脱发，无法治愈。话音刚落，议论声起：看来，这里的韩国专家是真的，不是糊弄人硬要买东西的“托儿”。韩国专家的信任指数一下窜升。

当然，育发中心的目的还是销售产品，毛发医师和韩国专家会在诊断过程中，润物细无声地推荐，但这时，推荐产品的人已被患者高度“认可”，所以，在进店的患者中，90%的人购买了500-1500元不等的产品。 让“导购员”说“专家话”

从进门到最后送出门，导购员是和患者接触最多的人员，她们的言谈异常重要。 当“专家”和“医生”结束专业检查后，很多患者还停留在“买”与“不买”的犹豫中，这时，导购员要发挥作用了，他们要“继续点火”，帮助消费者敲定购买决心，最后“推”一把，不流失任何一个有购买潜力的顾客。

我们总结了一套终端说辞《专营店导购话术规范》，包含毛发常识、产品知识，引导顾客购买的技巧，脱发患者心理分析等，内容细致广泛。

2月初，客户招募导购人员，2月中旬，人员到位后，导购员被集中起来，进行一周紧张培训，学习《专营店导购话术规范》，统一终端口径，在试营业期间，导购员在客户方的部署下，开展模拟流程演习、情景对话和危机公关训练等。

当3月1日正式营业时，这支队伍已然成熟，接待患者有条不紊、思路清晰。当天下午2：00高峰期，62人涌进店，而现场秩序井然有序，每个人都有针对性和目的性地做事，分工明确，进店的62名患者，有55人发生购买，购买率高达90%。

从传播的“引”到终端的“买”，至此，模式的精神内核大致呈现出来。俗话说“功夫在诗外”，想要模式发挥90%的优势，到位的执行异常关键。

在此期间，我们有幸见证了完整的“模式化”进程，投身其中，全程参与，与客户“捆绑运作”，把一个关于模式的构想，圆满地转化为现实，赢取了优异的经济效益和市场效应。 写稿时止，西安、温州、宁波、杭州、北京市场已相继启动，“专营店掘金模式”大规模复制，各地捷报频传。 三、写在模式背后的箴言

在寻求模式实现模式的过程中，我们有感而发，作此营销箴言，仅供探求模式的人们思考。

箴言1、正确观念的获得，往往是从怀疑开始，打破惯性思维的束缚，开拓创新。如果以错误作为参照物，只会错上加错。

箴言2、对于资金有限的企业，模式的核心是要尽快拉动销售，迅速确立信心，让企业有继

续走下去的动力。也就是你的传播和营销策略要尽快卖货，而不是空洞的树所谓的“品牌”。

箴言3、在寻求核心诉求点的过程中，要把自己当成消费者，而不是策划人，如果你找到的诉求消费者听不明白或不动心，干脆还是别用！

箴言4、一个成功模式的打造，除了必须具备要素和可执行性之外，更要想法在消费者心理上寻找拉动点。

箴言5、这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，有速度还不够，还必须要有加速度，摸索成功模式要仔细，要小心，但一旦摸索到具有普遍意义的成功模式，就要快速推广，当然，这一快速的前提是，相关人力、物力、财力的到位。

沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括民生药业21金维他、民生小金维他、燕京·仙都啤酒、上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，sglyxm@126.com

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