教材.教案--消费者心理与行为教案

课程代码：课程名称：课程性质：学时/学分：授课专业：授课教师：使用学期：审批意见：

案

消费者心理与行为 □必修课 □限选课 □任选课

32/2 市场开发与营销

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教

课程基本信息

课程标准（教学大课程标准名称：《消费者心理与行为》课程标准 纲）名称、批准单批准单位：学院经济与管理系 位及时间 批准时间：2015年8月 教材名称、作者、《消费者心理学》 出版社及版本 王健编著 中国传媒大学出版社 2014年8月第一版 参考教辅资料： 《消费者心理与行为》唐赤华、戴克商编著 清华大学出版社 《消费者心理与行为》 江林 主编 中国人民大学出版社 2002年5月 第二版 《消费心理学》 温孝卿等 天津大学出版社 1995年12月版 2000年教学参考资料 第四次印刷 《消费心理学》 樊文娟 编著 中国纺织出版社 1998年9月版 参考课程资源网址： http://www.doc88.com/p-8146877522688.html http://www.cnbm.net.cn/tag/xiaofei4701.html 教法：讲授、分组讨论、启发式等 教法、学法建议 学法：自学、讨论、资料查询等 课程考核依据及结合《消费者心理与行为》课程标准要求进行考核。 考核方式 班级 名称 营销15-1 营销15-2 考核方式：闭卷 班 编号 1 2 本学期 总学时 讲授时数 32 32 26 26 其 中 实习、实训或实验课时数 习题(讨论) 课时数 6 6 复习学时 备注 课程授课学时安排表

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 班号/周次 1 2 授课内容 计划 学时 备注 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 绪论 消费者需求 消费者的心理活动过程 消费者心理以及消费者的行为模式 习题课 消费者的个性心理特征（一） 消费者的个性心理特征（二） 消费者群体与消费心理（一） 消费者群体与消费心理（二） 商品与消费者 商品价格与消费者心理 商业广告与消费心理 习题课 营销环境与消费心理 营销服务与消费心理 复习 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 32 理论讲授 理论讲授 理论讲授 理论讲授 习题课 理论讲授 理论讲授 理论讲授 理论讲授 理论讲授 理论讲授 理论讲授 习题课 理论讲授 理论讲授 习题课 11 11 11 11 12 12 12 12 13 13 13 13 合计

序 号 课 题 教学时数 课 型 NO1 绪论 2 理论课 知识目标： 1.了解消费者心理学产生和发展的原因和过程； 2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念； 教学目标 3.掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容； 4.掌握消费心理学研究的常用方法。 能力目标：1、消费心理学产生和发展的基本过程； 2、消费心理学的几个基本概念 重点：消费心理学研究的常用方法 重点难点 难点：消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容 采用教法 学法建议 案例讲解法，直接讲授法 自学、资料查询 教学过程设计 一、课题引入 认识生活中的消费心理和现象 二、主要知识/技能点及实施步骤 一、消费心理学产生和发展的基本过程 19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。 备注 理解网络营销的含义和产生，注意学生20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 对知识的20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。 20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消理解。 费者心理学的研究。 补充知识：马斯洛的需要层次有两个基本观点: 一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要不能起激励作用。 二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一个需要才会出现。 马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 二、消费心理学的几个基本概念 （一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 （二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人。 消费者分类： 1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3、从消费主体的角度考察： 1）个体消费者 2）家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关

3）集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系 （三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：喜欢某种商品并急于购买。 消费心理学：是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。 消费心理学产生的原因 1、消费行为合理化 消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。 消费误区：购后后悔、盲目攀比等 2、宏观经济和社会的健康稳定发展 消费总量、结构、习俗等 3、企业的市场营销活动：保持盈利 消费心理学的研究目的： 目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理 活动规律及个性心理特征。 消费者行为的研究对象： 1) 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态 2) 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3) 研究消费心理与市场营销的双向关系 消费心理学的研究内容 研究内容：7个W 1) 该市场由谁构成（who）:购买者 2) 该市场购买什么（what）:购买对象 3) 该市场为何购买（why）:购买目的 4) 谁参与购买行为（who）:购买个人和组织 5) 该市场怎样购买（how）:购买行为 6) 该市场何时购买（when）:购买时间 7) 该市场何地购买（where）:购买地点 消费心理学的重点研究内容 1) 购买什么产品 2) 购买什么品牌 3) 在那里购买 案例分析： 什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。 有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。 譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。 在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。 而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。 消费心理学研究的常用方法 1、观察法 直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 优点：比较直观、比较真实 缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。 2、实验法 实验室试验法、自然实验法 优点：前者信息比较准确，后者具有主动性 缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果 3、访谈法 面对面访谈法、电话访谈法 优点：较容易取得预期资料，准确性高 缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高 4、问卷法 邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、 拦截问卷法、集体问卷法 优点：能够同时取得很多被试着的信息资 料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行 缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流 5、投射法 罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法 优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。 案例分析： 罗夏墨渍测验 瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见彩图[罗夏墨渍图，可用于心理诊断] ）。 每一回答都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个回答是指整图，因为它的形状像蝙蝠，记为WFAP。也就是说，这一回答是指图的整体(W)，由形状(F)决定回答，如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样回答记为P。在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。一般来说，智力高的人,R 的比率较高，有一定数量的Orig而且质量高，联想内容丰富。C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。C>M为外倾,M>C则为内倾。P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力 P多说明见解与大众相似的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig 特别多，一方面说明见解与众不同或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。此外，还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化研究。对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。 主体统觉测验 H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。 指导语：如果您有兴趣玩，请准备一个记事本，稍后需要您一边看图片一边在记事本上讲故事。 这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您告诉Psytopic图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。如果您愿意分享您的故事，请将它发布在本文的回复中，然后再看文末的分析内容。 依据什么原理？ 让被测者给意义隐晦的图片赋予更为明确的意义，从表面上看，这一赋予意义的活动是自由的，比如在指导语中，主测者就鼓励被测者无拘束地想象，自由随意的讲述，故事情节愈生动戏剧性好；但是实际上，默里认为被测者在这过程中会不自觉地根据自己潜意识中的欲望、情绪、动机或冲突来纺织一个逻辑上连贯的故事，这样，研究者就可以对故事内容进行分析，捕捉蛛丝马迹，从而了解被测者特定的内心世界。 这个测验有什么用？ TAT是人格测验，不能作为诊断工具，但可以发现被测者一些病理特征： 如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分，任意编造故事，或因情感而中断故事； 抑郁者讲故事时表现抑郁，观念性活动受阻，回答问题言词简短； 强迫观念者描述图时详细得出奇，古怪，出现过多的解释，卖弄学问； 偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸，推断主测者者动机，解释图片过于道德化； 精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清，或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。 这个测验准确吗？ 比起墨渍测验来，TAT的长处在于呈示的刺激更有结构性，要求更复杂、意义更明显的言语表达；同时可在不限制被试的状况下,任其随意反映。但是TAT的短处也很明显。它没有标准化的施测规程，临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告诉指导语；做完全套测验的人不多，主式往往根据自己关心的问题来选择其中部分图片；虽有默里提出的分析原则可供评分使用，但这毕竟不是客观的评分标准和方法。 思考与练习 消费心理行为的特征 教学反思

序 号 课 题 教学时数 课 型 NO2 消费者需求 2 理论课 知识目标：1、需求相关定理 2、影响消费者需求的因素 教学目标 3、与消费者需求相关的概念 4、效用分析 能力目标：了解影响消费者需求的因素；掌握需求相关定理。 重点：需求相关定理 重点难点 难点：马斯洛需要层次理论；掌握需要的特征和变化趋 采用教法 学法建议 讲授、案例 自学、资料查询 教学过程设计 一、课题引入 案例引入 二、主要知识/技能点及实施步骤 一、需求相关定理 1、需求：是指消费者在某一特定时间内，在每一价格水平时愿意而且能够购买 的商品量。 2、需求定理：商品的需求量与其价格是呈反方向变动的，这种现象普遍存在， 这被称为需求定理。 备注 注意学生的专注程度，避免因分析案例导致课堂纪律不好。 3、供给：是指厂商在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够供应的 商品量。 4、供给定理：商品的供给量与其价格通常是呈同方向变动的，这种现象普遍存 在。 5、均衡价格：是一种商品需求与供给相等的价格。 二、影响消费者需求的因素 1、商品本身的价格 2、其他相关商品的价格 3、消费者的收入水平以及社会收入分配水平 4、消费者偏好 5、人口数量及结构的变动 6、政府的消费政策 7、消费者对未来的预期 三、与消费者需求相关的概念 1、欲望 2、效用 3、边际效用 4、消费者剩余 5、需要 6、动机 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 换句话说：指人对某种需要迫切要求满足的一种状态。 四、 效用分析 1、总效用：消费某一商品所获得滿足程度的加总。 2、边际效用：增加一单位消費所增加的总效用。 边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。 边际效用递减法则：在一段期间內，消费数量愈多，总效用增加量會递 减。边际效用是总效用曲线的斜率。 3、消费者剩余：指消费者对某种物品或服务愿意支付的价格与实际价格的差额 说明： 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消 费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 2、需要的种类: 1) 先天需要 2) 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主 要来自因需要未得到满足而产生的紧张 1) 积极动机、消极动机 2) 理性动机、情感动机 3、消费者需求的特征 1) 多样性 2) 层次性 3) 发展性 4) 伸缩性 5) 可诱导性 6) 周期性 7) 互补性和替代性 4、弹性理论 弹性是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度。 需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。 5、影响需求弹性的因素 消费者对某种商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的广泛性 商品使用时间的长短及在家庭支出中所占的比例 案例分析： 国道加油站消费者需求分析 国道是公路运输的大动脉，具有干线长，车流量大，各种车辆运行相兼容等诸多特点。透过不同用户的消费心理，对国道加油站多元化消费群体对油品的需求情况，作些解剖分析，以求最大程度地赢得国道用户市场。 详解消费心理诉求 从国道各类运行车辆的情况看，由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新旧程度不同，因此，反映在对油品及服务需求上，也有着许多不同的心态表现和需求特点。 追捧品牌 机关团体或单位的长途车辆、私车族等，他们对油品价格看得不是太重，而对加油站品牌十分讲究。据长途司机讲，他们远在他乡，对当地的环境情况不熟悉，所以加油时大都选择知名名牌，不敢贸然到社会加油站加油：一是怕价格上挨宰，二是怕缺斤少两，三是怕以次充好。所以，品牌对他们具有很强的吸引力。他们认为知名的加油站品牌，代表着企业信誉和油品质量，经营信誉程度高，数质量可靠，买卖公平，尽管油价略贵一点，但加油放心，一般不在价格上斤斤计较。 注重规模形象 加油站规模的大小、形象的优劣，对消费者在用油选择上至关重要。规模大、形象好的加油站，不仅向用户展示着自身的风貌与魅力，也是企业经济实力、信誉程度和规范管理的外在体现。加油站如果规模狭小简陋，站容站貌破烂不堪，势必影响消费者的购买欲望，即使它的油品质量有保障、价格相对便宜，多数用户也不屑一顾，很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站，消费者很容易产生认同感。在这种效应的作用下，他们可不分品牌地列为加油的重点目标，尤其是一些当地市场的消费者，许多用户初次加油往往只凭直观印象。这种印象的第一反应，就是加油站的外在规模形象，油品质量如果没有什么明显问题，用户基本上就会稳定在一个固定的加油点上。 价格的吸引力 低廉的油品价格，对国道用户而言，具有很大的吸引力。以烟台石油市场的价格为例，社会加油站的油价，要比中国石化加油站的价格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有时在0.2元至0.3元不等，这对许多消费者无疑具有很大的诱惑力。他们常常“价比三家，挑肥拣瘦”，谁的价低就加谁的油。一些车况一般和较差的旧车主，对油品质量看得不重，认为加上油能跑就行，而在价格上却斤斤计较。所以许多用户当每升油价在高出社会加油站0.1元之内还可以勉强稳住，高出0.1元时，即使关系再好，也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”，不靠明显的价格优势，很难再“请”回来。 呼唤食宿服务 国道加油站除了面向一些中短途司机用户之外，还要面向众多的长途司机和业主。热心周到的倾情服务，对所有消费者是一种共性的需求和企盼。而许多长途司机，不仅需要提供热心的加油服务，还有一种宾至如归的心理需求，他们在长途运输中，疲劳时希望国道加油站能随时提供食宿上的方便。许多司机反映，在国有加油站附设的旅店食宿，既经济安全，又出行方便，不用担心被宰被骗，渴望满足加油、食宿一条龙式的配套服务。 保险要发展须从消费者需求角度深入分析 ： 保险的基本功能是分摊损失和损失补偿，但是只有当保险产品真正地满足了保险需求时，保险的销售行为才会发生并完成。所以，保险公司要发展，保险行业要发展，就必须从消费者需求的角度深入分析，真正地以人为本，

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