国际市场营销学(本)阶段练习四

华东理工大学

网络教育学院《国际市场营销学（本）》课程阶段练习四

一、名词解释

1、转移价格：企业内部母公司企业内部母公司与子公司之间或子公司之间转移商品或劳务的定价。

2、营销渠道：指在某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务所有权或协助所有权转移的企业或个人。 3、水平式营销渠道：指两个或两个以上相互无关联的企业资源组成短期或长期联合关系，共同开拓新的市场营销机会。

4、综合式营销渠道：指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而且转向双重分销或多重分销，进入更多的细分市场。

5、密集性分销：在莫伊市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。

二、选择题

1、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B ） A、 批发商 B、 运输公司 C、 制造商代表 D、 零售商

2、国际企业在进行渠道的长度决策时应考虑产品特点、市场状况及企业自身因素等，下列情况中哪一种较适合用长渠道？（ B）

A、需要较多售后服务的产品，如机器设备、汽车等 B、单价低、标准化的产品，如香皂、饮料 C、潜在顾客较少，购买量大，且地理比较集中 D、企业本身实力雄厚、拥有相当规模的推销力量 3、特许经营组织属于（ B ）营销渠道。

A、水平式 B、垂直式 C、综合式 D、宽型 4、以下哪种功能不是中间商所具备的（ D ）？

A、集中产品 B、平衡商品 C、扩散商品 D、运输商品 5、（A ）的职能如同国内销售代理商。

A、出口经营商 B、厂商出口代理人 C、国际经纪人 D、出口佣金商 6、下列哪种情况适合采用低转移定价（ C ） A、 投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡 B、 子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险 C、 子公司进口受到高关税负担

D、 东道国的所得税税率和通货膨胀率较高 三、简答题

1、转移价格的动机有哪些？

答：转移资金；避税；规避风险；有利于国际竞争。 2、产生灰色市场的原因有哪些？

答：同一产品在不同国家的价格差异；不同国家见币值的差异；进口配额的高关税；关税；互联网。

3、国际营销渠道具备哪些功能？

答：进行调研；促进推销；沟通关系；协调关系；提供资金；承担风险；转移所有权。

4、企业评价和选择国际营销渠道的主要依据有哪些？

答：成本；财务因素；控制力；资金覆盖面；适应性；连续性。 5、国际业务部组织的优缺点有哪些？

答：优点：可以专心于海外市场信息的收集和海外市场的开拓；有利于协调分散在不同国家、地区的海外经营活动，进行资源的综合配置，获得协同效应；有利于培养具有专门知识和经验的海外经营活动的管理者、经营者，而且在国际经营人员缺乏的情况下，可以充分利用和提高现有人才的效率，实现国际经营管理人才的规模效益。

缺点：集权管理难以适应分散经营的需要；国际业务部与国内业务部之间容易发生利益的冲突。 四、论述题

1、如何对营销渠道方案进行评估？

答：（1）经济性；经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行。分别有：静态效益比较、动态效益比较、综合因素分析比较。

（2）可控制性:企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。

（3）适用性: 在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。如:地区适应性；在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。时间适应性，根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。中间商适应性，企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。

（4）覆盖面：指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。 （5）持续性：一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。

五、案例题

沃尔玛与凯马特的价格竞争

几年前，沃尔玛(www．walmart．com)和它最相近的竞争者——凯马特的销售额几乎相同，但后来沃尔玛有高于它2倍的利润。现在，沃尔玛的销售额已经是凯马特的3倍了。 一、沃尔玛低价销售

该如何解释这种在成长过程中的巨大的不同，以及当两家连锁公司基本情况如此相近却

收益大相径庭的原因呢?很重要的一点是沃尔玛总是采取较低的价格。零售商采用天天低价有几个原因，最重要的原因是柜台销售和促销成本太高，而且降低了消费者对每天货柜价的信任度。消费者对这种花时间寻找超市中的优惠和奖券失去了耐心。

沃尔玛在每个商店中都有不错的销售额。沃尔玛的每平方英尺(1平方英尺：0．093产方米)面积上的销售额为370美元，它几乎是凯马特每平方英尺销售额的2倍。沃尔马在相似商店中的较低的价格增大了它们产品的需求。同时，它也降低了在销售额中的固定管理费用的百分比，这意味着，它用较少的溢价补偿了它的管理费用，并且产生较大的收益。同时，由于低价格吸引了更多的消费者，它的营业费用在销售额中的比例进一步减少——从1990年的20．2％降到现在的16％，在过去的两年半中，沃尔玛减少了20亿美元存货，因此节省了1500万美元的运输费用，减少了低售价的损失和零散的仓库的存货。

二、沃尔玛的低成本策略

沃尔玛所销售的产品成本也较低，它的采购员在与供应商谈判中对价格要求极严，——因为他们希望能够为顾客低价提供他们想要的各种品牌。同时，沃尔玛与生产商的关系也较为广泛，以便减少在分销渠道中的费用。例如，沃尔玛是首批赞成用计算机来处理订单的大型零售商之一，这就减少了商店货架上的置货费用和收银台上的销售损失。沃尔玛同时也与生产商合作生产自已的品牌，如萨姆选择牌可乐，它的低价格使得其盈利很少——大约比知名品牌的可乐便宜15％，但是，顾客来购买可乐时也会顺便买其他的产品，所以它又通常是盈利较多的产品。

即使它的价格很低，沃尔玛在销售中并没有采用按每件产品百分之几的溢价定价法，它是第一批要求每个部门经理经常视察商店，以掌握销售情况的详细资料的公司之一。这些销售经理会将销售量下降的产品收集起来，以更低的价格放在周转较快的货架上，这不仅增加了存货的周转，同时，能够让销售人员尽最大的努力来销售产品。

例如，每个沃尔玛商店的部门经理，都有一份特殊产品明细表，他们会特别关注这些产品及它们的摆放位置，以增加销售额和收益。当儿童录像带被列在这样一份清单时，通过沃尔玛的销售记录信息分析得知，家长们通常一次购买几个这样的产品，因此沃尔玛新的展示方法就是把几个录像带按组摆放在一起，并且有选择地把其他类似产品靠近这些产品。 问题：

1．你认为“零售商最重要的武器。是天天低价”这句话正确吗?

答：不正确。因为天天低价是需要前提的：首先要争取低廉的进价，还要有

一个完善的物流管理系统。

2．从以上的分析中，你可以得出；沃尔玛是用价格战打败凯马特的吗?

答：沃尔玛不是用价格战打败凯马特的。

与凯马特不同，沃尔玛则紧紧围绕折扣零售商“低价位、高效率”的经营法则，坚决推进战略实施，建立了支撑公司持续高速增长的核心竞争力。 针对“天天平价”战略，公

司在供应链环节采取了重要措施：①进货方面的中央采购制，尽量与生产企业直接实行统一采购、配送，既减少了中间环节，又可获得规模优惠。②配送能力相当策略，建立配送中心，在其周围建设分店，决不超出自己的配送能力。③物流管理的“零库存”做法，建立了强大的计算机控制中心和物流配送中心，拥有总分店相连的电脑管理系统、卫星定位系统、电视调动系统和最大的私人运输车队。④营销方面保持“天天廉价”形象，货物补充及撤架及时。 尤为关键的是，为确保公司高效地供应链管理及其运作，沃尔玛先行对零售信息系统进行巨额投资，最早使用计算机跟踪存货，并在公司总部建立了庞大的数据中心，与所有店铺、配送中心及供应商相连，实现了快速反应的供应链管理。不惜巨资坚决及时的应用信息技术为沃尔玛建立核心竞争力创造了前提条件，即高效地购销及配送能力。 由此可以看出，公司要想做大，必须围绕主业制定出一个清晰明确的战略目标和规划；公司要想做强，必须围绕战略实施建立一个具有独特竞争优势的核心竞争力。战略实施能力(执行能力、执行速度、反应或适应能力等)已经成为一个企业保持竞争优势的前提和持续健康发展的动力。

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