摩托罗拉企业网络营销案例分析 营销1101 沈坤

摩托罗拉手机网络营销成功案例分析

1 摩托罗拉企业及其网络经营现状的概要介绍

2010年下半年，摩托罗拉MileStone系列机型的推出及热销，仿佛让大众看到了摩托罗拉重生的希望。2011年8月，依靠Android才翻身的摩托罗拉被谷歌收购也很被看好。

始料未及的是，2012年至今，事情并未沿着大家预期的方向发展，摩托罗拉并未能够傍谷歌这一大款，在MileStone之后便再无创新性、里程碑式的产品问世。同时，三星手机开始崛起，并以预想不到的速度迅速拿下行业的第一宝座。

另外，摩托罗拉关注度大幅下滑。摩托罗拉在全球智能手机市场的失意，在中国市场上同样有很明显的体现。ZDC统计数据显示，中国智能手机市场上，摩托罗拉自2011年以来，其品牌关注度就呈明显的下降趋势。尽管在2012年第一季度有所回升，但好景不长，关注度便开始再次滑落。2012年4月，摩托罗拉品牌关注度跌至10%以下。到了2013年，摩托罗拉的品牌关注状况更加糟糕，3月，摩托罗拉品牌关注度降至5%以下，4月则不足4%。

摩托罗拉新品骤减。应该说，摩托罗拉品牌关注度的下滑与其市售的产品数量及类型息息相关。ZDC监测数据显示，2013年5月中国智能手机市场上，摩托罗拉在售智能手机数量接近50款，三星智能手机在售数量则是摩托罗拉的两倍还多，达到116款。另外，三星接连发布的Galaxy S及Note系列旗舰机型俘获了诸多Android用户的芳心，摩托罗拉在Android阵营的地位日益被边缘化。

谷歌发布了2013年第一季度财报，数据显示，谷歌营收139.7亿美元，较去年同期增长31%，但被谷歌收购的摩托罗拉移动部门则仍处于亏损状态，拖了谷歌的后腿。摩托罗拉还能活多久，再次成为大家关心的问题。尽管摩托罗拉出新品的速度慢了很多，在市场中的话语权弱了很多，但其百年的品牌历史不可否认，其手机缔造者的身份不可磨灭。ZDC（互联网消费调研中心）相信，只要摩托罗拉移动

继续发挥自己在研发、设计方面的创新能力，摩托罗拉手机品牌就不会消失。

2 摩托罗拉企业官方网站运行情况

2.1完美网站的服务系统

完善网站构架，对行业的服务与业内交换工作做到位，使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时注重手机网络服务的差别化。在内容宣传、信息互动等方面形成自己简单清新的风格，在设计以及创意上有独到之处，较其他网站比较有光鲜靓丽的特点。

在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。在深化信息的服务方面下良多功夫，有效应用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套计划打包提供给消费者。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些国内外知名网站的手机频道和专业的手机网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，提高自身的服务质量，这种互动目标性强而又行之有效，最大化地降低网络营销成本。

2.2组建专业营销团队

网站要有一支专业的精英营销团队。在如今的关系营销环境中，营销职员要成为解决客户难题和与客户树立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反应，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的客户数据库信息，与每位有价值的客户建立良好关系，提供优异的实时客户服务。团队代表企业文化和树立企业品牌形象，直接与经销商和客户进行直接沟通，团队综合素质水平高低决定了手机网络营销的成功与否及成交效率！

2.3资源整合，最大化提高资源使用效率

2.3.1 网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣扬，在自建网站或是别的网站上宣传推广自己网站的形象广告、推广产品和企业品牌，提高网站的知名度和信用度，如与淘宝网、天猫商城、京东商城、亚马逊等知名网站合作。

2.3.2 传统媒体资源，不同的媒体有不同的特点及功效，网站要树立自身品牌，还应当充足利用传统媒体。电视营销，电视是视听综合的媒体传播工具，一方面可以在屏幕上完全地显示出网站的网址，另一方面，还能用声音播出网址，可以从多种感官加强消费者记忆。

2.3.3 新媒体宣传，网络多媒体，微营销时代积极利用各种网络即时通讯平台进行企业网站宣传、产品推广，顺应微营销的发展趋势，更多更快的获取顾客，销售手机产品。 3 摩托罗拉企业网络营销新近发展状况

2010年2月，摩托罗拉公司宣布计划在2010年第一季度将公司完成一分为二，两公司均沿用摩托罗拉的品牌和名称。

2011年8月15日，摩托罗拉被谷歌以125亿美元的价格收购了，谷歌称它为防御性措施，防范对Android操作系统日益增多的诉讼

潮。

2012年8月13日，摩托罗拉移动宣布全球裁员20%，并关闭1/3办事处。12月13日，摩托罗拉已经确定会把位于天津的摩托罗拉全球最大手机工厂出售给代工厂商伟创力，摩托罗拉今后不再从事手机生产制造，所有手机通过代工的方式生产。摩托罗拉会集中资源，将精力专注于手机硬件的设计以及移动体验的创新。

2014年1月30日，联想宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动智能手机业务。1月30日北京时间凌晨6点联想宣布，以29亿美元左右的价格购买谷歌的摩托罗拉移动智能手机业务，并全面接管摩托罗拉移动的产品规划。联想期望以此进入竞争激烈的欧美市场。

摩托罗拉公司在2011年1月4日进行业务分拆，拆分成摩托罗拉移动（Motorola Mobility）及摩托罗拉系统股份有限公司（Motorola Solutions）两间独立上市公司。Google自收购摩托罗拉移动以来，对其“大动刀”，不仅裁员4000余人，还对高层主管进行重组。2014年1月30日，联想集团宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动（Motorola Mobility）。

2012年4月，摩托罗拉品牌关注度跌至10%以下。到了2013年，摩托罗拉的品牌关注状况更加糟糕，3月，摩托罗拉品牌关注度降至5%以下，4月则不足4%。

2013年5月中国智能手机市场上，摩托罗拉在售智能手机数量接近50款。

4 案例分析——搜索引擎营销

案例：摩托罗拉在推广自己手机产品时，就曾经采取搜索引擎营销的举措。2005年，摩托罗拉聘请了著名的搞怪组合“后舍男生”参与自己的一项营销活动。“后舍男生”自2005年走红网络以来，在青少年群体中颇具知名度。在百度搜索中输入“后舍男生”，相关网页多达两三百万篇。而“MOTO玩转音乐大赛、搞怪音乐、玩转MOTO”的“口型我秀”活动，其目标群体与“后舍男生”的喜爱群体具有很高的重合度。摩托罗拉在营销策划中很自然地就将“后舍男生”与

MOTO紧密联系起来。搜索“后舍男生”的网民必然对“后舍男生”感兴趣或者有好奇心，而随之链接到摩托罗拉营销活动的页面，就很容易在目标群体中扩大MOTO的宣传力度，促使网友们参与活动，增强活动效应。

据统计，摩托罗拉网站的访问量仅一个月时间就达到了1400万。事后调查结果显示，24%的人能回忆起MOTO MP3的功能，MOTO有趣的属性提升到18%，手机销量三个月内增加了270%。第一视频网站在2009年推广其“时时彩电子开奖电台”时，也采用了搜索引擎营销的方式。前期推出“时彩族”，进行概念式推广。从“时彩族”的生活、工作、行为特征等角度进行传播，以招聘的角度，阐述“时彩族”，促使“时彩族”形成各媒体焦点报道的新闻和形成受众高关注。“时彩族”在一周内就成为百度百科的词条；在一周的时间内就形成媒体关注的制高点，在2009年9月4日成为百度搜索风云榜中的今日搜索热点榜的第四名；在一周的时间内就有不少于10家的平面媒体主动报道“时彩族”，不少于100家的网络媒体主动报道“时彩族”。成为续“月光族”、“闪光族”后的另一个新兴热点关注族体——“时彩族”。中期借“时彩族”势和“第一视频时时彩”紧密捆绑传播，借着“时彩族”的火爆程度将“第一视频时时彩”的信息植入，通过解读“时彩族”的人群分布、生活特点等将其与“第一视频时时彩”进行捆绑，最终打出“只有玩儿‘第一视频时时彩’的人才算真正的‘时彩族’”旗帜，在各大网站上只要有“时彩族”的地方就有“第一视频时时彩”的身影。在人们对于“时彩族”的存在争论不休的时候，潜移默化地将“第一视频时时彩”的信息扩展开来，形成了一种良性互动传播。经过一个多月的推广，“第一视频时时彩”无论是在网民认知度上还是口碑上都得到了极高的提升，使之成为时时彩行业的领军代表。搜索引擎营销的增长已经成为全球趋势，中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。仅在2009年上半年，尽管受到了季节性影响以及经济环境不确定性的挑战，中国搜索引擎的广告营业收入总额仍然高达293亿元。

5 摩托罗拉手机网络营销方法的一般原理 5.1 摩托罗拉集团发展的优势 5.1.1 网络化和规模化的外部市场

目前，大部分的手机销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种这种区域话的网络布局带来跟多好处。如能更好的把握消费者的的需求，共享较好的政府资源，这都有利于手机销售集团开展工作。

对于摩托罗拉手机销售来说，动辄上百万甚至上千万的建站投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万一次的性购买投入也需要销售商提供告知的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织约会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对手机销售来说尤为重要。

5.1.2 低成本和高资源整合的内部管理

销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到资源投入产出的最大值，使摩托罗拉手机销售集团下的专卖店相比一般的手机专卖店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前手机行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家专卖店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。

5 摩托罗拉手机网络营销方法的一般原理 5.1 摩托罗拉集团发展的优势 5.1.1 网络化和规模化的外部市场

目前，大部分的手机销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种这种区域话的网络布局带来跟多好处。如能更好的把握消费者的的需求，共享较好的政府资源，这都有利于手机销售集团开展工作。

对于摩托罗拉手机销售来说，动辄上百万甚至上千万的建站投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万一次的性购买投入也需要销售商提供告知的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织约会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对手机销售来说尤为重要。

5.1.2 低成本和高资源整合的内部管理

销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到资源投入产出的最大值，使摩托罗拉手机销售集团下的专卖店相比一般的手机专卖店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前手机行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家专卖店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。

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