农业传播技术与应用复习题

名词解释：

1、农业传播受众的选择行为：受传者可分为人际沟通的受传者和大众传播的受传者两种。两者的区别在于信息的直接和间接接受和反馈的方式及

速度。人际沟通的受传者比较主动，可以在面对面的交谈中及时将自己的意见和主张反馈给对方。大众传播的受传者有一下一些特点：数量多，兴

趣广泛而分散，自愿行为，动机的多样性。

2、自我表露：指人与人的沟通过程中，把自我的真实情况自愿地告诉给别人的行为。

3、传播效果 ：既是传播行为产生的有效结果。 广义，传行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和

后果。 狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。

4、大众传媒：是大众传播媒介的简称。新闻传播工具 （news media） ：传递新闻信息的载体；报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪

录影片和新闻性期刊的总称。

5、内向沟通：1、概念：信息在个体内传播。2、特点：①指导个人思想、行为和经历的显示；②不断的创造和再创造的过程；③自

我通过沟通的过程。3、过程：⑴获得刺激（内部刺激和公开或隐蔽的外部刺激）；⑵感受；⑶通过感受产生认知。

6、传播：指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之

间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

7、农业传播者的把关行为：农业传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息，他们被称为把关人，他们的行为被称为把

关行为。

8.学习型组织：是一种能够依靠组织成员的自我主动学习行为而维系的可持续发展的组织。是比较理想的解决组织发展于保持的最佳形式.

9.非语言沟通：是指通过非语言文字符号进行信息交流的一种沟通方式，人们利用身体动作，面部表情、空间距离、触摸行为、声音暗示，穿着打

扮、实物标志、符号标志、色彩、绘画、音乐、舞蹈、图像和装饰等来表达思想、感情、态度和意向。

10.把关人：在传播学中，将在信息传递途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员称为把关人。

11.有效倾听与表达：倾听可以分为有效倾听和无效倾听，无效倾听等于耗费能量。

12.语言符号：是指口头发音和笔头书写的符号.意义是指用语言形式表情达意.由于语言是表达意义的体系,所以不论是感知、记忆词语和句子，还是

听、说、读、写,意义起着核心作用。

13.群体规范：群体内的人往往共同遵守某种原则或标准，这些原则或标准被称为群体规范。

14.群体压力：是指当一个群体在意见分歧的情况下，群体的意见对个体意见往往有一种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为群体对个体施加压力

的现象，表现为群体使个体服从或遵从的行为结果。

15.第四媒体：互联网最初是以技术形态出现，经过30年的发展，它不仅成为一种作息的载体，而且通过这一载体开始生产并传播信息时便安突破

了原先单纯的技术含义，成为物理技术与社会文化的复合体。1998年5 月，在联合国新闻委员会举办的年会上，正式将报刊、广播、电视之后兴起

的互联网命名为“第四媒体”。

16.意见领袖：我们把社区群体中少数具有影响和改变他人态度的能力的人称作意见领袖。

17.两级传播：两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播—意见领袖—一般受

众。

18把关行为：把关人对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删除那些信息或其中的某些方面，决定向传送对象提供哪些信息，并试图通过这

些信息造成某种影响的行为。

19群体影响策略：指人们利用群体的特征达到对个体行为产生影响的策略。 15、非语言通过：指通过非语言作符号进行信息交流的一种沟通方式。

20非语言沟通 非语言沟通是指通过非语言文字符号进行信息交流的一种沟通方式。

21群AIDMA法则 引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆 （Memory）、并促成购买行为（Action）。

22 SMCR法则 S信源、M内容、C渠道、R授者

23传播五要素：传播者、受众、讯息、媒介、反馈

1、阐述我国农业信息技术发展现状？我国农业信息化技术发展现状有一下几点：（一）、我国农业信息化现状：信息技术对传统产业的改造在我国

已形成一股强劲的势头。面对历史的挑战和机遇，农业领域也大力开展信息化工作。然而，从总体上来说，农业信息化在我国还未受到足够的重视，

还缺乏全国整体规划，研究与应用发展不平衡，尤其在成果转化与实际应用的开发和推广上还存在着很大困难，农业信息产业化水平还比较低。因

此，应该进一步加强我国农业信息化发展战略研究，使我们能够寻找到一条适合中国国情的、效果最佳的农业信息化发展模式，其最终目的是促进

我国农业和农村经济的快速、协调发展。（二）、中国农业面临的挑战：信息化使全球经济向一体化方向发展；农业历来是中国产业中最落后的部门，

长期不利的贸易环境和基础产业地位，使得我国农业的基础十分薄弱，资金匮乏，技术水平低；在工业信息化已经起步的条件下，如果农业不能借

助信息产业的强大辐射力，搭不上信息化的快车，便会更加拉大与工业和其他产业的差距，削弱其国民经济的基础地位； 在其他领域，信息化对

农业的冲击也十分明显。（三）、中国农业信息化的机遇：尽管中国农业信息化面临种种挑战，但是国内外信息化的局势也给中国农业提供了难得的

发展机遇。 （四）、中国农业的信息化战略:我国农业信息化发展应选择以信息资源建设为主的战略。同时注重与国家宏观产业政策相配套，注重信

息市场培育和信息环境的建设。具体在理论和实践指导两个方面努力。在理论上，注重对农业信息资源开发、农业信息产品交换、农业信息市场建

设以及农业信息企业发展内在规律和指导方针的探讨；在实践上，应从中国农业资源紧缺、基础薄弱、发展相对落后、与信息文化差别巨大等特点

出发，研究有利的信息资源利用开发形式和实施战略。

2、简述数字图像、数字音频、数字视频的技术指标。数字图像的技术指标有：文件格式、尺寸大小、量化位数;数字音频的技术指标有：采样频率、

量化位数、声道数；数字视频的技术指标有：视频制式、画幅尺寸、帧速率。

3简述认知原理与传播沟通的关系？认知原理指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意

志相对应。是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。是人认识外界事物的过程，即对作用与人的感觉器官的外界

事物进行信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，

经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程。传播沟通是公共关系活动的

过程和方式。即通过运用一定的符号，通过一定的媒介，见信息传递给对方；对方接受到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息

形式反馈回来；通过这种双相的交流，双方逐渐达到分享信息，相互了解，形成共识的目的。自我认知的心理认知是一种比较高级

的认知能力。对于教育程度低，或者智力程度比较低的人，也许终身也不具备这种自我的认知。而对于有些人，则能够超越这种心

理认知。心理认知一般来说是一个无限的过程，因为心理活动本身是无限的，它会跟着个人经历和记忆以及思想和想象力不断地发

展。因此凡是出现和前一阶段或者时期不同的心理活动后，个体对自我的心理将会有一个总结和重新的调整。

4如何理解传播要素“环境”和“关系”？环境是指在沟通时所处的具体环境场合。它可以影响其他要素或整个沟通过程。同样的一句话，由于场合不

同，会引起人们完全不同的理解。例如，一个人对另一个人讲述某种特定环境条件下所发生的事，无意中被另外一个人听见了其中的某句话，然后

把它引入到自己的思维定式中加以理解，这种时候便常常造成误会，生活中这样的事例是很多的。所以说，在理解某种含义时不能脱离当时当地具

体的环境条件，这是非常重要的一条原则。 关系指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受着间的结合力。每当一种讯息被交换

时，这种关系就会加强或削弱。反过来，此关系的变化也会影响沟通过程所发送的信息含义。当传者和受着的关系逐步变得密切起来，便可以看作

为沟通的这个关系正在加强，讯息可能以一种方式进行交换或解释。可是，如果此关系处于削弱的状态，讯息可能会被以另一种方式进行交换或解

释。

5在农村发展工作中，如何才能提高人际沟通的技能水平？人际沟通技巧恐怕是现在的个人成功最有用的基本技能，不论任何人都需要与人沟通，

实现合作和跟更多的人去打交道！沟通的最好方法就是倾听。有些推销人员以为推销全凭口才，他们不明白倾听的重要。专心倾听是对人最好的尊

重和关心，对方的需要都是从倾听中得来的。一场谈话，用三分之一的时间说话，用三分之二的时间去倾听，就是一场成功的谈话。在认真倾听对

方的谈话中，假如还不能完全把握对方的真正需求，要在与他的交谈中有目的请教式的提问， 要学会去赞美别人，我们先去了解一下人性。人首

先是对自己感爱好，人们关心的是自己而不是别人。所以赞美的根源在于：人们喜欢赞美他们的人；人们不喜欢反对他们的人；人们不喜欢被反对。

所以你一定要“按照人们的本质去认同他们”、“设身处地去认同人们”，而不要用自己的眼光去看别人，更不要把自己的意志强加给别人。赞美是增

加人际亲和的极好方法，通过赞美使顾客感到自己很重要，是对对方的存在及其价值的肯定。美国心理学家威廉詹姆斯说：“人性中最本质的愿望，

就是希望得到赞赏。”赞美还有一个重要功能，就是赞美别人其实也是在赞美自己。当然你的赞美一定要发自内心，一定要真诚和实事求是，你也

一定会发现别人身上值得赞美的地方的，这就是你的能力。

6比较网络媒体与传统媒体的异同点 网络新闻媒体与传统新闻媒体相比较具有全方位开放性的特质,譬如网络论坛,不受民族、国籍、性别与所受文

化教育层次等因素限制,只要通过正式的网络注册,在论坛中的所有栏目,就具有发言的权利,基于网络媒体对所发帖子审查关的宽松特点,这就要求发

帖者要形成良好的自律性,应严格遵守论坛糸统的有关规定,至于帖子的内容,发帖者应完全遵循:\文责自负\的原则。传统新闻媒体一般实行编辑、审

查、终审三级负责制,所采用的文稿除按国家规定对作者支付稿酬之外,文章的本身一旦出现问题,其责任一般由报社、杂志社及作者本人两方共同承

担,这是传统媒体与网络媒体的最大的本质区别及差异,形成这种差异的根本原因,还是在于稿件审查制度的不同以及发稿细节上的区别。

由于印刷篇幅长短、版面大小、时间长短、时效快慢的限制，传统新闻媒体的新闻很少提供全面完整的内容，大都会经过编辑修改。传统新闻媒体

受到资源制约和利益驱使，出现了目前以评论和公关文章的报道结果，不去考虑其存在什么问题。而网络新闻媒体由于没有篇幅等的限制，完全可

以将原滋原味的名单和其他内容（全面完整的消息）列出外，还可以通过链接、专题将公关文章、分析、报导整合在一起，以避免报告出现偏颇，

而这是传统媒体很难做到的。

7在现代农业推广中如何应用网络技术？运用网络信息高技术，提高农业技术推广装备水平，加快建立适应国民经济电子化的现代化农业技术推广

网络是增强农业技术推广系统服务能力的重要途径。如充分利用信息网络改善技术，建立当地农业技术推广服务网络大力推广应用基于人工智能的

农业专家系统，代替农业专家扎根基层，服务农业。提高基层农业技术推广站的现代化程度，更好的为农业服务，增强基层推广站的科技和经济实

力。还可以在原有文字资料多的基础上，为更好的发挥网络图文并茂的多媒体优势，采集制作多媒体农业技术服务资料，建立多媒体农业图示库、

知识库，让农民通俗易懂。利用网络教学和光盘播放，利用下载的远程教育资源，向农民提供市场销售信息，让使农民的产销信息都登载在互联网

上，开展实用技术培训，帮助农民增产增收

8简述数字图像、数字音频、数字视频的技术指标：数字视频技术指标：TNSE制式、AECAM制式、PAL制式；三基色：红（R）、绿（G）、蓝（C）；

拍摄要求：稳、准、平、匀。 数字摄像机常见指标：一般的摄像机只有一个CCD、而3个CCDchip，并且R、G、B（红、绿、蓝）3原色分别由3

个chip来处理。数字图像的技术指标 画面大小：画面尺寸越小数据率越小，PAL制VCD标准的两面尺寸为352*288，DVD标准的画面尺寸为720*576.

画面设定：一般压缩经越高，数据率越小，画质越差。 每秒帧数：帧数越多，画面看起来越流畅，数据率也越大，标准的PAL制是每秒25帧。波

形转化为数字时，每秒钟所抽取声波幅度样本的次数，单位是Hz（赫兹）量化数据位数是每个采样点能够表示的数据范围，经常采用8位、12位、

16位。

音频的技术指标：主要包括声音的采集、数字化、压缩/解压缩以及声音的播放；数字化主要包括采样和量化两个方面。采样频率是将模拟声音

9简述传播与建立学习型组织的关系是什么？学习型组织，是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来

的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。曹世

潮的定义也比较有特色，他认为，所谓学习型组织，即组织是否具有学习的欲望、机制、环境和全体一致的自觉。

10如何理解内向沟通过程：内向沟通特点如下：1对自己个人、2、某中条件下；3、自我通过沟通；4、自我影响。内向沟通过程如下：刺激、感

受、认知、传递、障碍、反馈。

11简述“约哈利之窗”：“约哈里之窗”是由美国著名社会心理学家约瑟夫·勒夫特(JosephLuft)和哈林顿·英格拉姆(HarringtonIngram)对如何提高人

际交往成功的效率提出,用来解释自我和公众沟通关系的动态变化①。此理论被引入到人际交往心理学、管理学、人力资源等领域。开放区：代表所

有自己知道，他人也知道的信息。盲目区：代表关于自我的他人知道而自己不知道的信息。隐秘区：代表自己知道而他人不知道的信息，这些信息

有的是知识性的、经验性的，甚至是创造性思维的结果。未知区：这个区域指的是自己不知道，他人也不知道的信息。是潜意识、潜在需要。这是

一个大小难以确定的潜在知识。通过建立在任务、信任基础上的交流，扩大开放区，缩小盲目区和隐蔽区，揭明未知区，这就是知识组织的功能。

12如何克服人际沟通的障碍？提高有效反馈的基本途径锻炼自己换位思考，注重反馈技巧的培养、增强自信心、加深理解、了解沟通对象（从言语

表达、心理因素和关系方面）、判断沟通对象（言语的判断和外表行为）、自我考虑。

提高人际沟通的技能水平？说话时尽量应用清楚、简练的语言；做到言行一致；利用非言语行为强化语言表达效果；交流要坦诚；注意倾听，不要

强加于人；注意别人对事物的看法和意见，锻炼换位思考能力；培养自己对对方的兴趣感；尊重别人；不要装腔作势，沟通中不要演戏；要避免引

起别人的抵触情绪；与工作对象搞好关系；克服心理障碍；注意观察别人是如何进行有效沟通的，不断地向别人学习。沟通原理告诉我们，传者和

受者只有在相互理解的基础上才能提高沟通效果。人们相互间增进和加深理解的途径有很多种，从传者的角度而言要做到了解沟通对象，判断沟通

对象和勇于自我表露。

13如何提高自我沟通的能力？承认自我是处在变化过程中的自我；承认别人是处在变化过程中的别人；提倡适当的自我表露；勇于承担风险；及时

反馈。

14认知选择的三个防卫圈：包括选择性注意 、选择性理解和选择性记忆。认知选择性告诉我们人本身对外界环境的反应过程，起初对于自己头脑

原有的东西不符的外界是排斥的，人们对于保护已形成的观念的立场是很顽固的。对于许多自己不熟悉或与自己观点不相符合的信息，人们往往不

接触，不注意，这是第一步。如果第一道防线不能阻止，那么在解释这些信息时实行选择性理解，如果这道防线也被攻破，那么最后实行选择性记

忆。最后人们记住的东西往往是人们感兴趣的东西。

15谈谈自己为什么要学习《农业传播技术与应用》这门学科发展传播学这门学科是为了适应我国推广教育和农村发展研究而设立的一门课程。是在

农村发展的框架背景下的传播学。它研究的对象是那些与农村发展有关的人员，例如农民和通过各种方式与农民有接触或进行信息传递的农村发展

工作者，以及在事业单位或企业单位的领导、职工，农村发展工作者、农村干部、计划生育工作者等等。研究这些人之间的关系；研究他们的传播

沟通行为的影响以及对农业和农村发展的作用。传播学研究的目的是通过鉴别和选择正确的传播沟通策略，提高从事农业发展工作者人员等的传播

与沟通能力和行为效果。

16谈谈你对农业传播实践中，整合传播媒介工作的认识。传播领域对“整合传播”的流行定义是：整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组

织赢得“一种形象，一个声音”的效果。总体而言，整合传播成败与效率高低的关键在于有一个统一的声音管理，确立一个差异化的极具竞争力的主

题定位，才能从各个不同的渠道传达统一清晰的声音。在统一的核心主题之下，综合运用各种媒体手段和各类信息表达方式来进行农业信息传播的

主题诉求，实现农业信息的效果最大化，此为农业信息的“整合传播”。这种“渗透型”的运作理念，重点在传播信息的内容与形式时对媒介整合的运

用，即报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、数字等大小武器、百种兵器根据策略需求相互配合，统一声音，共同施展，方能达到一个最佳的

传播效果。

17如何在实践中应用参与式传播策略？(案例分析)。在实际操作中，参与式的概念在应用者运用上的体现可以归纳为两种类型，即作为一种手段的

参与方式和作为一种目的的参与方式。将参与作为一种手段的出发点在于提高效率。参与者认为是实施发展策略的一种工具，它是一种为动员当地

资源所应用的一种管理策略。

将参与作为一种目的，其出发点在于授权。作为一种授权给人民的参与式参与的高级阶段。在这种情况下，人们积极地参加到发展项目中，他们

积极地献计献策，努力去发现问题，确定需求，坚持和时间他们的自我主张、授权是将参与者做为人的一种基本权力。

当今，许多双边和多边的援助都将参与式作为一种有效的达到项目目标的一种方式。这是，运用参与方式的成功需要兼顾政府和援助机构的整体

目标，它包括社会公平或经济增长和发展、效率和授权这两个目标应该是互不的，授权是长远目标，它需要强化当地的农民组织来逐步实现。如果

项目要变得有效，就应该增加社区水平的授权程度。

18结合本学科的媒体知识、传播理论及现代传播策略等知识点，着重以“群体规范”和“群体压力”传播策略设计“联村联户，为民富民”帮扶行动计

划。群体规范是每个成员必须遵守的已经确立的思想、评价和行为的标准。在不同的群体中产生不同的作用。利用正式群体中的压力与非正式群体

中的内聚力可以产生相应的道德效应。是指人们共同遵守的行为方式的总和。每个群体都有自己的规范，这是区别于其他群体的特征。群体规范可

分为两类，一类是人们习惯形成的、无意识的规范，另一类是根据群体的目标和人们的意见所规定下来的规范。群体规范的作用包括：1）维持和

巩固群体的作用；2）树立评价标准的作用；3）群体动力的作用；4）行为导向的作用。群体压力是指群体对其成员的一种影响力。当群体成员的

思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾

向于作出为群体所接受的或认可的反应。群体压力表现为个体对规范的一种压力感，这种压力使得自己的行为倾向于随大流。群体压力的结果是成

员保持一致。

20提高有效反馈的基本途径：锻炼自己换位思考能力：人际交往中注意他人言谈举止，把握动机，揣摩沟通目的。注重反馈技巧的培养：技巧的取

得一靠对沟通心理学、行为学的钻研，增强自信心：在提高有效反馈时真诚和自信是必不可少的前提条件。

21如何理解说服效果通过说服实现对方改变态度的目的称为说服效果。说服效果分为正面说服效果；恐惧感说服效果；内容说服效果；受传者个人

性格的说服效果。

20提高有效反馈的基本途径：锻炼自己换位思考能力：人际交往中注意他人言谈举止，把握动机，揣摩沟通目的。注重反馈技巧的培养：技巧的取

得一靠对沟通心理学、行为学的钻研，增强自信心：在提高有效反馈时真诚和自信是必不可少的前提条件。

21如何理解说服效果通过说服实现对方改变态度的目的称为说服效果。说服效果分为正面说服效果；恐惧感说服效果；内容说服效果；受传者个人

性格的说服效果。

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