自然堂化妆品营销策略研究_徐徛

自然堂化妆品营销策咯研究

学科名称: 工商管理专业学位类别: 工商管理硕士

作者:徐街 指导老师: 西北大学学位评定委员会

二0一二年

郭俊华副教授

学位论文作者签名:每衔

指导教师签名-)f;1!0_f 月(t日

TV年νjν如约ν年lν月(6日

西北大学学位论文独创性声明

本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名:倘

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的外部环境，合理定位公司自身能力，提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标， 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后，本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容，又包括了新兴的营销科学及应用，希望通过这些领先对手的战略与策略的实施，能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。

本论文主要应用了市场营销相关理论，定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论，做了大量市场调查，并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析，力争找出自然堂营销策略的成功之处，对其市场策略的进一步执行，提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助，而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处，这也是本篇论文的写作意义之一。

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一

receJvetheopportumtlesmtheextemalenVlronment，avoidtherealthreat，toget beyondthecompetitorsmarketingability，thus hasachievedremarkableresults，thisthesisistoexplorethecontentsofoThispaperfirstonCHCEDOIssituationandthemarketingsituationhasmadeanintroductionandanalysis，andthenanalyzes CHCEDO' s intemal and extemal environment0 The ，andbyusingthe extemalenvironmentandtheabilityofthecompany，thisthesisputforwardCHCEDO futuretenyearsdevelopmentplanandmarketingstrategyarsolnthe endSWOTanalysismethodtodesignthemarketingstrategyofCHCEDOinthefuturetenye，thispaperalsoputforwardtoensurethemarketingstrategyìmplementationof brand、product、pnce、strategy、marketingcommunication、servicestrategy，networkmarketingstrategyandmarketingstrategyofeightstrategyandimplementationmethodoThemarketingstrategyandthestrategyisbasedonthetraditionaImarketingtheorycontent，including

theemergingmarketingscienceandapplications，wehopethatthroughtheseleadingopponentofthestrategyandtheimplementationofthe strategy，sothatCHCEDOcaninthefuturemarket competitionremaininvincible。

11

[KeyWords]CHCEDO、Cosmetics、Makeup、SegmentMarketing、MarketingStrategy

[ResearchType]AppliedResearch

3.2 自然棠营销现状和存在的问题....................................................................................24 4 自然堂营销策略方案.......................................................................................................... 28

4.1 营销目标........................................................................................................................28

4.2 营销策略............................. ...................................................... .....................................28

4.3目标市场选择..............… ............................................................................................、.36

4.4市场定位............... ............................................ ....................................................... 36

5 自然堂营销策略实施………………………………………………………........................................... 38 5.1创新营销，以快取胜..........…………….......…….............................................................. 38

5.2 渠道营销，利润共享.....................................................…….......….........................................38

5.3服务营销，真诚待客..........……....................................................................................39 5.4 广告策略，天使之翼....................................................................................................39

5.5寻求差异.........................…............................................................................................40

5.6 运作聚焦

.......…....... .......….......................................................................................40

41

5.7 速度领先........................................................................................................................

5.8 体验式营销....................................................................................................................41 5.9 简单策略..........................……........................................................................................41

5.10 系列产品..............…....................................................................................................们 ，以差异化服务吸引更多的客户，获得更大的社会效益和经济效益。

1.1.1选题背景

2010年，中国护肤品市场规模为642亿元，是化妆品最大的细分市场。2010年，排名

前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和侣草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税，这将进一步利好跨国化妆品生产企业。

受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高，中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月，中国化妆品零售额为992亿元，同比增长24.5%。

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