《标志与VI设计》讲稿

第一章 概述

教学目的：

了解标志的起源和发展，标志的符号意义，标志的角色功能，提高对标志设计的初步认识和学习标志的兴趣。

教学重点：

标志设计根据内容的不同会有多个类别，要重点掌握各类别之间的差异。 教学难点：

如何识别标志的不同种类。

1.1 标志的基本特征

1.1.1 标志的概念

标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。

标志是具有特殊意义的符号。 标志包含两个层次：

首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。

例：凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。

其次，(一)它的内涵是代表了特殊的意义，这是标志形式的外延。

标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。 （二）这个符号对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。 例：NBA标志。

NBA标志设计者说，NBA标志的原型绝对是Jerry West。但NBA一直不承认这一点，因为这样Jerry West可以要求极高额的肖像使用费。

例：国际羊毛局标志：

标志图案以抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，暗示着原材料和手工编织工艺特征相结合，使人直接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意的境界。同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。

总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。

1.1.2 标志的意义

（一）标志的由来

标志和文字是同出一源的，由原始的符契、图腾发展而来的。 标志就是有一定意义的图形记号。

（二）标志利于交流

随着社会发展，人的思维活动、社会活动日趋复杂化。世界上有五千多种语言，交流的障碍与不便可想而知。而图形符号却不受文化地域的影响，可以缩短距离，便利了人们的交流。标志运用特殊文字或图象，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流，传递信息的视觉语言。

（三）标志的作用： 传递信息

例：国际奥林匹克运动会标志：其LOGO以相关联的五色环连接在一起，以蓝色代表欧洲；红色代表美洲；黄色代表亚洲；绿色代表大洋州；黑色代表非洲。同时象征着全世界五大洲人民紧密联系在一起，为创造和平美好的世界而努力。这个标志到哪，就将“更高、更快、更强”的奥运精神带到哪，寓意隽永。

(四) 标志的意义

标志首先是一个图形，标志和图形的不同是标志是有意义的，而图形并不一定要有意义。意义是人对客观事物的认识与评价，同时，以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆之中。

优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值观，一个独特的声音。会激发出创造性的过程，它通过一个符号传达的观点，它是品牌的DNA。一个标志所代表的意义能够加速人们对它的认知，一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。

意义是被赋予的，人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。

例：耐克是美国著名的体育用品公司， （Ribbon）体育用品公司。1971年，为了扩大市场，重树公司及产品形象，决定改变名称。一位名叫杰夫· 约翰逊的员工 在睡梦中见到了胜利女神Nike ，传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。这个名字给人们带

来美好的联想，于是公司决定采用。卡罗林·截维森为Nike设计了标志——一只抽象的翅膀。“想做就做” 的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点，以至于这一象征符号的意义发展成了一代人的生活方式。

1.2 标志设计的起源与发展

1.2.1 我国标志设计的发展

原始图腾 骑士纹章 私人印章

在远古化时候，每个部落都会选择一种与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或自己部落的特殊标记，称之为图腾。

人类就创造了有寓意的图形符号，借以膜拜神灵，或分清敌我，或记录生活。人类最初的符号以几何纹最多，还有带有象征意义的图腾。

中国最早的标志出现在北宋。

1.2.2 国外标志的发展概况

国家的不同标志设计的风格也不同，并且随着商业的发展，标志的形式也在发生着变化。（德国倾向直线、几何形，苍劲有力、浑厚庄重;法国倾向运动多变，活泼轻快、自然多变；美国讲究新颖活泼、还重视不断更新）

1.2.3 标志设计的发展及未来趋势

任何事物的发展、变革和创新和时代的发展变化密不可分。随着人类文明的进程、科学技术的现代化、传播方式的多样化，标志在大众心目中不仅是一个符号，更是企业或组织机构理念和精神的载体，质量和服务的形象化表现，同时也是一种文化传播。标志设计经历了从工业化社会到信息化时代的发展过程，在设计观念上发生了一定的变化，人们开始从新的角度认识和审视标志。

当今的标志设计向设计信息化、视觉化、现代化发展。 1．国际化的设计观

当英语逐渐成为一种国际语言，在标志设计中出现越来越多的以英文为主的文字标志。国际设计观是一种经济观和品牌观的体现，它和民族性在现代设计中是毫不矛盾的，民族性是独特民族文化的体现，而国际化是最大限度地提高设计广泛的可理解性，这是设计师在创作中需理清的关系。可借鉴东方的元素，西方的形式，将东西方的审美情趣。

2．个性化的设计体现

社会文明的发展和文化交流的深入使得当今社会趋于个性化的时代，信息的爆炸、市场竞争的激烈使得在标志设计中越具个性也就等于越具有识别性，在设计中将企业的特定理念进行有效的图形转换，使其表现出独特的精神内涵，方可引人注目。

3．人性化的设计体现

现代社会强调对人本身需求的关注，以人为本，与环境为善。“绿色设计”成了21世纪的重要主题。这是一种以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法。标志设计也是如此，充分尊重人的心理需求和视觉喜好，并在视觉上运用绿色设计观念，让设计锁定在更为合理的视觉秩序上，按照人物协调的关系完善图形符号与人类的协调关系。如在设计中运用可爱的动植物、拟人化的卡通形象，让原本缺乏情感的事物更具亲和力，使视觉语言人性化，贴近大众心理。在设计中也不盲目追求过分的装饰和人工痕迹，而是趋向自然与轻松的表现。

4．主题的单纯化

快节奏的现代生活使快速识别变得越来越重要，由此使得标志设计变得主题更加单纯、造型更加概括简洁，符合信息传递中少即是多的原理，有助于标志信息的快速传达，提高远距离观看的可视性，最大限度的降低环境的干扰等等。

5. 表现形式的多样化

同时标志设计的艺术表现方式却日趋多元化，这和生活方式的多样化，市场的细分化、计算机技术的发展等等密切相关，仿生设计、高科技设计、朴素设计，时空化设计等等表现形式使标志设计通过视觉形象展示时代气息。在应用上还要具有广泛的普适性要求，标志设计要根据其使用环境、条件和具体内容做出相应的技术措施，适用于各种媒体。

6. 重视品牌标志的更新设计

一个成功的品牌标志并不意味着就是一成不变的。它必须根据时代潮流的走向、生活形

态的改变、企业的经营状况和广告媒体的发展等等因素而做适时的调整，以增强品牌的竞争力，诱导和提高消费者的购买力。

1.3 标志的类型及特点

1.3.1 标志的类型

商标

徽标 （从使用功能划分） 公共标识

按造型手法分类：具象、抽象、文字型 ? 商标（商品的标记）

商标是用在商品上或用于商业目的的标志，是企业为了区别产品或服务的不同制造商、不同品牌、不同类型而制作的。商标通过工商注册达到其权益保障的功能。

商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业价值功能。

从图形形态的角度看，商标和标志没有明显界限。

商标可以是和企业一致的，也可以是不一样的，有的企业有多个商品标志。

? 徽标（企业、社团、事物等标志）

徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性标徽等。

使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的徽标形象。

? 公共标识

公共标识是指用于公共场所、环境、建筑、交通中的指示系统符号。它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。公共标识具有超语言，超地区、超国界的通用性。

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