营销管理期末大作业（网络学院2024春季）

营销管理期末大作业

班级______市场营销____姓名____陈大卫____学号_____617326272001__

试题得分 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分

一、 选择题（每题1分，20题，共20分）

1. 波士顿咨询集团法根据增长-份额矩阵，将其所有战略业务单位进行分类，其中，市场

增长率高、相对份额低的是 C 产品。

A. 明星类 B. 现金牛类 C. 问题类 D. 瘦狗类 2. 市场营销环境中的宏观环境包括 C 。

A. 供应商 B. 竞争者 C. 人口 D. 公众 3. 市场营销调研过程是 A 。

A.确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释和报告调研结果 B. 确定问题和调研目标、执行调研计划、制定调研计划、解释和报告调研结果 C. 制定调研计划、确定问题和调研目标、执行调研计划、解释和报告调研结果 D. 制定调研计划、确定问题和调研目标、解释和报告调研结果、执行调研计划 4. 以下不是二手数据来源的是 A 。

A. 外部供应商 B. 问卷

C. 商业性网上数据库 D. 网络搜索引擎 5. 以下不是影响消费者行为心理因素的为 B 。

A. 感知 B. 职业

C. 动机 D. 信念和态度

6. 根据购买者介入度和品牌差异程度两个维度划分的消费者行为模型中，品牌间差异较

小、购买者介入度高的是 C 。

A. 复杂的购买行为 B. 寻求多样性的购买行为 C. 降低失调的购买行为 D. 习惯性的购买行为

7. 产品策划者通常将产品和服务划分为三个层次，下列各项中不属于实体产品的是

D 。

A. 包装 B. 设计 C. 品牌名称 D. 产品支持 8. 下列各项中不属于消费品的是 B 。

A. 非渴求品 B. 资本项目 C. 特殊品 D. 选购品

9. 企业的产品组合包括四个重要的维度，以下不属于这四个维度的是 D 。

A. 长度 B. 宽度 C. 相似性 D. 一致性

10. 下列各项中不是营销渠道成员职能的是 A 。

A. 广告 B. 融资

11.

12.

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15.

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17.

18.

19.

20.

C. 谈判 D. 匹配 下列各项中不属于垂直营销系统的是 B 。 A. 公司型 B. 合作型 C. 管理型 D. 契约型

企业根据各渠道层级的渠道成员数量可以采取不同的策略，其中，高档手表适合 A 策略。

A. 独家分销 B. 直接分销 C. 选择性分销 D. 密集性分销 小企业通常采用以下哪种方法来制定促销总预算？A A. 量入为出法 B. 销售比例法 C. 竞争对等法 D. 目标-任务法 买方组织的决策制定单位被称作采购中心，由在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位组成，其中不包括 C 。

A. 产品或服务的实际使用者 B. 购买决策的制定者 C. 消费者 D. 实际购买者

在消费者市场的主要细分变量中，以下不属于心理变量的是 B 。 A. 社会阶层 B. 人口密度 C. 生活方式 D. 个性

品牌的整体定位称为改品牌的价值主张，梅赛德斯奔驰汽车的价值主张为 C 。 A. 优质同价 B. 同质低价 C. 优质优价 D. 低质低价 以下不是零售商可以提供的服务为 B 。 A. 自助服务 B. 有限服务 C. 全面服务 D. 优质服务

以下不是零售商必须决定的三个主要的产品变量的是 B 。 A. 产品组合 B. 营销策略 C. 服务组合 D. 店铺氛围

以下不是告知性广告可能的广告目标的是 A 。 A. 说服顾客向他人介绍本公司品牌 B. 告知市场有新产品出现

C. 介绍产品功能 D. 描述所能提供的服务

以下哪个不属于数字和社交媒体营销？B

A. 网络广告和促销 B. 电子邮件 C. 电视直销 D. 网上视频

二、判断题（每题1分，10题，共10分）

1. （× ）二手数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息。 2. （× ）特许权组织是最常见的管理型关系。 3. （× ）广告主评估广告效果的方法只有一种。

4. （√ ）顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线。 5. （× ）微观营销力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。 6. （× ）最简单的定义市场营销，就是管理有价值的客户关系。

7. （√ ）杰出的市场营销公司需要竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。 8. （√ ）建立和管理顾客关系的关键是顾客价值和顾客满意。 9. （√ ）顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

10. （× ）集中营销指为合适特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。

三 、名词解释（每题4分，5题，共20分）

1. 市场营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达

所需信息的人员和程序。

2. 市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得

自己所需产品或服务的社会过程。

3. 顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

4. 市场渗透定价：渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，

提高市场占有率。

5. 市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾

客群体。

四、简答题（每题6分，5题，共30分）

1. 请简单介绍购买者行为模型

答：消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们可以看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又可以具体地分为六个方面：

(1)社会文化因素。这里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费

行为也不例外。

(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，可以将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上面，也自然相近。而不同阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是非常看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。

(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体可以通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常情况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生非常重要的影响。不同年龄层次的人，购买行为不一样；不同性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。

(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素,它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

2.请简述销售促进以及主要销售促进工具

答：销售促进（Sales Promotion）简称“SP”，又译作营业推广。它是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。

销售促进由设计来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这些促销工具可以归为四类：

（1）对消费者的销售促进。如赠送样品、提供各种价格折扣、 消费信用、赠券、印花、服务促销、演示促销等； （2）对中间商的销售促进。如批量折扣、现金折扣、特许经 销、业务会议、代销、试销、联营促销等； （3）对推销人员的销售促进。如推销竞赛、红利提成、特 别推销金等；

（4）对制造商的销售促进。如租赁促销、类别顾客折扣促销、 定货会、服务促销等。其中某一种促销工具往往又可以广 泛应用于若干个方面，其应用范围，有效程度又同其应用 环境的各种因素的复杂影响密切相关。

2. 请简述选择差异化和定位战略的过程

答：赢得品牌战争就要建立差异化战略，营销就是建立差异化。品牌营销的核心策略，也必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手，这就是唯一性、权威性、排他性的产品差异化致胜策略品牌营销的核心内涵。

在消费者心智中建立差异化的步骤： 第一步、分析行业环境。 第二步、找到差异化概念。

一旦开始竞争，你就要找到你的竞争者的热点，要寻找一个使你和竞争对手区隔开的概念，最大的秘诀就在于把这个差异化概念转化为顾客的某种利益。 第三步，取得信任。

一旦有这样一种理念，你不能说好了，就这样了，你还需要取得一个信任状。为了使你的差异化诉求符合逻辑，你必须提供一些证明作为支撑点，必须证明这种差异化是真实存在的。 第四步，传播差异化。

并不是说你有了差异化顾客就会找上门来，如果你要取胜的话必须要通过传播，这种传播活动要非常清晰地表达你的差异化。当然，这是需要投资、投入的，不花钱就想讲这些故事是不可能的。

4.请简述产品生命周期的不同阶段

答：在产品生命周期各阶段的市场特征为：

(1)投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。 (2)成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期，企业的营销策略要着重解决：①建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。②促销重点从\产品\转向品质。

(3)成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。

(4)衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，

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