长沙民政职业技术学院
毕业实践报告
题 目：克徕帝珠宝湖南市场广告策划书
类 型：
指导老师：文腊梅 院 系：商学院
班 级：市场营销1134班
学 号：1118023435 1118023426 1118023434 姓 名：陈慧靓 尹凯强 潘奎
二零一四年五月十日 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √
目录
一、前言 ....................................................................................................................... 3
二、珠宝市场环境分析 ............................................................................................... 3
（一）珠宝行业的宏观环境及行业分析 ............................................................ 3
（二）消费者行为分析 ........................................................................................ 5
（三）竞争对手分析 ............................................................................................ 6
三、SWOT分析 .......................................................................................................... 7
（一）克徕帝目标市场分析 ................................................................................ 7
（二）克徕帝广告目标 ........................................................................................ 8
（三）克徕帝广告定位 ........................................................................................ 8
四、广告策略 ............................................................................................................... 8
（一）广告主要诉求对象 .................................................................................... 8
（二）广告主题 .................................................................................................... 8
（三） 广告创意 .................................................................................................. 9
五、广告媒介选择 ..................................................................................................... 10
六、广告预算提案 ..................................................................................................... 10
七、广告效果评估 ..................................................................................................... 11
一、前言
随着当今经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。
而源自欧洲的经典珠宝品牌——克徕帝主要从事钻石首饰设计、销售、售后及制造业务。克徕帝致力于优质钻石的推广，正带着时尚与经典不断辐射全球。 作为在华特许经营珠宝零售机构，克徕帝1992进入中国市场开设第一家大型专营店。经过十多年的发展，现已在北京、重庆、厦门、南宁、长沙等全国各大中城市开设多家珠宝专营店。克徕帝传承比利时550年钻石切割技艺，首饰设计结合欧洲设计风格，在中国已成为倍受消费者欢迎和信赖的珠宝零售机构 。同时推出克徕帝珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升克徕帝珠宝在长沙的的知名度和美誉度。
二、珠宝市场环境分析
（一）珠宝行业的宏观环境及行业分析 1、珠宝行业的宏观环境
社会环境分析：随着经济实力的增强，社会财富的不断增加和人民 生活水平的提高，中国珠宝首饰销售仍将呈现持续增长的趋势，成为继住宅、轿车之后中这百姓的第三大消费热点。而且珠宝首饰已不仅是财富、身份、地位的体现，更是文化修养、个人品味的浓缩！它有助于增进人际沟通，增加感情交流，长期以来被人们用作感情恒久的象征。
经济环境分析：近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。
文化环境分析：“中国有13亿的人口，而6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。 面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向我国，随着国外品牌抢滩市场、港产品牌快速扩张、国内区域品牌开始全国进军，市场竞争也变得
日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。 2、行业分析
当前珠宝市场款式繁多，花色琳琅。综合考证，珠宝市场发展有以下几个特点： （1）：黄金珠宝饰品走势良好，占珠宝消费总比重的百分之六十五。 （2）：铂金和钻石饰品成为新的消费热点，占珠宝消费总比重的百分之三十。 （3）：而翡翠类饰品占珠宝消费总比重的百分之五。
而国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，克徕帝的主要竞争对手有以下几个：
（1）：港资企业 （如周大福、周生生）、知名度高、时尚感强、销售渠道广、在长沙的市场份额高达百分之三十五。
（2）：国际高端品牌 （如卡地亚、蒂凡尼）、知名度高，靠专卖店和高档商场专柜经营，在长沙市场份额有限，占百分之十。
（3）：内地老字号企业 （如老凤祥、老庙）、区域品牌渗透率高，珠宝文化深入人心，在长沙市场份额占比相当之高，占百分之三十。
（4）：新兴珠宝企业（如克拉海洋、玛丽莱）、在长沙广告覆盖率较广，知名度高，占百分之二十五。
就珠宝品牌渗透率而言，国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能比拟的。港资珠宝品牌（如周大福、周生生）开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店。 与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。老字号本土品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场以外的其它区域市场较难。新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消费者缺乏深入了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下来。从营销方式来讲,由于珠宝首饰行业在内地尚处发展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。另外，就内地珠宝首饰业而言，首饰加工的加工设备和加工工艺的落后，一直是制约行业发展的重要因素，尤其是首饰的表面处理技
术，尽管我国磁力抛光技术应用广泛，但在表面处理上不及国外技术先进，这一点上许多港资品牌和国外品牌的珠宝首饰略占优势。 （二）消费者行为分析 1、珠宝首饰总体消费态势
在近几年女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加，因此，珠宝首饰近几年的年产销率呈上升趋势。附图： 表一
2、克徕帝珠宝消费者分析 表二 消费群体 儿童 特点 中国人的传统思想为小孩配戴玉、吊坠保佑他健康成长 他们为了追求自己心爱的红颜知己而表达自己的爱慕心意，以及生生结婚基本只有一次，对结婚这重大的事情必不可少 商界成工人士买高端戒指并不是为了炫富，他们对戒指有了一定的品味 待结婚的情侣 商界成功人士
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