态度管理:引导纳税遵从构建纳税服务体系的新视角(3)

从税收实践而言，税收遵从都是相似的，即它带给税收管理者的感觉是近似的：那就是管理成本大大减少，而特定税收管理措施达于每个纳税人所遇到的阻碍最小，税收征纳之间的纠纷明显少于不遵从者。税务管理的方向就是引导税收遵从，营造一个依法诚信纳税的良好环境，而对纳税人态度和行为倾向的深入研究和科学运用对于引导税收遵从、构建税收服务体系具有很强的现实意义。

三、在纳税服务体系建设中实施态度管理的基本策略和工作着力点

 (一)科学确立构建纳税服务体系的目标，促进“认知平衡”，实现观念定向
    在税务管理中，税务机关对纳税人态度的管理，首先应重视观念对整个态度反应系统的定向作用，并使纳税人乐于接受税务机关正确的观念指导。因为税务管理任何形式改革的进行，都首先依赖于参与税务管理改革的主体——纳税人观念的变革与定向，因此，强化观念定向是税务机关对纳税人进行态度管理的重要前提。
       行为科学认为，目标导向行动，越接近目标，人的动机强度越强。美国心理学家佛隆的“期望理论”告诉我们，如果目标的要求过高或过低，对于纳税人就会失去吸引力，只有当目标使纳税人感到通过努力能达到时，才会调动纳税人的积极性。作为税务机关要总体把握宏观社会、经济形势，深入了解税务部门的工作基础，了解相关部门的工作环境，了解纳税人的倾向性心理，提出构建服务型税务机关的近期、中期和远期目标，并分步实施，使目标与纳税人的需要相联系，使纳税人能够从目标中看到自己的利益。在具体的操作上，各地可采取典型引路、以点带面等行之有效的工作方法，扎实稳步地推进纳税服务体系的建设进程。

为有效地促进纳税服务工作的开展，税务机关还应努力用税务部门特有的组织文化去熏陶和改变全体纳税人的态度与价值观，以期达到“认知平衡”，既要使其对构建税务服务体系的意义有正确的评价，又要激发纳税人与之相适应的情感，从而形成强烈的接受和参与改革的行为意向。由于纳税人对税务管理的态度是一个多元的心理结构，个体之间也存在很大差异，所以在构建纳税服务体系的进程中，税务人员还要分别情况，有的放矢，使其态度的四种要素相互协调一致，以形成现代税收管理服务所需要的纳税人态度体系并付诸于行动。

 (二)加大宣传教育力度，把握时机，注重实效，实现有效改变
       宣传教育可以包括道德上的教化和知识上的灌输，目的就是让被宣传教育者服从宣传教育者的理念，并内化到自己的行动中。从社会学的意义上讲，教育纳税人是一个帮助纳税人完成税收社会化的过程，即使其参与社会，与社会发生相互作用，接受关于社会（主要是国家）和税收的一些基本理念，并将这些理念内化于心的过程。税收社会化使纳税人学会税收生活的基本知识和技能，明确在涉税生活中的道德方向，掌握涉税生活中的基本规范，培养自己作为一个合法纳税人的角色。税务机关对纳税人进行管理过程中的一个重要任务，就是有效地改变纳税人现有的那些不适应实现税务管理目标的态度和行为，引导纳税遵从，这是实施态度管理的工作重点，而宣传教育是一项必不可少的重要措施。

行为的改变有两个方面，一是内隐心理（知识、态度）的变化，二是外显行为的改变。对于改变纳税人态度和行为，税务部门也有两个目标，一是近期目标，即尽最大可能减少纳税人公然的税收不遵从；二是远期目标，即从心理上感化纳税人，使其打消不遵从的念头。结合心理学家勒温的研究，要使纳税人从一种旧的态度行为改变成一种新的态度行为，一般要经过三个阶段：一是解冻，二是认同，三是内化。解冻即心理上的松动，不再对某种信念持一种偏执性的坚守。纳税人在进行某种税务管理改革之前所原有的态度常常比较稳定，行为已成习惯，犹如冻结起来的冰块，要改变它，必须解冻，即在心理上首先是感受到改变的必要。随着松动程度的加深，心灵上会转为认同；认同程度的加深会转变为内化，即从心底里改变原有的想法和做法，也就是纳税人对外加的要求变为自我需求和自觉的行为。心理学的研究告诉我们，税务管理中，纳税人的态度是通过认识过程、情感过程、意志过程，不断内化为自觉行为。它符合这样一个内化规律，即：“价值判断＋情感体验＋自我教育＋身体力行”。只有遵循这个规律，纳税人的态度就有可能被内化，税务管理才能有实效，管理目标才能达到。

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