三、行动层面。广告的最终目的只能是促使购买。行动层面的效果测定也是我们本次调查的重头戏。据调查显示，24.4%的被访者总是使用一种牌子的牙膏，75.6%的人倾向于试用各种品牌的牙膏。接下来我们自然关心是何种因素最能促使大学生消费者去试用某种品牌的牙膏。图六显示了这个问题的调查结果。从调查结果来看，广告在各因素中占了显著的位置，而且大学生群体对待牙膏这种生活必需品的选购相当理性，喜欢逐一试用，确定购买。我们认为出现这样的情况应该是在情理之中的。因为它反映了高学历群体对口腔卫生的重视，是社会进步的表现。一口漂亮的牙齿，既是机体健康的标志，同时也是个人外表的有机组成部分。同样，当被问及选购牙膏时首要的考虑因素的时候，回答情况如图七所示。
图五、何种因素促使购买牙膏 图六、选购牙膏时最注重什么因素
由图中可见，对功效和品牌的关心者占了约八成的比例。联系上面的分析，是否可以看出，大学生群体牙膏消费的理性情结？图中所显示的大学生群体购买牙膏时对功效和品牌的关心不由地使我们联想起了洋品牌牙膏的清晰的广告策略。它们通常的作法是使用一种高度简洁有力的USP来突出功效特点。高露洁说：“我们用高露洁的目的是防止驻牙。”佳洁士最近的销售说辞则是“不会磨损牙齿。”应该说反映了对市场的了解。
另据调查显示，17.9%的看过电视广告者过去用过雕牌牙膏，821%的人没有用过。7.6%的人看了电视广告之后去购买了雕牌牙膏。在过去没有用过雕牌牙膏的人当中，看了电视广告之后有购买欲望的仅占9.40%，如图九所示。
奥格威说过，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。也许在广告的策划者看来，策划这则广告最大的用意还是在于培植消费者对品牌的亲和度和好感度。 最后，为了测试消费者看了电视广告后对品牌的感性认识，我们设计了两个问题，它们分别是“你看过广告后对雕牌牙膏的价位估计如何?”和“你认为雕牌牙膏会和其它品牌的牙膏在什么方面形成区别?”。回答情况如图十和图十一所示。我们认为，大学生消费者将雕牌牙膏估价定在中低档，与其说是一种估计，倒不如说是一种心理预期。
广告主是否可以在今后的广告诉求中加入“大众化”的理念，并且进一步谋求品牌“亲和力”的扩张?对于第二个问题的回答颇为有趣，却也令人费解。为何看过广告者对于口感期待所占比例较大?是广告温馨氛围给消费者心灵深处所造成的通感体验呢?还是原本消费者对于牙膏功能要求就内在地包含了“口感”这个项目呢?还是兼而有之呢？需要进一步的调查来确定。
四、总结。
广告从一开始起便是一种说服的游戏。广告策划永远不能忽视受众心理而闭门造车。我们组织这次调查，初衷也是希望能在受众心理和广告执行者之间架起一道桥梁。由于经验关系，事后总结觉得很多该了解的问题没有深究，很多已提出的问题没有问到位起不到调查的效果。从上文已经陆续提到的线索出发，可以作出如下一点小小的总结。
1、 尽管不是任何一则情感广告都必须起到促进购买的效果，但是至少广告应该传达出必要的品牌和产品信息。
2、 情感广告对于煸情尺度的把握既是艺术，又是一种科学。如何巧妙把握“露”与“隐”的火候仍是一个很有意思的话题。
3、 在杂乱喧嚣的广告大战中，清丽的情感故事的确是吸引注意力资源的有效手段。重要之处在于将这种好不容易赢来的注意力资源利用彻底，用点睛之笔来自然融入品牌信息。
4、 从调查结果我们认为，现代广告运动应该注意集团军作战，单支广告很难贯彻全部想法。就牙膏这种商品而言，特别是对高学历的大学生群体来说，情感广告是培植对品牌好感的有效工具，而促成购买还需要理性诉求型广告的配合。
Re: 雅客V9电视广告“跑步篇”传播效果调查报告
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