雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查报告(4)

Ø 清晰界定广告的诉求
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。调查结果表明，被访者对广告中产品形象的理解与广告策划时确定的诉求（运动、创新和健康）出现了偏差。我们认为，维生素的补充可以通过多种方式和渠道，如药品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。如果广告的诉求仅仅定位于健康，向受众传达此产品可以补充每天所需的维生素这一信息，那么广告并不具有很好的说服力。因为广告并没有清楚地向受众解释“在众多补充维生素的食品中，为什么要选择维生素果糖这种方式？”这个问题。所以我们认为，从理性诉求的角度，广告应更注重“方便、轻松、快乐地吸收、补充每天所需的维生素，保持生命健康”这样的诉求表达，因为这是维生素糖果与其他补充维生素方式的最大区别所在。方便，源于携带和每时每刻都可以进行补充维生素的便利；轻松，源于携带及享受的方便，和没有了通过吃药或保健品时害怕给外界留下不健康形象所造成的心理压力，从而产生的心情放松；快乐，源于维生素糖果极好的口感和心情的轻松。 
Ø 广告词作进一步的选择和精炼
广告词是一则广告的重要组成部分。一句风趣幽默、耐人寻味或动情、体贴或真诚、坦率、善解人意或震撼人心、令人过目不忘的广告主题词或口号会引起消费者的注意、兴趣和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。因此，广告词对于广告而言，作用和意义重大。调查结果显示，被访者对雅客V9广告词的记忆程度不高，多数人对广告词没有印象，只有49.2%的被访者记住了雅客V9广告的广告词。我们认为，成功广告的决定因素可以是广告的画面、编排、色彩、语言、文字、音效等之一、之二或更多的组合，但从传播的深度和广度来看，广告词的强势更明显，广告词的传播准确度也胜过其它因素。因此，我们认为雅客V9广告词应进一步加以选择和精炼，将广告代言人的台词与广告旁白作明显区隔，让消费者感到广告词更加突出、生动、鲜明、准确、朗朗上口和更具有美感。
Ø 形象代言人的选择
雅客V9广告选择周迅作为形象代言人并不成功。用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”，是指广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。在广告中，利用明星在广大消费者心目中的印象和好感，通过明星使用商品的示范效用，向受众或直接推荐或间接劝诱，以提高商品知名度，或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。本次调查结果表明，尽管有74.8%的被访者认为周迅适合作为雅客V9广告的形象代言人，但被访者对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差，其原因主要有下列几点：1、不同年龄段的受众在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异，其对明星的接受度、喜欢度存在不同，这可能影响受众对广告的记忆、理解和喜欢的程度；2、明星同时可能为多家公司做广告或形象代言人，这可能造成消费者记忆混乱；3、明星的形象与产品的形象、广告的主要诉求可能不搭配或不一致；4、明星名气较大或编排的广告情节不突出产品可能造成喧宾夺主；5、明星的某些生活习性或传闻（丑闻）可能使产品形象受损。因此，我们建议雅客V9广告应慎重选择广告形象代言人，选择时应注意代言人的形象与广告主旨、主要诉求和目标市场的一致程度，以及广告中产品与代言人的搭配是否合理，从而提高广告投放后的效果。

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