格力空调公司市场营销策略分析

诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。 （2）格力的“简单营销”还表现在强大的控制力上。单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简单营销”的全部内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式，但是现在乐华处境窘困被TCL收购了；乐华当年之所以失败，除了定位低端之外，更重要的是，乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市，价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标价”，所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。 （3）格力独树一帜的“厂商股份联合经营”销售模式。格力的这种模式诞生以来就一直饱经各界争议和讨伐，然而其却异常顽强而稳固的“活”得很好。格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一起，成功的破解了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认可；后来2003年发生了大家所熟知的格力国美事件，更是将这种模式升华到学术研讨的范畴。如今，格力数千家专卖店遍及

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全国，星罗棋布，国内渠道销售比重惊人的达到85%以上，呈现燎原之势。格力“厂商渠道联营体”模式因此横行天下，连续9年国内市场销售第一，无人能敌，颇有浓厚江湖特征的“珍珑棋局”之美誉。

再者，原先代理商必须先打款才能得到货品，任何地区都不能例外，保证了格力财务安全。成立渠道联营体后，格力总部向联营体派出财务人员进行监督，在对区域市场供货后，当联营机构分销到下一个经销商取得货款后再打回总部，极大地改善了区域联营体的运作风险，可以把更多的现金用来投入到市场建设以及营销推广。

随后，格力迅速迈开步伐，将这一模式向全国其他地区全面推广，先后在重庆、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司，由这么多分支机构开拓的数千家专卖店以及其他销售渠道形态形成了格力空调破解激烈竞争、奠定国内销售桂冠的“格力厂商联营体”。

可以看出，格力的渠道简单来说是“三级体制”规划，厂家→厂商联营体→渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同时又有销售任务的分解完全压力。 (四)促销策略

促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争激烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，出现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。

（1）格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句

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话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质额强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高”的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，在简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动 ，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。在这20年里，格力空调叶采取了相对的一些活动，保住了原有顾客，也吸引了更多的消费者额眼球。

（2）刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策。空调销售季节性强，产品体积大，不可能有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班几点也来不及，而且质量难以保证。因此，格力鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡季挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家即使在较长一段时间内卖不出也不会吃大亏，这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货的压力。

（3）电视广告方面，自2006年以来，格力全面推行“精品战略”，以“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”为指导思想，坚

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持“专业化”的发展道路。目前，格力的销售网络遍及全球100多个国家和地区，并进入了许多国家和地区的主流销售渠道，大大树立了中国家电的精品形象。格力空调在央视投放广告多年，构造了一个全方位、多层次的传播网络，为格力在空调行业的绝对领先地位提供了最强有力的支持，也推动了格力空调的全球化扩张。

（4）赠品促销。寻找多人潮、多定点，以3-5天的短期展示、特卖活动或优惠价回馈活动，以赠品做促销重点，既保住了原有消费顾客，也吸引了更多消费者前来购买的意愿，从而达到短期提供业绩的目的。

格力作为世界上最大的空调制造企业，深刻地明白只有了解消费者的需求，并始终致力于为其提供最优质的产品，才能保持在消费者心目中的领先地位。这些年来，格力坚持不靠降价吸引消费者，而是把科技研发作为加强自身竞争力的强有力手段。凭借技术领先、品质过硬的产品赢得了消费者的信任和好评，也正因此格力赢得了在世界空调行业的话语权，坐稳空调行业的龙头位置。格力坚持稳扎稳打的发展战略以及在此基础上制定的营销战略值得同行乃至其他行业的企业学习和借鉴。 参考文献：

《市场营销学---第四版》 吴健安主编 高等教育出版社 《产品分销与渠道策划》 郭勇主编 中国时代经济出版社 《营销渠道的选择及评价标准》 赵晓飞 市场研究 《格力营销模式解析》 马红霞 中国商界

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