旅游地产七大模式

旅游地产七大模式

调研报告2012.9

城市居民对青山秀水的心理需求，地产企业对大量廉价土地的无限渴望，地方政府对经济发展的急切期待，共同造就了旅游地产的盛宴。在不足4万平方公里的海南岛上，海岸资源已经被瓜分殆尽；另一旅游地产热点云南，从丽江、大理到腾冲、普洱，投资百亿元的旅游地产项目星罗棋布。即使东北边陲的长白山小城，也有万达的百亿元巨无霸正在拔地而起。

旅游地产遍地开花，万亩大盘比比皆是。而另一方面，项目落成之日，便是空置之时。旅游地产在中国享受了“天字第一号”的发展狂潮，却也必须独自面对属于自己的成长烦恼。

即将开始的旅游地产“下半场”其关注点必须从“地”向“游”转向。“圈地—卖房”的简单思维，当让位于对旅游度假市场的深入开掘与潜心运营。至今，旅游地产模式离完善还相差很远，但多种探索正在进行。万达巨资“造城”；华侨城、华强致力主题公园的打造；观澜湖以高尔夫带动地产；宋城文化“作秀”??它们的成功与失败，均为旅游地产“下半场”提供着可贵的经验。

一、是地产，还是旅游？

在2012年的上半年，房企们做足了“过冬”的姿态，买地面积同比减少了三成，但旅游地产的温度依然炙手可热。2012年一季度，

全国旅游地产投资上亿元的签约项目就有近70个，投资总规模达2600多亿元，预计今年全行业投资将超万亿元。

房企们的热情也直接传到了二级市场，以“旅游”为旗号的大盘纷纷趁市场回暖上市。6月8日，碧桂园在惠州的十里银滩二期发布，6月9日，恒大进军上海市场的首个旅游项目“启东海上威尼斯”面市，6月22日万达长白山国际度假区精装小户型产品正式开盘。销售业绩大都看好。

然而，在一些专业人士看来，如火如荼的景象之后，旅游地产整体游戏规则正在发生变化。“地产为王”的上半场，正在暗中过渡给“旅游为重”的下半场。

旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。 热风红海

当前的绝大多数旅游地产项目，其核心都是“地产”而非“旅游”。“旅游”往往是不挣钱的，只有“地产”才是这场盛宴的主菜。几乎所有的此类大型项目，都要靠地产特别是住宅销售进行“平衡”。如万达、华侨城等开发的旅游地产项目，其可售部分多占到总体量的五成以上。

即使如此，万达、华侨城仍算得上“真正做旅游”的企业，在“旅游”方面的投入比例远远高于大多数旅游地产开发项目。更多的企业则是拿“旅游”做面大旗，就在山青水秀之地，直接开建大片住宅开卖。“旅游搭台，地产唱戏”的模式成为当今的绝对主流，其中无疑有现实的合理性，也让先进入的企业获益匪浅。

不要说品牌房企，就是一些名不见经传的小企业也能盆满钵满。据称，胶东一家在房地产业内并不知名的企业，靠在各中心城市塞小广告，一年就卖出了1万多套海景房。

但是，越来越多的进入者，也让这个领域变得越来越拥挤。旅游地产已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。

“假旅游、真地产”

如果将旅游地产分为所谓“旅游景点地产﹑旅游商业地产﹑旅游度假地产﹑旅游住宅地产”的不同种类，这几年的主流产品无疑是“旅游住宅”产品，也是大部分开发企业兴趣之所在。

为什么要打着“旅游”的旗号？因为拿地便宜。

华侨城在西南某城的拿地平均价为80万元/亩，而该区域当时的土地市场价为130万~150万元/亩。由万达集团牵头投资的旅游地产项目西双版纳国际旅游度假区，总投资额高达150亿元，拿地成本仅为20万元左右/亩，而西双版纳多数土地价格在50万元左右/亩。

可以看出，即使算上搞旅游的成本，土地方面获得的优惠依然相当可观。同时，硬币的另一面则是单纯做旅游，或者做了“太多的旅游”，挣钱并不容易。

例如，港中旅2011年年报显示，位于珠海的海泉湾度假区项目2011年业务收入达到4.55亿港元，但是净利润亏损却达到2000万港元，而2010年则亏损了3.28亿港元。

形成这种局面的原因之一就是，旅游地产产品只有酒店、温泉等，持有物业占比较大，没有可售的房地产项目，使得项目投资回收资金

较慢，从而产生了亏损。分析人士认为，其二期将调整产品结构，增加更多的可售物业。旅游地产的“表里不一”一直令人非议。但从行业发展的历史轨迹来看，这种“旅游搭台，地产唱戏”的模式，既是现实，也是必然。

上世纪八九十年代，那时的旅游业刚刚起步，“人人都挣钱”属于的阶段。于是，一批外资和“个体户”纷纷投资旅游餐饮、酒店等单体业态。但到了90年代后期，大量的基础设施建设上马，旅游投资开始显得不合算了。“大家开始形成了一个共识，旅游投资数额较大，周期比较长。投资周期一般八年。三年五年的账不敢算，因为做不到。”国际旅游投资协会总干事王琪说。

与此同时，地产等行业正在蓬勃兴起。“一对比，搞旅游投资的企业心里头就非常的不平衡，”王琪说，“就开始跟地方政府讲价钱。你要让我投资做旅游，政府就要拿土地做补贴。这样就形成了‘旅游＋地产’的模式。”

不过，最终让“旅游地产”发扬光大的并不是传统的旅游企业，而是大量房地产开发企业的涌入。对于地方政府、特别是缺少产业基础的地方政府来讲，手中的山水和土地是发展当地经济唯一的筹码；而对于房地产企业而言，旅游则成为拿地时最得心应手的好故事。

“现在我国31个省市自治区，有27家省市自治区把发展旅游业作为支柱产业。”王琪说。另一方面，旅游地产的开发和旅游产业的投资，至今仍处于“三不管”的状态，可谓“广阔天地大有作为”。

国家旅游局不管——他们主要职责是监管旅游市场的秩序；发改

委是“也管也不管”——因为旅游投资属于第三产业，理论上不需要到国家发改委报批；还有建设部、国土局，但涉及这些部门的主要是土地部分。“

事实上，县一级的人民政府就可以完成整个项目建设所有的手续。因为县一级人民政府已经有土地的审批权限了。”王琪说。

一面有巨大的需求，一面没有很多的羁绊，当中心城市的土地资源渐趋紧张，远处的旅游地产毫不意外地成了一场“干柴遭遇烈火”的恋爱。

驶向红海

这些年来，全国旅游地产总体量有多少？记者迄今仍没有看到准确可靠的统计。业内几家知名地产研究机构手头均没有专门的统计数字，官方机构关于房地产投资的统计中并没有“旅游地产”这个分类，而国家旅游局每年公布的旅游业投资总额，和“旅游地产”也不怎么搭界。

当前国内媒体引用的都是一个非常含混的数字：“至2010年，国内旅游地产投资已经达到3000亿元”。尽管无法量化，但人们的共识是：旅游地产已经“非常多”，甚至是“太多了”。

可以肯定的是，旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。伴随竞争者的蜂拥而入，原来以土地为支点的开发模式，也逐渐面临挑战。

首先，旅游资源越占越少。“大量的旅游资源特别是东部地区的旅游资源，都被先进入的企业圈完了。王琪说，”“现在要找旅游资源，

只能往西边看，比如新疆、西藏等地可能还有机会，东部的山东、江苏、浙江等地，好的资源已经很难找了。”

以滨海项目为例，“一线海景资源已经被瓜分光了，现在企业能拿到的大多是二线海景资源。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司资深项目经理罗璇说。而且，“即使有优质旅游资源，也往往掌握在政府手里，企业很难拿到。”

以前，地方政府多未曾认识到旅游资源的重要性，仅仅将其作为招商引资的补偿性筹码。而现在，“地产归地产，旅游归旅游，一码归一码”渐成趋势。

“除了一些有核心产品的强势品牌企业，比如万达和华侨城等，一般的开发商和地方政府谈项目都不再那么容易。”一位业内人士说。

在这样的情况下，旅游地产项目越走越远，越来越接近一些“穷乡僻壤”，因为这些地方更急需招商引资，有着更为低廉的地价。

其次，“旅游地产”圈地、破坏环境、违反国家土地法规的非议一直不绝于耳。国家关于土地管理的规定越来越严，对以旅游为名搞地产项目，控制渐紧。

例如，今年央行和国家发改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局联合发布的《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》就指出，对高尔夫球场、大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款。对于可能借旅游项目名义变相进行房地产开发的，应从严审查。

在旅游地产项目中，土地指标一直是开发企业和地方政府博弈的

重点。开发企业拿不到足够的土地，就不肯开工建设旅游区；而地方政府不肯过早放地，担心开发企业拿到了地就不肯做旅游，博弈之中充满了变数。

一个在安徽做项目的企业，要1500亩建设用地，承诺给当地做一个景区。政府答应之后，先给了80亩，又再给100亩，但开发企业一直不开工，开发企业的底线是：不够500亩地，你甭想让我开工！

不过，总体上看，历经几年的磨合，旅游地产的行规已经逐步被双方认可。“这几年走下来，政府明白了是怎么回事，企业也明白了是怎么回事，所以总体上看，已经可以配合得很好了，相互不需要藏着。”王琪说。但是，无论地方政府还是开发企业，都能感到土地指标越收越紧的压力。

“说是五千亩、六千亩，真正有建设指标的一般只有三五百亩，八百亩可能就是最多了。绝大部分都是所谓的旅游用地、绿化用地、景观地，地方政府还要分期、分批一点一点地给你。干一点给一点，给不了那么多。\王琪说。

“很多项目，前期谈的时候，地方政府热情高涨，开发商也非常乐意投资。等轰轰烈烈谈完了，才发现土地拿不下来，或者是变性变不了，最后都卡住了。”罗璇说。

大量的旅游资源从土地性质上属于农地、林地，即使会有一些政策上的通融，大规模变性仍然非常之难。

“从前的开发商，往往是一拿拿下一座山来。这样才可以有战略地去开发。但现在这种拿地方式已经开始变得不可能了。”罗璇说。

旅游地产变得越来越难做了。但它未来面临的最主要难处可能还不在于此。越来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中潜在的矛盾和挑战局中变数。

低价圈地、大举卖房，简单的“旅游地产”令不少房企尝到了甜头。但现在，市场对这种模式提出了挑战。多少千亩起步的大盘，从建成之日就开始空置，销售遥遥无期。

恒大启东和碧桂园惠州项目业绩颇能令人满意，但应该看到，这两个项目都背靠中心城市，主打的还是“一小时生活圈”的概念。即使没有“旅游”旗号，这样的项目也容易在楼市回暖中抢先复苏。远离都市的资源型、目的地型项目无疑面临着更多的挑战。一些开发企业也开始对这样的项目心生谨慎之心。

日前，一位地方开发商对记者谈起，某名山脚下有块旅游地产用地联系转让，他看都没去看：“那地方有多少城市人口？我的房子卖给谁？”调控让市场变得冷清，也让开发企业和消费者变得冷静，越来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中，潜在的矛盾和挑战。

价值难题

根据海南一家做产权酒店的内部统计，购买自己产品的客户，第一年大概有50％的人来休假，第二年大概有30%的人来住，第三年则只有10%的人来住了，来的频度越来越少。他们得出的结论是，“来度假的人从数量上是逐年递减的，其实大家并没有那么强的度假居住的需求。”

一位旅游地产项目的营销人士说，现在担心的不是短期的市道冷清，而是购房者的偏好是否会从此转向。

如果旅游地产一年去不了一趟，去了天天在打扫卫生，这显然不是一个很好的体验，也不是一种令人满意的资产。除却最初的“休闲度假时代来临”的口号和概念，作为非刚性需求的旅游地产逐渐面临向客户证明自己价值的难题。

“在离城市很远的山清水秀的地方开发住宅，起初肯定会有些城市人群冲动性购买。但是过了这么些年了，该冲动的人或许已经冲动完了。他们会发现，实际上很不实用，即使买了远方的房子，也不见得一年能去几回。罗璇说，”“可能那房子买的时候觉得不贵。但是再仔细一想，并没有合理的效用。”

这两年推动旅游地产前行的，更多的是投资因素。而且，“它的投资收益不是来自可以收到可观的租金。主要还是靠转售挣差价，实际上还是一种炒房的概念。”罗璇说。而炒房炒到最后，仍需要真正的需求接盘，不然这个链条就难以持续运转。

相比于国外的旅游地产项目，国内的旅游地产产品，仍然缺少清晰的财务模型来证明自己的价值，项目销售中常见的“三年包租”，虽然有“租金”收入，但显然不是真正市场化收益水平，更像一种让利式的营销。

相比而言，国外的度假居住产品，或者基于时权，或者基于产权，背后都有可以接受的资产收益模式。例如，据美国一些不动产销售机构给客户做的财务测算，即使在遭受金融危机重创之后，迪斯尼区域

的度假产品仍可以保证客户在交了三四成首付后，除满足房主自住度假外，租金收益仍能覆盖住房按揭，并稍有盈余。

在物业的实用性和投资回报都缺少有力证明的情况下，觉得高端客户有大把的资金，所以不会在乎“区区的几百万、一千万”的想法，也一厢情愿。

全中国的旅游地产项目都在争夺高净值人群。但根据一份统计资料，中国身家在500万元以上的“富有阶层”也仅有270万人。

高端人士消费更为理性，或许不注重价格，但往往更注重性价比。“商界人士最为忙碌，本身就难得休假，也许一年都去不了一回，又没有租金收入。如果这房子没有足够说服他的理由，他为什么要买？”

更何况，对于一些顶尖富豪，旅游地产面临的是来自全球的竞争，目前已经随处可见欧美的地产项目以“投资移民”、“永久产权”等广告语向富豪们抛来媚眼。

“如果放在全球角度看，即使是被视为资源条件得天独厚的海南，其气候和海岸资源也未必占有优势。”一位业内人士说。

一位地方旅游地产项目的销售总监在一次内部沙龙上说，调控后，自己先后到东部几个城市做活动，手里别墅也仅仅卖出3套，这已经是非常满意的成绩。

稀缺悖论

任何旅游地产项目，都在打资源牌、稀缺牌。但这些项目动辄几千亩的巨大体量，无疑解构了这种“稀缺”。国内一处滨湖旅游地，因为靠近省会城市，被视为省会“后花园”。前些年，有当地的开发

商在湖边开发了几十栋别墅，由于“物以稀为贵”，不日便销售一空，每平方米价格更是破天荒达到了近2万元。

近两年，本地和外地的开发企业一拥而上，沿湖布阵，项目将一片湖水团团围住，一个全国知名企业的几千亩大盘也在落地中。但在此时，无论房企和购房者都发现，面对成千上万套房子，再难给客户一个称之为“稀缺”的理由。

“做几万套房子，能卖得很贵吗？真正稀缺才能高端。奢侈品的意思就是有限量的，如果路易威登在上海开1000家店，它怎么能卖出高的价钱？”九洲远景商业管理机构董事长王敬说。

“稀缺性产品有它本身的特点。首先选址时这个地方就是稀缺的，比如黄浦江三角拐弯处，全上海都没有第二个，本身就有稀缺的特点。万亩的大盘显然不是。”

为什么要“大盘”？开发商也无可奈何。旅游地产所选择的地段普遍比较偏远，需要前期投资拉动，投入越大，拉动力越强。但这也带来了越来越高的成本，也让“稀缺”变得不可能，这是大盘旅游地产开发的先天悖论。

“前期设施投资太高了，而它的盈利模式就是要靠销售型物业来补偿经营型的设施投资，一算账就需要建这么多住宅，即使这些住宅什么时候能卖完不容易算清楚，但是财务上的静态的配比来看，配比就得需要那么多，开发商对此也没有办法。”世联地产战略总经理周洋说。

在一处知名旅游区附近，几家外地开发商在此开发的低密度产品，

预期价格都达到每平方米万元以上乃至2万元。但仅隔一条马路，就是当地一些小企业开发的多层产品，当地人称之为“刚需房”，价格仅为每平方米4000元左右。在这样的情况下，给高端购房者一个“为什么这么贵”的理由，显然是个难题。

事实上，在很多旅游地产项目中，公寓产品和小户型相对好卖，高端产品走量相当困难。最近新开的几个知名大盘，也将低总价作为了诉求点。例如，碧桂园的十里银滩洋房约5500元～6000元/平方米，而且开盘首日打了7.5折。恒大海上威尼斯同周边城市比，形成价格洼地：公寓类产品均价区间仅为5000～6200元/平方米，赠送1500元/平方米豪装，低于上海周边其他城市如昆山、花桥等地价格。而万达推出的精装小户型则是仅从19万元购房总价起售。

山水幻象

从促进购买的角度看，旅游地产需要从观光转向度假，从旅游转向体验，这已经成为业内的共识。但是，“体验”究竟如何，仍然值得思考。套用城市住宅的思路做旅游地产的方式，已经引发业内的担心。

“出了北京，沿着高速公路开车出去了100公里，一直都是很空旷的啥都没有，突然在马路边上出现了一片楼，这也算旅游地产。其实就是因为圈了那块地给开发企业，所以他就盖了20栋高层建筑放在那儿，然后卖房子。这些项目甚至不靠近县城，仅仅是在高速公路边上。”王琪谈起自己对一些项目的印象，感觉很荒唐。

号称“休闲度假”的项目，却是楼栋密密麻麻排列，即使周边真

有青山秀水，恐怕也减色不少。

“这事儿其实不能怪开发商，是因为地方政府在拿城市房地产开发的模式套在旅游地产和郊区地产上。”王琪说，“土地按一定的容积率和面积拍卖给开发商，必然会造成围墙外面一片荒草，围墙里面30多层楼的景象。开发商花这么大代价买了一块地，我肯定得多盖房子，哪里还顾得上什么天人合一啊。”

黄山的一个知名旅游地产项目，以建筑与自然和谐统一闻名。但是，王琪指出，之所以能达到这样的效果，主因并非建筑设计。

“这个项目批地的时候，和地方政府谈了一个非常特殊的优惠方式：以建筑红线为界算土地面积。建筑红线以外，都不用付钱买单。这就变成了先规划好区域再画图，画完再量占了多少地。最终效果当然可以做到天人合一，建筑完全融入自然。”王琪说，“但这关键不是设计图画得好，是因为批地的规则变了。”

事实上，除了建筑形态之外，很多旅游地产产品营造的生活方式也与城市住宅相若，造成的最终结果是“坐飞机2000多里路，辛辛苦苦到了之后，进了住宅小区，进门还是换拖鞋，洗手间还是坐抽水马桶，什么都和在城市里面一样。”

再深一步看，不同的旅游地产项目之间，也出现了更多的雷同和千人一面的现象。高尔夫、马术、高端SPA、温泉等往往是必备项目，“有些旅游地产，里面堆砌了几十个项目，把能想到的都加进去，但是加到100项也是一个简单的加法，仍然没有自己原创的东西。”王琪说。

旅游地产兴起得太快了，无论是开发企业，还是相关从业人员都还在摸索或模仿阶段。但如果“山里和城里一样，此项目和彼项目一样”，无疑会让旅游地产关键的“异境感”体验大打折扣。

融资门槛

除了产品本身，旅游地产的财务模式也面临考验。在长白山项目中，万达集团及其投资伙伴，为了平衡资金采取了各种办法，甚至当地的抚松县地方政府，也不惜动用政府融资平台为其担保。

但是，很多房企显然难以得到万达这样的优待，而是面临更严格的审查，比如根据相关文件精神，要求“对于可能借旅游项目名义变相进行房地产开发的，应从严审查”。

这只是书面上的文字要求，但据有关金融人士称，纯粹的旅游地产项目，事实很难得到银行的开发贷款支持。旅游地产的开发相当依赖于销售回款状况。虽然很多开发企业会采取住宅先行的办法尽量回笼资金。

旅游地产作为非刚需产品，比起城市住宅也更易受到经济景气的影响，一旦住宅销售遇阻，必然导致资金链持续紧张，而资金链紧张又会让开发商率先减少“旅游”方面的投入，进入恶性循环。

在今年上半年的调控中，一些以旅游地产见称的港股地产公司，就出现了明显超出其他公司的负债上升。

做“真旅游”的开发企业，手中持有的物业如何变现也同样是个问题。有媒体报道称，在近期的一次机构交流会上，华侨城高管透露，公司准备将欢乐谷的门票作为一种资产抵押，利用资产证券化的方式

公开发行，此种产品为5年期债券，规模大概是20亿～30亿元。

在REITs道路不通的情况下，借助资产证券化，对收入或收益权进行变现，是当前可以想到的不多的可行的方式。资金的庞大需求和资金链条的脆弱，让旅游地产的开发，风险高于城市住宅开发，这在一些远离城市的旅游目的地项目身上尤其明显。

模式寻路

旅游地产市场在悄然发生变化，或许目前我们所处在一个上半场即将结束，而下半场还没有开始的时点上。

目前是旅游地产开发比较痛苦的阶段。现在是过渡期，过渡期总是比较痛苦。这是两个显然不太一样的半场。从旅游地产产品上看，在上半场，旅游度假区的生活并未得到系统性的构建，而且，旅游度假和房子本身的关联性不强。不管是权益上还是内容上，都缺乏特别强的联系。高尔夫相对好一些，其他的项目都比较弱。

从开发商的重心来看，上半场开发商都在占有资源。因为那时市场很好，客户的置业动机里面，增值和投资的比重也比较高。而度假生活和置业动机的重叠率很低。这不是真正的旅游地产或者是度假地产应有的状态。在下半场，没有实质功能性的物业，仅仅进行住宅销售的项目，会遇到非常大的问题。

前几年，大家都是以打着旅游的幌子做地产，但是这一两年开始，更多的变成真旅游项目了，无论是开发商、投资商，还是当地政府的要求，都变得越来越明显。

“旅游”在上半场中更多被看做“成本”

“以前，如果做一个酒店，它投资回收期很长没关系，你占我总投资不超过15%，当成成本就好了，不挣钱都无所谓啊，用项目养着，大家对这部分都不是特别关注。”周洋说。

但是，“从今后看，要有要求，有贡献，起码不能再把它当成本看。而且，它对项目本身的重要性也会越来越凸显。按道理来讲，住宅部分应该是为这些经营性的内容来服务的。因为人们无论是去度假还是休闲，本来就是奔着这些‘旅游’内容而来。”

销售转型？

旅游地产中的居住产品应该如何销售，未来似乎也面临着商业模式的调整。城郊的休闲地产因为有较高使用频率，或许销售仍较有保障，旅游目的地的住宅销售已经显示出较多的不确定性。记者采访的几位业内人士都不约而同提出，在国外已经有成熟经验的产权酒店和分时度假模式或许是未来大势所趋。

现在很多开发商还不接受，因为他们想的还是盖房子卖房子，习惯于100套住宅对100个业主，一人一套卖出去。分时度假因为一度在国内走形，在公共舆论中形象不佳，至今仍存在一些政策性障碍。但在国外，基于产权的产权酒店模式和基于时权的分时度假模式，已经成为整个旅游地产商业模式最重要的基础之一。

如果是按照分时度假的方式，海南岛的海景房都可以从几十层降到小两层的低层，既不用盖那么高，也不用天天空着。是不是每个人在北京、上海、海南、云南、四川都要有一套房，长白山也要来一套房，这个问题值得思考。

另一方面，这显然也可以有效提高物业的使用效率。提高物业的使用频率和使用频率，就必然提高了物业的价值，也就提高了购买的吸引力。对于投资者来讲，如果买的房子能够变成一个有长期收益的产品、一个比较合理回报的产品，他就有了一个购买的理由。

直面竞争

王敬更倾向于从旅游地产项目的人流量角度来看产品的价值。 “先不讲回报率，从项目能创造的客流量上看，至少需要给客户显示出你未来的投资的价值，人家才会买这个房子。人流量越高，回报率越高，价值也就越高，这是毫无疑问的。”王敬说。

流量在，游客就会来；游客会来，房子就会有人租；有人住，才会形成度假氛围，自己也会来度假。这是一个良性循环。

王敬指出，对于万亩超级大盘这样的旅游地产产品，恐怕需要3000万～5000万的客流量才能支撑其发展。这几乎相当于世博会的客流量水平。而要吸引这么多人流，则必须靠核心旅游产品。

“文化旅游地产和商业零售地产是一样的，都得有核心产品。就像万象城、大悦城、水游城一样，要有一个核心驱动才能去做。不管融资模式，是现金流滚资产还是资产滚资产，产品模式首先要清晰。”王敬说。

在专业人士看来，作为非刚需产品，旅游地产和城市住宅地产差异比较大，而和商业零售地产更为类似。

“零售地产和旅游地产都是赢者共赢的项目，它和住宅不一样，不是共生的模式。虽然万科一年卖1000万平方米，小发展商一年卖

10万也能生存。但旅游地产是个竞争型的很强的行业，竞争淘汰才是这个市场的特点。”王敬说。“如果你有运气，很早以前就在海边圈了一块很好的地，可能不用费多大的工夫也能做成功。如果没有这样的运气，可能就会面临非常激烈的竞争。”

“做旅游产品的难度其实要高过住宅产品，甚至也高过商业产品。比起在远离城市的旅游地产项目，城市商业综合体每年吸引3000万人流显然要容易得多。”

从国外的经验看，从未出现过当前国内这种旅游度假地产遍地开花，而且多为新建万亩大盘的局面。

根据记者检索到的资料，欧美知名城市和旅游目的地的Vactionhome或Secondhome都在漫长岁月里逐步形成，而且保持着相对稳定的比率。例如，度假住宅在美国虽然比率有所上涨，但多年来一直没有超过3％，这些度假住宅也并非都在远郊和自然景区之中，纽约即拥有全美国度假住宅总量的7％。 二、大海大文章

中国的宜居海岸线不多。在滨海地产的营销宣传中，一个屡屡见诸报端的说法是：中国只有18000公里海岸线，人均不足1.3厘米；而且，其中很多都是滩涂和礁石，还有一些人烟难以亲近的海滩。

在上世纪90年代初的海南大开发中，有人提出了休闲旅游地产的概念，这是中国旅游地产开发的起源。可以说，旅游地产的文章最早即从“面朝大海”而落笔。

经过多年的发展，滨海度假产品已经成为旅游地产中模式最为清晰、成熟的一种类型。依托于优质海体资源，产品线日趋丰富，开发商对于滨海产品的大体量开发也越来越得心应手。

盘点资源

由于气候原因，中国南部的海滨休闲地产具备天然的优势。北部城市的人们由于长期居住在寒冷干旱的环境下，对南方的阳光、海滩和湿润有着特殊的向往。随着城市日益拥挤，以海口、三亚为代表的“候鸟式”度假生活越来越成为时尚。

目前南方的三亚、海口、珠海、深圳等城市，滨海开发已非常成熟，很难再找到一线海景，成熟社区的房价也已是高不可攀。在海南，三亚、海口及周边区域对全国客户的吸引力是最强的，其中尤以北京、苏杭、山西、东北的购房者居多。

三亚是典型的旅游度假城市，海岸度假资源在全国首屈一指，房价也一路领先。据克而瑞（CRIC）旅游地产事业部统计，在三亚的购房人群中，逾80%是岛外和国外人士，其中长期栖居者占50%，短期度假和投资者各占25%.海口是度假资源与生活配套结合得最好的海岸城市之一，民风淳朴，充满人情味，海景楼盘集中分布的西海岸休闲度假区域，离市中心仅15分钟车程，目前住宅价格与三亚相比有较大差距。

不过，海南在国内独有的低纬度特性和亚热带气候，使当地的房地产市场呈现出特别明显的周期性，受宏观经济、房地产周期波动和季节因素影响严重。每年的春节前后是销售旺季，春节没卖动，全年

的业绩都不会太好。

在中国北部，滨海休闲地产发展得最早的是大连、青岛。“山海相映”是大连海景的最大优势，可以构建出具有强烈层次感的景观资源，而青岛的海资源和城市美誉度则在二线城市中位于前列。

这两个城市依托京津唐地区及东北干旱区域的购房人群，这几年滨海项目的房价持续上升，单价早已突破万元。而且由于开发得比较早，现在要买房也大多看不到海景，最多离海边近一点。

除了大连和青岛，滨海地产较有规模的还有威海和秦皇岛。 威海项目最大的吸引力就是价格。虽然景色也不错，但被业内人士评论为“开发片面追求速度，项目过度集中，缺少整体规划，配套设施跟不上”。而秦皇岛这座北方著名的老牌海滨旅游城市再度成为热点，显然和其更靠近京津的优势分不开。

不过，随着开发企业的跑马圈地，最稀缺的海景资源早已被瓜分完了。“现在剩下的海景都是二线资源，要么是二线城市，要么是二线海景。”华高莱斯国际地产顾问经理罗璇指出。为了炒热“滨海”主题，现在很多三线城市的项目也纷纷上马。

海尽其用

旅游地产项目的比拼并不单纯是资源的比拼，换言之，并非拿到好的海景资源就一定能成就好的项目。事实上，在目前剩下可用的二三线资源中，“真不是资源越好卖得越贵，”华高莱斯国际地产顾问龚慧娴说。资源之外的另一个重要的维度是城市生活，或者说生活配套的完善程度。甚至可以认为，城市生活便利性比海资源的优劣更重要。

易居房地产研究院企业研究中心总经理周建成表示，这种街区的历史文化底蕴决定了其特定的生存条件和获利方式，只有采取符合其内在规律的开发策略才能取得成功。里面的成功典型当属“新天地”和“香港1881”。

“香港1881”位于香港尖沙咀广东道，前身是尖沙咀旧水警总部，由五幢建筑组成，包括前水警总部主楼、马厩、时间球塔、旧九龙消防局及旧九龙消防局宿舍。项目外貌古典大气，因建于1881年而得名。

2003年，李嘉诚旗下的长实获得发展权后，耗资10亿港元，重新对其进行保护设计开发，务求新旧建筑融合，为这项拥有逾120多年的历史建筑重新塑造经典。在进驻品牌上，“1881”有20间名店，所有商户均为世界知名品牌，大部分名店均以旗舰店形式经营，当中不乏首次并专为“1881”而开设的品牌，其中不少世界级品牌与“1881”一样，已拥有百年历史。目前，1881已成为香港的文化旅游休闲新地标。

上海新天地在2000年的诞生则是另外一个故事。这一年，王家卫一部《花样年华》将上海气息打造得登峰造极。同年香港地产商罗康瑞在中共一大会址旁，掏空石库门的五脏六腑，生生在旧上海中塞进去一个消费主义的新天地。

目前，这个融合古今的商业街区，商家租金连年翻倍成长，为瑞安集团带来极大收益。瑞安在旁边开发的翠湖天地御苑，也已成为上海知名的豪华住宅群。

周建成介绍道，“新天地”的主题定位在开发过程中有个逐渐深化的过程，由综合性时尚场所到都市旅游景点，最后顺应潮流与国际接轨，设计升华为“国际交流和聚会的街区”。

层层深化的定位使得项目在保留历史风貌底蕴的前提下，成功地穿上时尚文化外衣。“老上海”由怀旧而摩登，在地产商手中变成了实实在在的生意。新天地的成功吸引了众多追随者，瑞安自身也将这种经验直接复制到杭州、武汉、重庆等地，但各个项目差别很大。杭州西湖天地、武汉天地、岭南天地已经成功开发，重庆新天地却人气偏冷。

九洲远景商业总监王春洲认为，其中的成败关键与这种模式所需要的特殊因素有关。朱凌波也指出，这类历史主题街区的开发，最重要的是要依托具有历史沉淀的老街区和商业中心，交通便利。如果没有这些因素，这种开发模式会处于比较尴尬的发展境地。

“克隆上海新天地是需要有条件的。并不是将其原样搬过去就会成功，最主要的因素并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。”朱凌波说。

以这样的视角来看，重庆新天地既不是老街区改造，也不处于商业中心，仅仅是建筑物的仿古包装，由于缺乏历史文化底蕴，发展难度不小。

相对于历史文化街区开发的“地段”资源紧俏，可遇不可求，华高莱斯国际地产顾问总监龚慧娴认为，“新文化街”开发可行度更高，“特别是在二线城市，会掀起一波特别热的开发热潮。”

2011年9月30日，万达在武汉的巨作——“楚河汉街”开业。项目总建筑面积为340万平方米，总投资高达500亿元，是以文化为核心，兼具旅游、商务、商业、居住功能的文化旅游项目。

如今，楚河汉街开街不到一年，武汉市内的旅行社已经将楚河汉街列入了武汉一日游的名单。而在2012年文化武汉欢乐游的十大主题中，“逛楚河汉街”也成为其中一项。

正如龚慧娴所说，不仅在武汉出现了像楚河汉街这样的巨无霸街区，全国大中小城市正在以高昂的热情，挖掘各种旅游文化主题的由头，继几年前步行街开发热之后，又掀起新一轮主打旅游主题文化商业街的开发潮。不过，相比历史街区开发，这类新建的文化主题街区对开发商如何把控项目的要求会更高一些，“因为你没有现成的、可马上拿来用的文化基调，需要进行全新市场定位和文化定位。但是如果做好了，这类产品的适应性会更广一些，也相对更容易复制。”王春洲对记者言道。

资金考验

除了能否将当地传统文化和消费文化相溶的难点之外，都市休闲街区的打造往往还要面临着巨大的资金考验。这是意图开发此类项目的企业必须考虑的问题。

以上海新天地为例，因为所处上海黄金地段，本身地价就非常昂贵。瑞安为保持老上海风情，3万平米的石库门改造更是造价不菲。近改造成本每平米近两万元，比盖新楼成本要高很多。

其次，最初的新天地为了吸引优秀商家进驻，不惜降低租金要求。

在项目没有达到完全盈利前，全靠自身支撑，这对于开发商资金要求较高。瑞安整体持有新天地项目，开发商的部分收益主要来源于保底租金及租户利润分成。这种模式有利于保证商业整体运营，运营商可以完全调控商业业态与装修风格，最大限度的凸显老街区历史特色。

并且，瑞安集团制定了一套严格的招商标准，要求商家在主题上与上海新天地主题特色相一致。南里和北里的招商都严格契合国际交流和聚会的主题，其中85%的现有租户来自中国内地以外的国家和地区，恰当比例的业态组合保证了主题得到最大化的实现。

朱凌波表示，虽然新天地使地区地价升值，让瑞安后续开发的物业身价暴涨，“但前提是，开发商前期要真金白银的往里扔钱，和后期较长投资回报期耐心等待。”

这些问题同样也在考量着正在进行大规模全国扩张的“南京1912”。

“南京1912”由17幢民国风格建筑及４个街心广场组成，总面积３万多平方米。这片青灰色与砖红色相间的建筑群，风格古朴精巧，错落有致地呈Ｌ形环绕“总统府”，已经成为南京最新的城市旅游名片。

在南京一炮而红之后，南京1912”“开始对外输出管理模式。1912“做得非常成功，但是弱点也很明显，那就是一直在当‘二房东’角色。”一位资深的商业地产人士评价说。这个项目所在地块的所有权归属于总统府，1912集团只是承租者，其盈利也只能来自承租与出租之间的差额。

由于二房东收入有限，资金短缺成为南京1912扩张转型的最大短板。据悉，为了解决资金问题，南京1912集团一直在寻求解决方案。最后引进江苏一德集团，双方入股合作成立公司，在外地以“拿地+自持”的方式打造1912街区。计划用3～5年的时间，在国内再打造8～10个类似的文化休闲街区，目前，青岛、西安、武汉和贵阳等国内多个城市的1912项目都正在积极推进中。

王春洲则进一步指出，南京1912的与新天地不同，业态组成大多以酒吧餐饮为主，业态相对单一；且酒吧餐饮型业态比较依赖于本土化，不似服装服饰品牌的全国拓展度高。1912扩张的难度比较大。

借壳盈利

如果说其他类型的地产往往是“旅游搭台，住宅唱戏”，都市休闲文化街区则往往是旅游或休闲搭台，商业唱戏，因此天生就有商业的基因。王春辉把它形象比喻为一个“放倒的购物中心”。

从休闲街区的商业属性来看，街区开发不同于住宅和写字楼开发，因其形态的特殊性受到一定的限制。

如步行街区长度在300米左右为宜，以不超过600米以内为最佳。街道不宜过宽，应该在十几、二十几米为宜；建筑高度以一层到二层为宜，局部主力店铺可以三、四层。因为一条步行商业街中，楼层过高，第一行走不便，人们习惯平行行走，而不希望垂直行走。第二会产生高楼效应，使商业街整体空间产生压迫感。

因此，开发的密度不能偏高，历史街区更必然是以保护为前提的低强度、低密度适度开发。

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