分销渠道管理 教案

分销渠道管理教案

【本讲教学内容概要】

分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。 研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标 。

第一章 分销渠道概论

教学目标：理解商品分销的概念及其与企业经营的关系；掌握分销渠道的含义；理解营销组合策略与分销渠道的关系；理解分销渠道系统及其应用；了解目前企业分销管理中存在的问题。

教学重点及难点： 1 分销渠道的含义；

2 分销渠道与营销组合策略的关系； 3 分销渠道管理的内容；

4 当前企业分销管理中存在的问题。

教学方法与手段：

1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；

2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：2课时

引例：欧莱雅收购小护士

第一节 商品分销与分销渠道 1 商品分销的含义

是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制造商到消费者手中所经过的一系列活动。

2 商品分销与企业经营链

企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果的环节，对企业经营与发展至关重要。 3 分销渠道的含义

菲利普 科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。具有以下特征：

（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；

（2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。

（3）分销渠道的核心业务是购销。 （4）分销渠道是一个多功能系统。

第二节 企业营销与分销渠道 1 市场营销组合策略与分销渠道 （1）市场营销组合策略

（2）分销策略与其他营销策略的关系 （3）分销渠道管理与企业营销工作

2 分销渠道的重要作用 （1）形成持久的竞争优势 （2）厂商协作共促发展 （3）节约流通费用

（4）网络渠道推动分销变革

第三节 分销渠道管理的内容 1 分销渠道管理的内涵与意义

（1）内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与调整营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

（2）意义：确保渠道成员间和合作；有利于渠道管理的决策和执行；渠道管理的好坏会影响其他3P；

2 分销渠道管理的特点

（1）分销渠道管理属于跨组织管理；

（2）分销渠道管理有一个跨组织目标体系； （3）分销渠道管理职能上有自己的特点；

（4）分销渠道管理方式较少地依靠制度或权利，较多的依靠合同、契约或一些规范。

3 分销渠道管理的内容

（1）渠道规划 包括两方面内容：一是渠道战略的选择，二是渠道设计。 （2）渠道实施 包括四个方面的内容：一是渠道建设和管理，二是渠道权利与控制，三是渠道成员的冲突的协调和合作，四是渠道中的物流和信息流的管理。

4 当前企业分销渠道管理中存在的问题与对策 （1）渠道规划

① 观念仍停留在企业本位、产品本位上。

② 对渠道的投入产出比事先测算较少，或者是犯了缺乏前瞻性的短视毛病，最后不是导致渠道成本不堪重负，就是舍大求小或因小失大。

③ 渠道扁平化规划是个长期的主题，但扁平要符合产品特性，要与自身服务能力、管理能力、直接承受渠道投入风险的能力及其营销资源可用度相适应。

④ 在不同的竞争状况、不同的产品生命周期、不同的产品品类的推出期、不同的企业发展期、不同的消费时段、不同的商业资本发展阶段，渠道问题的不同，固有渠道的存在环境就可能发生动态的变化，这对渠道开发及调整进度提出

的要求。

（2）渠道管控

① 渠道考评缺乏科学的体系和依据 ② 渠道激励的措施单一和绩效弱化 ③ 渠道监管失控

（3）解决方案

① 对中间商动刀 ② 多元化的精耕细作 ③ 关注过程和细节

案例解析：保洁公司进入中国市场

实践训练：保洁公司日化产品的分销渠道策略

1 目的：通过调查，分析宝洁公司生产两种不同类别的日化产品的渠道策略，要求学生理解好和掌握分销渠道策略的具体应用。

2 内容：资料收集，分组研讨，分析研究报告撰写。

第二章 分销渠道的结构与功能

教学目标：了解分销渠道的基本结构；掌握分销渠道的长度和宽度类型及其适用商品；了解分销渠道的目标和任务；掌握分销渠道的职能和工作流程；理解分销渠道系统的各种模式、缺点及其应用。

教学重点及难点：

1 分销渠道的基本结构；

2 分销渠道的目标、职能和流程； 3 分销渠道的系统模式。

教学方法与手段：

1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；

2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：2课时

引例：联想集团扁平化成功案例；格兰仕立体化分销案例

第一节 分销渠道的基本结构

1 分销渠道的基本结构

按照是否包含及包含中间商层级的多少，可以分为零级、一级、二级和三级渠道。如图：

2 分销渠道的宽度和长度

根据渠道同一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。 （1）密集型分销渠道

制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品的渠道类型。通常能扩大市场覆盖面，提高购买的便捷性。 （2）选择性分销渠道

制造商按照一定条件在某一层级上优选少量中间商进行商品分销的渠道类型。与密集型分销渠道相比，可以集中使用制造商的字眼，节省一定的渠道费用。 （3）独占性分销渠道

制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经销其商品的渠道类型。

第二节 分销渠道的职能和流程

1 分销渠道的目标和任务

分销渠道的目标是通过建立分销渠道体系或调整现有的分销渠道，来实现企业的分销战略。 任务：

（1）建立商品销售渠道

（2）适应市场需求，消除顾客购买的空间差异

（3）建立和组织物流体系，消除顾客购买的时间差异 （4）建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异

2 分销渠道的职能 （1）调研 （2）促销 （3）寻求 （4）编配 （5）洽谈 （6）物流 （7）财务融资 （8）风险承担

3 分销渠道的功能流程

（1）产品流 指产品实体通过分销渠道从制造商向消费者转移的运动过程。 （2）所有权流 指产品所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一成员，最终到顾客手中的流转过程。

（3）促销流 指通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动，由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。 （4）洽谈流 贯穿于整个渠道，产品实体和所有权在各成员间没转移一次，就要进行一次洽谈。

（5）信息流 指各个成员之间相互传递信息的流程，在渠道的每一环节均必不可少。

（6）风险流 指各种风险在分销渠道成员之间分担或转移的流程。 （7）订货流 指渠道成员定期或不定期向供应商发出的订货决定。 （8）资金流 指贷款在渠道各成员间的流动。 （9）利益流 指在分销渠道中，伴随着商品所有权的流动，渠道成员的利益分配也随之实现。顾客追求商品的价值，渠道成员追求的利益，由此形成的利益流是所有渠道流中的核心。

第三节 分销渠道系统模式

1 企业自主渠道

（1）厂家直销商店中心 实际上它是由十几个、几十个甚至上百个小商店组成的商业中心，每个商店或是由生产厂家开班或委托代理商经营。以出售名牌商品为主。 （2）直邮渠道

借助邮件直接向目标市场传递产品或服务信息，并实现销售。直邮邮件主要有产品信件、产品目录手册、传单、录像带、计算机磁盘等。 （3）商品目录直销渠道

通过向消费者派送或邮寄商品目录手册传递产品或服务信息，实现销售。有大量图文并茂的产品及服务信息，往往在每一条信息后附有直销商的集中付费电话号码及网址，以方便消费者做出购买、询问等。 （4）电视直销渠道

通过无线电视网和有线电视频道传递信息促进购买，其具体形式有两种：一是直接反映电视广告，一是“家庭购物频道”。

2 经销商或代理商主导渠道

（1）即产品的制造商不向消费者或最终用户销售产品和提供服务，而是由没有参与生产的中间商来销售和服务。可以分为经销商渠道模式和代理商模式。 （2）经销商渠道模式是指处于分销渠道的中间商通过制造商购买商品，获得商品所有权然后将商品销售给顾客的分销渠道模式。

（3）代理商渠道模式是指处于分销渠道中的中间商接受生产商的委托销售其产品，代理处置产品并与产品的购买者洽谈买卖事物，但并不实际拥有产品所有权的分销渠道模式。

3 厂商合作渠道

（1）联合促销 厂家与经销商共同进行促销，如合作广告、厂家为经销商提供样品、POP等。

（2）专门产品 如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。

（3）信息共享 厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。

（4）培训 厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。

案例分析：柯达与富士在中国市场上的竞争 比较柯达与富士的分销策略，并分析优缺点。

第三章 分销传统渠道

教学目标：掌握营销渠道中的分销方式；掌握零售商、批发商的职能和分类；掌握有店铺和无店铺零售业的不同特点；掌握经销和代理的概念机不同的特点；了解零售和批发的演变和发展。

教学重点及难点：

1 零售、批发的概念、分类及之职能等基本理论； 2 常见的零售和批发业态及演变和发展； 3 现代主要的零售经营模式和KA管理； 4 掌握分销渠道的中间商：零售商和批发商，他们是产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的中介机构。 5 按照产品在流通过程中有无所有权转移，了解经销和代理的概念、种类和区别。

教学方法与手段：

1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；

2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：4课时

引例：沃尔玛和家乐福的渠道模式；登康公司的快消品渠道模式

第一节 零售

1 零售业含义及职能

（1）含义：营销学、美国商务部的定义。

（2）职能：提供便利和服务；提供所需商品；引导生产；服务社会。

2 零售商的特点和种类

（1）特点：以满足个人和家庭生活需要为直接目的，且以零星销售形式进行经营；布点多，分布面广；一般多为小规模经营，但零售业吸纳的就业人数却很多；零售商业是最活跃、最动荡的行业。

（2）种类：2类17中，包括有店铺经营12种和无店铺经营5种。

有店铺经营：杂食店、便利店、折扣店、超级市场、大型超市、仓储式会员店、百货商店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心。 无店铺经营：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。

3 零售发展的理论 （1）零售轮转说：哈佛大学的马尔考姆 麦克奈提出。侧重于阐述零售行业价格-投资效益之间的关系。认为零售组织变革有一个周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势，零售业创新者首先通过技术和经营方式的创新来实现“低市场地位、低毛利、低价格”的经营，以有效竞争，扩大市场占有率，取得成功。随着效仿者的增多，竞争的加剧，创新者也不断增加服务，逐步走向“高费用、高价格、

高毛利之路”。革新者又会以“低市场地位、低毛利、低价格”的方式问世，重复上一路的循环。

（2）零售生命周期理论：这种理论认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。

（3）辩证过程论：美国学者杰斯特提出，来自于黑格尔的辩证思想。对零售组织来说，争辩模型是指各零售商之间因为存在相互竞争，而导致相互学习，从而趋于相同，各类型的形式因相似而可以组成新的零售组织，即合题。新的形式随着时间的推移又会和新的竞争者组成另一种形式，辩证过程重新开始。

（4）综合-专业-综合：用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征——美国零售业专家拉尔夫。手风琴在演奏时被不断的张开合起，零售组织的范围与此相似的发生变化。即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。杂货店时期-专业店时期-百货店时期-超市、便利店时期-购物中心。

第二节 批发

1 批发商

是指把产品销售给零售商、其他中间商或机构用户的中间商。批发商处于商品流通的起点或中间环节，其销售对象不是最终消费者，当商业交易职能结束时商品仍处于流通领域。

2 批发商存在的必要性和可能性

3 批发商的类型

（1）按经营商品的范围分类：普通商品批发商；大类商品批发商；专业批发商 （2）按职能和提供的服务分类：完全职能或完全服务批发商；有限职能或有限服务批发商

第三节 经销和代理

1 经销和经销商 （1）含义

经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。经销商拥有商品所有权，其与生产厂商的关系是一种法律上的买卖关系。 （2）类型 独家经销：指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，对该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。 非独家经销：指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。 （3）经销商与代理商的区别

① 经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系；

② 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售，签订销售合同；

③ 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。

2 代理和代理商 （1）代理的含义

代理是指中间商受生产厂商的委托，不获得商品所有权，代替生产厂商来销售商品。

（2）代理的种类

① 独家代理与多家代理

独家代理指厂家授予代理商在某一市场独家权利，厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。 ② 总代理与分代理

指代理商同一代理某厂家某产品在某地区的销售事物，同事他有权指定分代理商，有权代表厂家处理其他事物。总代理一定是独家代理，而独家代理不一定是总代理。

③ 佣金代理与买断代理

按代理商是否承担货物买卖风险划分。买断代理是一种完全的“买断”关系，其对产品的销售价格拥有完全决定权，其收入来自买卖的差价，而不是佣金。佣金代理的收入主要是佣金，代理商的价格决策权受到一定的限制。

案例分析：LG电子公司的渠道策略 1 分析LG电子公司的渠道策略

2 分销渠道的选择应该注意哪些问题。

第四章 商品分销新渠道

教学目标：了解并掌握营销渠道中新型分销渠道的类型和特征；掌握无店铺销售的几种基本业态及其特点；掌握连锁经营的特点，了解其优点和不足；掌握特许经营的相关概念和本质；了解网络应用所带来的渠道模式的变化。。

教学重点：

1 无店铺销售的几种基本业态及其特点； 2 连锁经营的特点、特许经营的特点； 3 连锁经营和特许经营的类型； 4 网上直销的基本模式和优势。

教学难点：

特许经营的主要类型； 连锁商店的类型。

教学方法与手段：

1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；

2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题） 和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：4课时

第一节 无店铺销售

1 概念和起源

（1）导入案例：戴尔直销模式

（2）概念：无店铺零售只是没有固定的营业场所或营业场地，生产商和经销商不通过商店，而直接向消费者提供商品或服务的一种现代营销方式。 （3）起源：起源于美国。其特征是：

① 不通过商店运作——零渠道运作 ② 降低成本——为消费者省钱 ③ 送货上门——方便消费者 ④ 主动销售——扩大销售量 ⑤ 现代科技——销售助推器 2 无店铺销售在我国发展的环境因素 （1）技术环境 （2）经济环境

（3）社会文化环境 （4）政治法律环境

案例：当当网 卓越亚马逊

3 无店铺零售的基本业态分类和特点 （1）直复营销

指为了达到量化的市场目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行的直接接触，并系

统地使用数据信息的沟通过程。包括直邮、电话营销、以媒体为基础的直复营销和新媒体营销。 （2）人员直销

指销售人员在消费者家中或其他的非商店地点与消费者接触，上门直接向顾客推销产品或服务。其特点是：产品随身携带，当面交易；于店铺零售相比，交易地点由商店变为顾客的工作或生活场所。 （3）网上零售

指借助Internet的零售，随着电脑的日益家庭化以及联机服务的日益普及，对于企业，尤其是那些朝着新型经济转变的企业来说，网上零售前景十分光明。 案例：京东、淘宝、天猫等

第二节 连锁经营

导入案例：服装制造商---连锁店 1 概念及特点

（1）概念：指若干个店铺在统一的总部的管理下，运用统一进货、统一管理或授予特许权方式，实现规模效益的商业组织形态。

（2）特点：统一的形象，统一的布局，统一的产品销售，统一的价格，统一的服务和统一的管理。

（3）案例：蜜雪冰城、乡村基、冰雪皇后 2 连锁经营的本质 （1）盈利模式

企业以盈利为目的，企业的利润可分为：商品利润、管理利润、服务利润、衍生利润、品牌利润。

在第三产业主导的时代，企业利润主要来自市场营销、商品销售与售后服务，即服务利润。

第一代连锁企业的利润主要来自商品利润、管理利润和服务利润；第二代、第三代连锁企业的利润主要是加盟金、权利金、保证金的收入，即为品牌利润的范畴。 （2）3S （标准化、专业化、简单化）

标准化：五个统一、七个统一、九个统一。如统一愿景、统一战略、统一品牌、统一采购等。许多的统一都在说明“标准化”，这是中国连锁经营企业最重视的一环。

专业化：将简单的事情做得最好称之为专业化，立足于专业化，是企业的核心竞争力之一。

简单化：是在标准化和专业化基础上提炼出来的，唯有简单化才能复制、克隆，才能达成管理标准化、质量标准化、服务标准化。 （3）3L （地域 商圈 立地）

按照大环境、中环境、小环境将地点分成三个不用的概念，大环境称之为地域，中环境是商圈，小环境是立地。 案例：肯德基选址问题

（4）3W （消费者赢 加盟商赢 总部赢） 3 连锁经营的分类 （1）直营连锁 （2）自由连锁

（3）特许连锁

4 连锁经营的优势和风险 （1）优势

① 优化资源配置 ② 提高市场占有率 ③ 提升企业形象 ④ 提高竞争力 ⑤ 降低经营费用 ⑥ 增加就业机会 （2）风险

① 营销活动灵活性降低 ② 营销风险增加

③ 营销管理的控制问题增多 ④ 营销管理的有效性降低

第三节 特许经营

导入案例：麦当劳的特许经营之旅 1 概念与特征

（1）概念：是以特许经营权转让为核心的一种经营方式，是指特许权人与被特许权人之间达成的一种合同关系。特许权人提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益。被特许权人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。

（2）特征：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；特许人将允许受许人使用自己的上班和服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业知识产权；受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务。 2 优势

（1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张 （2）加盟商利用特许经营扩印底板

① 可享受现成的商誉和品牌 ② 可避免市场风险 ③ 分享规模效益 ④ 获取多方面支持

3 特许经营和连锁经营的区别 1) 产权构成不同 2) 管理模式不同

3) 涉及的经营领域不同 4) 法律关系不同 5) 扩张方式不同

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