小燕子的道歉信公关

来越增强。1981年夏季，“蝙蝠”牌电风扇在南京市电风扇总销量中占了80%。 1982年开始，“蝙蝠”派电风扇又相继在济南、重庆、武汉、长沙、南昌等大中城市的商店橱窗中现身说法。天津、北京、西安等大型商场橱窗里也出现了日夜不停运转的“蝙蝠”牌电风扇。“蝙蝠”牌电风扇走出南京，为更多的顾客所了解和信任，订货单如雪片般飞来，

销售量直线上升。 2、广州佳丽日用化工厂生产的“神奇药笔”，由于价廉、效果好，深受国内外消费者的欢迎。但是，产品最初上市时，尽管该厂在报纸电视上作了不少广告，可销路一直不佳。因为人们已习惯于使用传统的产品，不相信像支粉笔样的产品，随意画上几笔，会有杀死蟑螂

的神奇性。如何使消费者信服呢？该厂灵机一动，何不来个当众试验呢？ 一天，该厂派人带上样品来到《羊城晚报》编辑部，用药笔在办公室地上随意画上几个圈，然后在圈内放出事先准备好的蟑螂，不过二三个小时，这些害虫全部死在药笔画成的圈内。在场的《羊城晚报》记者及编辑目睹了这一情景后无不惊讶，大为赞赏。当晚，《羊城晚报》即以“死给你看”为题加以如实报道。这样神奇的宣传报道，一下子提高了“神奇药笔”

的知名度，使得销售量大增。 3、鲍勃先生原定住国内某一饭店一星期，可过了一夜就留了一封投诉信拂袖而去。“贵店空负盛名，与之前大相径庭，尤其设备维修与服务态度方面都大大下降。昨夜我房里的抽水马桶响了整整一夜，使我彻夜难眠。今早起床一看，粪便翻溢，盥洗室内到处都是，我去服务台叫服务员可谁也不管，如此状况应立即改进??”按惯例鲍勃先生留下了自己的地址。三个月后，饭店突然回信，鲍勃不拆则已，一看差点气晕。饭店不仅退回了他的投诉信，还加上了那家饭店经理的批语：“把那个该死的家伙的投诉信退回去！”更讽刺的是另外还配了一张铅印的类似报馆的退稿单的东西，“竭诚感谢您的批评指正，我们一定改进，望下次再惠

顾鄙店??”从此鲍勃先生逢人便诉说他那噩梦般的遭遇，为该店大作反面宣传。 不难设想，这家饭店长此以往，很快就会臭名昭著，无人问津了。 4、日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以

把燕巢及时、 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只

是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友 小燕子 这显然是以小燕子的名义写的一封向旅客们解释道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还

会再来投宿。 5、1990年5月，中美合资上海施乐复印机有限公司生产了第一万台复印机。这是上海施乐成长中的一个里程碑，也是复印机行业有史以来生产量最高纪录。这具有新闻性的“第一万台复印机”，如果将其作为赠送礼品，将是开发公共关系的好机会。公司公共关系部凭着

职业的敏感，瞄准了举世瞩目的热点——上海浦东开发办。 “第一万台复印机”赠送给上海浦东开发办的公关价值有三：其一，开发开放浦东是近期新闻报道的热点，公司利用为其捐赠复印机这一契机，来引起社会舆论的关注；其二，浦东开发办不只是一个单纯的政府机构，而且代表一个社区，通过捐赠活动可以在公众中树立起一个合资企业的良好形象；其三，浦东是一个很大的潜在市场，随着开发将会有大批的中资、合资、独资企业以及金融机构出现。而这些都是上海施乐的潜在用户，通过捐赠，将对

这一市场起到一个诱导作用。 6、伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，为使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财，导演

了一出绝妙的广告宣传剧。他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从服饰、

发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。 一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人的光临。此举顿时吸引了不少过路人的驻足观望。不一会儿，一辆高级卧车缓缓停在门口，酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，像聚拢过来的行人点头致意。众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜”面露喜色，

赞不绝口，挑选了好几件。 第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰。原先门口罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆，金钱滚滚而来。几天的

营业总额远远超出开业多年的总和。 7、1985年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定把老配方打入冷宫，宣布采用新配方。公司曾对19万消

1 费者进行品尝调查，其中有55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的强烈抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在心中说：“我一生只有两件事是最重要的，上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一件。”不少顾客认为，老可口可乐风味独特，新可口可乐淡而无味。当年6月份，在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方，有几十万人签名要求恢复可口可了老配方，有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，从当年5月份改用新配方后，可口可了销售大跌。在公众的巨大压力下，7月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标——“古典可口可乐”，同时，也采用新配方生产可口可了新品种，以满足不同顾客的需要。这一句句心里话，表达了用户对邮政的支持。 12月6日，有奖征询用户意见获奖名单在重庆晚报公开与公众见面，很快，受到奖品的

用户给邮局寄回了感谢信。

重庆市邮局恢复了应有的形象，并正在塑造一个良好的崭新的形象。 问题：以上几则案例分别属于哪一类型的公共关系工作类型？它们各有何特点？并简要

分析每则案例中是如何来进行公关活动的。 这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股

票每股猛涨了2.75美元，而百事可乐公司的股票却相应地下跌了0.75美元。 8、1963年，柯达公司在27个国家同时推出了大众化的“自动式”照相机。“请你按下快门，其他的事由我们来做。” 很快，这种价格低廉、男女老少都能摆弄自如的柯达照相机轰动了世界，赢得了市场。 出人意料的是，当柯达公司赢得大众后，便又进行了宣传：“自动相机专利本公司绝不独占，我们同意所有厂商仿制。”柯达公司目的何在？ 随着时间的推移，人们渐渐明白了，尽管人们手持各种不同规格不同厂家制造的相机，但里面装的大多数是大名鼎鼎的柯达胶卷。正是共同开拓了世界照相机市场的照相器材厂商

们，刺激了胶卷的需求量。

也许，柯达公司成功的诀窍就在于：给你一盏灯，让你不断来买油。 9、1990年6月底至7月初的10多天时间内，重庆的报端频频出现这样的用户投诉：“邮箱爆满，信件投不进”，“一张汇款单，行程二月半”，“相距十公里，信件走十天”，??新闻投诉如此集中，而且几家报纸电台同时行动，这种现象极为少见。重庆市邮局面临严峻的“形象危机”。他们疲于奔命，就每一件投诉进行调查、核实、走访，然后在报端一一答复，以求缓解“形象危机”。 见诸报端的投诉毕竟是少数，应该更广泛地听取群众的意见，变被动为主动，于是公关开始行动。

7月中旬，该局召开了新闻记者招待会，邀请重庆日报、重庆晚报、重庆电台、重庆电视台等新闻单位的记者到邮局座谈。该局局长对新闻单位为企业反馈了社会用邮信息表示感谢，同时向记者们介绍了邮局的通信能力落后于社会用邮需求的现状，呼吁新闻界给与理解和支持。许多记者当场表态，对邮局的困难表示理解。会后，重庆日报、重庆人民广播电台、

现代工人报分别刊登文章，介绍邮局的通信能力，呼唤用户理解。 10月中旬，邮局又推出了“公开有奖征询用户意见”活动。“重庆邮电局有奖征询用户

意见”调查涵在重庆晚报上与公众见面。在一个月里，回收调查涵近千份。 “鸿雁高飞，信使笑迎千家万户；通讯发达，电波传送四面八方。” “将心比心，寓情于邮。” “邮传千里，国脉所系；邮电不畅，四化无望。” “平安劳远报，消息喜常迎。

“小燕子”的一封信 一、案例介绍 美丽的日本古都奈良坐落在绿树满坡的春日山和若春山的怀抱中，奈良郊区有家旅馆，环境优美，绿树成荫，春天，美丽的樱花随着春风四处摇曳，使人心旷神怡，该旅馆不仅环境宜人，服务也热情周到，客人光临，服务员总是笑脸相迎，施礼寒暄，使人有宾至如归的

感受。 但不尽人意的事情出现了，归春的燕子也争相“光临”此处，它们未经主人允许，就忙忙碌碌地在屋檐下营巢筑窝，繁衍后代。主人爱鸟，非常欢迎这些可爱的小家伙在此栖息，还时常为它们提供一些方便，可是小燕子们随随便便地排泄粪便，尤其是那些刚出壳的雏燕。粪便溅脏了房间的玻璃和走廊，实在有碍 观瞻。尽管服务员小姐经常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗户上总要留下那么一点??渐渐地，旅客们有些不高兴了，旅馆经理也为此

事苦恼。突然，他眉头一皱，计上心来，提笔给客人们写了一封信—— 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子， 没有征得主人的同意，就在这儿安了家， 还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知， 我们的习惯也不好， 常常弄脏您的玻璃和走廊，

致使您不愉快， 我们很过意不去，请女士们、先生们多多谅解。 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的， 只

是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友：小燕子 客人们看了这封以小燕子名义写的信，都给逗乐了，怨气随之烟消云散。每当客人回到自己房间，看到窗户上的点点燕子粪，不由得便会想起“小燕子”那熟悉亲切、有趣的话语，

谁能不原谅它们的一点小过失呢? 此后，游人总是带着美好的回忆，依依不舍地离开美丽的古都奈良，离开这逗人的旅馆。 (资料来源： (中外公共关系案例分析)， 大连理工大学出版社) 二、案例分析

燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公关人员手中却演绎为效果 极佳的公共关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。 公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身美誉度、知名度、化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是所关涉的公众，应是获取他们对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借燕子使顾客理解了他们的服务，而且凭技巧之妙，收到了理想的效果：人们不仅没 有了怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕捉时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲近和更受欢迎，也乐意接受

宣传的观点，对小小的风波能够谅解，从而吸引更多的游客。 三、思考·讨论·训练 1．在公共关系中，企业与公众的沟通方式很多，为什么奈良饭店的公关人员单单采用“书

信”这一沟通方式消除顾客的怨气? 2．奈良饭店的公关人员以小燕子的口气写的致顾客一封信，为什么能收到柳暗花明又一村的神奇效果? 3．分析企业面对的来自顾客的抱怨，并针对如何平息某一抱怨拿出公关方案。篇二：公

共关系答案公共关系 第一章

1.以一个组织的运转为例，谈谈你对公共关系定义的理解与看法。 答：社会组织：有目的、有计划、有组织建立起来的一种社会机构。

公共关系是一种管理职能；公共关系是一种信息传播活动（是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动）；公共关系是一种特定的社会关系（公共关系是组织所从事的各种活动所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都市公众性的，并且都有社会意义）；公共关系是一种艺术（公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术）。 a公共关系的行为主体是组织机构；b沟通对象是相关公众：c工作手段是传播沟通媒介；

d本质是双向的信息交流；e目标 是为组织机构树立良好的公众形象。 那就以香港政府为例，九七香港港回归不久，就发生了亚洲金融风暴，香港进入了前所未有的严重通缩期，经济出现大萧条，香港人为表达不满，五十万人上街游行示威，时任政务司司长的曾荫权前往美国国会，被美国国会议员揶揄，说看看香港回归后的今天，有五十万人上街游行反政府，说明一国两制不可行也行不通，曾荫权的回答就非常具有公关技巧，他说，香港五十万人上街正好说明了香港回归后仍然是法治之区，同时五十万港人游行过程中没有发生任何一起打砸抢事件与警民冲突事件，这也说明的港人的法制观念非常高，他继续说，他无法想像在美国如果有哪个地方有五万人游行的话会不发生任何警民冲突或者不发

生一起打砸抢破坏事件。

这也许是个非常好的例子，证明对公共关系的良好处理，能有利于提高政府形象。 3、请注意当地行政长官（如市长、县长）一天的工作，然后从公共关系功能角度谈谈他工作的性质。 a维护勤政为民形象，保证国家凝聚力；b塑造城市形象；c促进公众支持政

策，提高他们参与积极性；d当危机事件发生时，维护公众对政府的信任感。 4.《珠海重奖科学家》起了什么作用？对哪些社会关系产生影响？ 答：国家重奖的作用：调动科研人员的科学研究的积极性；表现国家对科学技术的重视；

培养社会崇尚科学，热爱科学的风气；增强我国的自主创新能力。 第二章 1、《子产不毁乡校》中“开个小决口,让人们的怨恨有发泄渠道”,体现了公共关的什么思想？

应该说我们的现实生活中像子产这样的开明官员不少，但是我们同样有很多像然明那样的狗头军师。主政官员一旦经不住自私自利狗参谋的说辞去毁“乡校”，其治下自然就会“洪水决口”，出大事件，有大灾难。我们社会中的很多群体性事件、恶性案件都是地方政府或部门官员平时对小矛盾多强制、压制，少疏导引起的。“毁乡校”老百姓就没有了说话的地方，更别说其诉求能够有效解决了。如此这般，社会矛盾就会加剧，后果就非常严重。国家要崛起，民族要振兴，我们还是办好能反映民意的报纸、广播、电视、网络等“乡校”吧。我们不要动不动就这个不能说，那个不能提。客观报道个新闻也影响这稳定、那形象。 历史经验证明“乡校”是个好东西，它能密切干群关系，揭露社会弊端，化解社会矛盾，为政府提

供合 理化建议。“乡校”是执政良药，我们没有理由去毁“乡校”，而是应该对照“乡校”找不足，真心实意为民执政，为民谋利，为民服务。当然你真心为民着想了，老百姓还会忘记

你吗？你的自身合法利益还会得不到保障吗？“乡校”是个好东西，让它发扬光大吧！ 2、你对《第29届奥运会会徽发布》中哪一点印象最深刻？ 第三章 1.从《“炉边谈话”见奇效》中，探讨组织领导人在公共关系工作中的重要作用。 2.《交警心态之变——全国首个交警公共关系科引发的思考》给我们什么启示？ 第四章

1.《何振梁诠释申奥疑团》提醒我们开展公共关系工作应注意什么？ 2.《西门子“自动化之光”中国16城市巡展》展示了一个大型的公共关系活动，它涉及

哪些公众，其工作对你有何启发？ 五 1.《粒粒瓜子寄深情，“傻子”致信邓小平》这一举动，对实现公共关系三大目标起了什

么作用？ 体现了信息内涵要素的信息个性 2. “小燕子”的一封信 、案例分析 燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公关人员手中却演绎为效果极佳的公共

关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。 公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身美誉度、知名度、化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是所关涉的公众，应是获取他们对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借燕子使顾客理解了他们的服务，而且凭技巧之妙，收到了理想的效果：人们不仅没有了怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕捉时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲近和更受欢迎，也乐意接受宣传的

观点，对小小的风波能够谅解，从而吸引更多的游客。 思考·讨论·训练 1．在公共关系中，企业与公众的沟通方式很多，为什么奈良饭店的公关人员单单采用“书

信”这一沟通方式消除顾客的怨气? 2．奈良饭店的公关人员以小燕子的口气写的致顾客一封信，为什么能收到柳暗花明又一村的神奇效果?

3．分析企业面对的来自顾客的抱怨，并针对如何平息某一抱怨拿出公关方案。 六

1.《上海锦江饭店是世界上最好的宾馆之一》揭示了何种秘诀？ 传承和创新，首要的就是锦江的服务文化。锦江的服务文化，就是以“人和锦江，礼传天下”为核心价值观的文化。简言之，即是说锦江的历史以“和”的思想为基调，锦江的人用“和”的思想修身养性，以“和”的理念为人处事；锦江奉献的是以“和”的精神铸就的“礼”的产品，内心为“和”，外功为“礼”；与人为善，团结合作，容人礼让，善解疑难。 2011年，锦江饭店通过了“标准化试点”工作，提出了“办事有标准，按标准办事”的工作原则，梳理和完善了740余项管理和服务的各项标准，并强调了标准的实施，在全体员工中倡导对客服务的标准化，将标准化服务与个性化服务相结合，既保持与国际标准接轨，又具有老品牌酒店服务的特色。让更多日常的共性服务能保持质量水准的稳定一致；同时，还应充分体现本饭店在几十年服务长河中提炼出来的个性化服务，彰显其服务特色。在“老锦江”的个性化服务包括：“灵活服务”——让客人在程式化的服务中更具有惊喜感、“癖好服务”——让饭店机械式的服务中多上一点人文关怀、“贵宾服务”——让客人从平常化的服务中体味出超常的服务。 这样的服务文化，既包含在“传承”的内容中，同时也彰显创新。创新才有发展，即使是一场普通的婚宴，锦江人也努力将其做成极致：从温馨感人的西式草

坪婚礼，到经得起苛刻挑剔的佳肴美食，最终均 被演绎成了一场集美味、美闻、美景于一体的舌尖“情景剧”，并已成为上海人心目中的理想婚宴品牌。此外，在建立现代豪华酒店所需要的预订网络系统、忠诚客户计划，以及积极融资配备现代化智能化设施设备等方面，“老锦江”的努力也从未间断过。 2. 太湖宝岛花园导入cis 答：中国的医院正在剧变之中，今后几年医院将进入真正的考验期。剧变对我国医院提出一连串的要求：把握医院定位，规划医院战略，树立医院品牌，培育医院文化，全面提高医院搏击市场的竞争力。医院之间的竞争已从产品、质量、技术等层面的竞争发展为多元化

的整体的竞争。医院欲求生存必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。因此，树立医院形象，导入cis---是医院发展

战略实施的第一步。 第七章p241

思考1.试分析阐述大众传播媒介的基本功能 答：获取信息和传递信息（最基本的功能）；文化传承功能；监督功能；娱乐功能 2.比较电视、广播、报纸、杂志、路牌等大众传播媒体的优势与局限 报纸局限性：1.持久性差

2.报纸内容因信息量大而显得庞杂，往往会分散读者的注意力。 3.对于文化程度低的人来说，无法充分使用和享用这种媒介，这就大大限制了报纸的传播范围。 电视优点:1.覆盖面广、时效性强2.形象逼真 参与感强3.电视家庭化 有利亦有弊

电视局限性：1.信息保存性差2.观众缺少选择性 3.电视信号的发射和接收，要求很高的技术手段，影响了电视的传播范围。 广播优点:1.覆盖面广、渗透力强2.传播迅速、时效性强3.内容丰富 制作灵活4.富裕

想象、接近性强5收听方便、个人性强 广播局限性;1.消息流失性2.权威性较差3.听众的收听率难以确切统计 杂志优点：1.内容专门化，读者群体化2.解释充分、指导性强3.连续性强、影响力深4.印刷精美、保持性好3.杂志的专门化发展方向使其阅读范围受到限制，传播的覆盖面不够广泛。

路牌优点:具可控性 针对性 目的性1.在形式上是一种引人入胜的艺术 2.其传播在本质上是一种对受众行为的操纵3.在传播方式上是一种反复刺激或者说1.

到达率高2.视觉冲击力强3.发布时段长4.成本低5.城市覆盖率高 路牌局限性：1设计2.大小3.位置 3.试分析阐述网络时代公众传播的新变化 答：公众越来越依赖于网络传播等新媒体的传播方式 网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人

际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 网络等新媒体的传播是在网络数字技术的推动下，人们自身交流的内在需求的促使下，而形成的一种新的交流传播模式，是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受

者融汇对等的交流者，而无数的交流者相互之间可以同时进行个性化交流的媒体。 特点：1.拥有强大的消解力量 2.可以与受众真正建立联系 3.完全个性化的信息，可以同时送达几乎无数的人 报纸优点：1.制作简单、费用低廉

2.反应及时、信息量大3.细节具体 较有深度4.阅读自由、选择性强 4.每个参与者，无论是出版者，传播者，还是消费者对内容拥有对等和相互的控制。 局限性：1.网上的信息良莠不齐2.具有很大的隐蔽性，传播者处于一个极端隐蔽的地位 3.属于“全通道”型的传播方式，传播效率低下4.网络传播在向人们展示外面的五彩世界时，却将人们封锁的电脑的旁边5.即时交流工具是网络传播的一个重要途径，但是即时交流工具

的使用却不是对个人发展有利。

4.阐述公共关系新闻传播在组织公共关系管理中的主要作用 案例1.《请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的<罗密欧与朱丽叶>”》体现了沟

通的那些原则与技巧？

2.《大亚湾不是切尔诺贝利》是如何综合运用共同手段的？ 1．在这则实例中，我国政府有关当局面临危机时所采取的一系列成功的公关对策，为我们提供诸多可以借鉴的经验。但是纵观时事件发生、发展和结局的全过程不难发现，有关当局在公关工作中亦有不足之处。首先表现在缺乏双向沟通的公关意识这一点上。“公众必须被告知”是社会组织在开展公关工作时不可忽视的一个基本原则。因为公众对礼会组织的行为不满或反对，常常是由于他们对社会组织的行为不理解或误解，而造成这一局面的主要原因又往往是由于社会组织在采取行动之前忽视了信息交流这一层次的传播工作。一个社会组织取得公众的立持大致要经过这样四个环核：传播信息，使公众了解情况，从而使公众理解组织的行动，进而获得公众的信任、支持与合作。大亚湾核电站的风波恰恰是由于有关当局在行动之前忽略了传播信息和双向沟通下作所引起的。试想，如果在采取行动之前，先发布“安民告示”，介绍工程的有关事宜，沟通信息，从而求得香港公众的理解和支持，那么还会出现125万香港公众的签名行动吗?“公众必须被告知”这一现代公共关系的基本原则要求每一个社会组织证进行双向沟通时还应该公开全部事实，隐瞒事实真相或愚弄公众的陈腐做法已越

来越受到人民的谴责。 其次是缺乏公众意识。“与自己的公众一同发展”是对这种公众意识精辟的概括和总结。这种公众意识要求社会组织采取任何行动时首先应该想到的是自己的公众。大亚湾核电站引起的风波集中反映出我们的一些同志面对这场前所未有的改革在思想观念上还不能适席形势的发展。适应改革开放的新形势首先需要的是一种观念的改变，即少点自我意识，多点公众意识。虽然在大亚湾的风波出现后我们的补救措施是成功的。但是为什么在事发前想不到与公众沟通信息呢? 2．社会组织面临信誉、形象危机之时不能采取置之不理的态度。这态度不仅不会“大事化小，小事化了”，而且还会给社会组织招来更为不利的后果。中国有句俗语叫做“好事不出，坏事传千里”。危机一旦发生，尤其是见诸报端之后，这已表明社会组织的信誉和形象在较大范围内受到损害。这时，如果指望不利舆论白行消亡是不太可能的．结局只有两种：一种是社会组织通过公关活动缓解和消除危机；一种是任其自由发展、扩散，从而使危机辐射范围不断扩大，事态不断恶化，最终闹得不可收拾，使社会组织蒙受更大的损失。美国前总统尼克松扯“水门事件”被披露于报端之后，最早所采取的态度就是置之不理。尼克松曾对他的两名高级助手说；“我们对此事少说为妙。传闻自会过去，不必为此顾虑。”由于他采取了这种闭口不谈、充耳不闻的“鸵鸟政策”，更激起公众急切想了解事情真相的欲望。最后尼克松终因失策而被撵下了总统的宝座。由此可见，危机一旦发生采取置之不理的策略是不可取的。那么采用“坚决反击”是否可以?我们说：“置之不理不可取：‘反击’更是下策。”众所同知，继“水门事件。”之后，美国总统里根执政时期又曾出现了“伊朗门事件”。当这一丑闻轰动世界之后，里根所采取的态卷度就是坚决反击。他开始声色惧厉地斥责《华盛顿邮报》是“极不负责”的捏造。这反而更激起了记者要将事情弄个水落石出的决心。最后还是以里根证1987年1月27日的“国情咨文”演说中公开承认自己“犯了严重错误”，并表示“愿意为此承担全部责任”而告终。 这则案例充分说明了一个道理：当一个社会组织遭到信誉形象危机之时采取置之不理的态度，绝对不会达到“大事化小，小事化了”的结局。只有采取正确的对策，才能使社会组

织化险为夷。 从案例本身来看，有关部部门作为大亚湾核电站的公关组织面临的问题就是包括百万签名运动在内的香港民众反对在大亚湾建设核电站的不利舆论。公关组织面临的问题不会是纯

粹客观的现象存在，而是体现在对问题的分析和认识上。有关部门对其面临问题的分析、认定是极明了的：“产生这种不利舆论的根本原因是由于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而造成误解。”鉴于这样的问 题分析，有关部门在策划公关方案，就体现了以公关宣传为核心。事实上，从案例对策的六个方面内容看，公关宣传构成了这次公关活动的全部内容。最后，一旬话就对这次公关

话动作了“成功”的总结。 可是，如果将案例所述公共关系活动要解决的问题、对问题的分析、解决问题的对策以及最后的公关效果联系起来进行综合分析的话，我们就会发现案例分析缺乏深化，分析有不

妥之处。关键之处主要体现在对问题的分析、确定上。 表面上看，有关部门面临的公关难题是香港人反对在大亚湾建设核电站。关于这一问题的分析，除了案例的分析、断定以外，还可以有别的思路。香港人反对在太亚湾建设核电站，显然不是一般意义上反对和平利用原子能。那是为了什么?“保障香港公众安全”体现了香港人最担心的问题。香港人害怕核泄漏，更确切地说，应该是害怕未来建成的、离香港很近的大亚湾核电站出现核泄漏，象切尔诺贝利核电站。那么，造成核泄漏的可能在哪里?不过是两个方丽：一是设备，如设备本身的质量、工程设计和施工质量等；二是人员技术操作方而。可是从三里岛事件和切尔诺贝利的事故发生来看，事故发生的根源旨在人员操作不规范而不是设施的质量问题。这样，问题的核心就集中在核电站的人员操作规范化的问题上了。虽然我们不能说大亚湾核电站的设备如如何好，但是只要在设备购置、安装和运行方面严把质量，科学操作，不有什么问题。所以相比较而肓，问题的核心就是更难以保障的—核电站的人员操作问题。鉴于如此的问题分析，公共关系的对策就必须紧紧围绕所发现的问题—核电站人员操作问题而展开。这样，该公共关系活动的内容大致分为两部分：(1)提出保障人吊操作规范的措施，并加强实施，使人员操作水平达到国际标准，接受国际原子能权威机构的随时监督。(2)对我们关于人品操作问题的认识、对策进行广泛传播，尤其是对香港地区的公众。此外，案例有关宣传的六个步骤也在其中，力求借助传播媒介，在内容上让香港公众对大亚湾核电站各方面的情况了解得更多，在形式上加强对香港公众的传播力度。从公共关系理论上讲，上文的 (1)是基础，是“做”，(2)是关键，是“说”。对于公关而言，过两个方面是不能偏废的，必须兼顾，并兼顾同时必须突出重点公共关系的重心应该在“做”的方面。正如公关专家所

言：公共关系90%靠做，l0％靠宣传。该案例的对策部分只有宣传是不够的，是片面的。 虽然案例最后断言，公共关系活动是成功的。但是从我们的分析看，这成功实属可疑。 “评析”共有两太点：一是根据“公众必须被告知”的理论，指责案例中的社会组织缺乏双向沟通和“与自己的公众一同发展”的公关意识。其分析的重心在于谈社会组织对公众的漠不关心导致了形象危机的发生。二是从反面论述“社会组织面临信誉形象危机之时不能采取置之不理的态度”。 第八章p279 思考1.深入调查一个组织（比如某家企业），就员工关系或顾客关系制定一份公共关系协调方案。

2.为你所在的组织（班级、学校、企业等）提供一个内部公共关系活动的建议。 3.公共关系协调在公共关系工作中处于什么地位？ 建立和谐的公众关系，不但是公共关系工作追求的理想目标。而且是公共关系工作的基

本内容。 案例2.《35次紧急电话》与本章介绍的哪些内容有关？你从中体会到了什么？ 此事曾被美国公关关系协会推举为世界性公共关系范倒，“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地半息下击，应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。 千里马也有失蹄之时，由企业在极其复杂的现实环境中

运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见，选样．难免有失误的地方，自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余”的做法是值得企业学习韵，他们对待自身的失误端，树立正确的态度：盲羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损

坏减少到最低限度，由被动变为主动。 失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害．因此，要纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。其中“及时”二字最为关键。“奥达克余”为解决问题付出的努力是非常及时的。问题发现后，他们立即行动，意在顾客

成为知晓观众之前解决问题。例如“奥达篇三：道歉信公关范文经典案例 通读了在这篇道歉信之后，来一篇阅读理解。 第一段话简单的介绍了自己，强调了网络舆论给自己带来的伤害，为之后的道歉言论写下一个铺垫。 第二段话，简短的将自己的驾驶行为定义为鲁莽与不理智，开斗气车的行为，巧妙的规

避了对男司机可能造成的潜在伤害向公众道歉的同时并未向男司机道歉。 第三段话，为家人朋友的不当言行而道歉，将他们的行为定义为维护自己，并终于为之前的混淆视听企图逃避责任但是被网民们揭露的言行道歉，并强调此事对亲戚朋友的伤害，

为下一段话中的主题埋下了伏笔。 第四段话，笔锋一转，把话题引向了网络暴力和人肉搜索，在此篇文章中第三次提到了舆论对自己的伤害，再次把自己定义为一个受害者，只是这次是网络言论的受害者，并且不愿男司机也遭受舆论的伤害，选择性的无视了在网络上的言论，有相当大的比例是声援支持

男司机的，而伤害男司机的那部分言行，恰恰是她的家人朋友所发出的。 最后一段话，对在场制止男司机的人尤其是出租车司机表示了感谢，希望大家不再对她伤害。 综合来看，这是一篇经过精心准备的危机公关，不在事件发生的第一时间道歉，把自

己伪装 成一个受害者失败之后，顶不住舆论的压力被迫做出的道歉，主要道歉对象是广大网民，而非男司机和广大网民，把事件引导到网络暴力上，淡化了诱发网络暴力的民愤所指的种种自身原因，并且希望自己不再受到伤害，虽然时间上有点迟，但是措辞和转移话题的能力可

圈可点，值得作为危机公关的一个较为成功的案例来看待。 (收起)篇四：公共关系案例分析 公共关系案例分析

——双汇瘦肉精事件分析 团队名称：

团队成员：江婉丽 吴遥光 高琼 乐细丹 鲁亚梅 罗姗姗 冯申康 江 龙 杨洁

团队分工：组长——江婉丽 发言人——乐细丹 记录员——高琼

评委——吴遥光 罗姗姗 收集并分析案例：吴遥光 高琼 鲁亚梅 罗姗姗 ppt制作及播放：冯申康 江龙 杨洁

（作品演示流程：1、集体上台，团队介绍2、乐细丹演讲，杨洁播放ppt，高琼记录，吴遥光、罗姗姗点评3、组长总结、谢幕。）此段不用放在ppt上 目录

一、双汇集团介绍 二、“瘦肉精”简介

三、瘦肉精事件始末 四、双汇危机公关

五、双汇危机公关效果分析 六、建议和总结 一、双汇集团简介： 双汇集团全称为河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司，总部位于河南省漯河市，总资产100多亿元。年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。据央视2011.3.15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了济源双汇。 此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。 二、瘦肉精简介: 瘦肉精是一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。“瘦肉精”对人体健康危

害过大，因而造成安全隐患，在全球遭到禁用。 不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能

够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百来头，能多卖4000来元。 三、双汇瘦肉精事件始末:

2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉 2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦 肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回 2011-03-19国务院

派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患 2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉 精”事件 严肃究责

2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点 2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案 2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品 2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心 2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任。 四、双汇危机公关 在瘦肉精事件曝光后，双汇集团立即采取紧急措施来防止事态蔓延，使集团的形象和声誉损失降到最低点，同时还为企业了解这次危机事件发生的真相，并妥善处理危机赢得了宝

贵的时间。

:1、3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定 。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。

2、 3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。 3、3月23日双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。 4、3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。 5、3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、

经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。 具体举措如下： 1、三次万人职工大会 处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团 董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元，半个月影响销售额15亿

2、 双汇领导大嚼火腿

双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题 而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。 3、 大规模销毁生猪肉 4、 发表道歉信

五、双汇危机公关效果分析 道歉大会出现滑稽一幕“双汇万岁，万隆万岁”，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。网络调查显示，多数网友都认为对食品安全就应“零容忍”。有的网友认为，双汇搬起石头砸自己的脚，咎由自取，对于不讲诚信、突破道德底线的无良企业，就应该让其垮掉，“信用与诚信是市场经济的基础，不讲信用与诚信的企业永远也长不大”。 万隆在接受媒体采访时曾称，在“瘦肉精”事件中双汇是代人受过，并把责任推给养殖业，称“源头不在双汇，而是养殖业的问题”。此言一出，立即遭到外界的一致恶评。甚至有评论认为：双汇像三鹿一样倒下未必是件坏事，对任何一家企业来说，当失去消费者对它最

基本的信任时，只有倒下，才能警醒更多的企业恪守食品安全的底线。 针对双汇集团对于“瘦肉精“事件所做的危机公关及所存在的问题，下面将运用危机公

关中的危机处理原理对此次事件做出分析，并制定相应的危机公关策略。 1、应急的原则 应急的原则是指对发生的危机事件采取有效措施及时地给以控制。危机事件一旦发生，

极易出现人心散乱的危险局面。好事不出门，坏事传千里，所以在危 机出现的第一个24小时至关重要，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，并与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。双汇集团应该在第一时间成立危机处理小组，及时作出危机公关策略迅速对公司面临的状况进行全面而周密的调查研究。迅速调查危机根源，发起源头，波及范围，评估在一定时期内的可能影响效果范围。在这一方面双汇应该借鉴蒙牛的经验，当“三聚氰胺”事件爆发时，蒙牛集团老总牛根生在第一时间召集

危机处理小组，并向外界发表公开声明。 2、勇于承担责任原则 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是物质层面的问题，即物质利益是公众关注的焦点，因此，，企业应首先主动承担损失和责任，及时向受害者和消费者道歉，并切实采取措施补偿损失；另一方面是精神层面的问题，公司应该在意公众的心理情感。双汇集团虽然发表声明，但并没有积极主动承担责任。双汇集团应该在第一时间公布专项售后热线来解决消费者的问题和疑惑。对问题猪肉所造成的一系列危害，双汇集团要做出积极有效的正式承诺，赔偿消费者的损失。同时，申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测，并且尽快的将权威机构的检测结果告知于众，保证消费者可以吃到放心肉，

安全肉；只有这样才能赢得公众的理解和信任。 3、实事求是的原则 公司在处理危机事件的时候，无论是对内部公众，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都不能隐瞒事实真相，而要实事求是，以争取主动，球的公众的了解和信任；反之，则对公司不利。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。双汇集团的经销商会议是其公关的一大败笔，不仅没有挽回企业形象，更是成为了一大笑柄。双汇集团应低调处理，客观反映事实，对外召开记者招待会，表明态度。公开承认问题真实性，全面停止济源双汇的生产及其产品的销售。 积极配合政府部门调查。 4、积极行动原则 危机发生之后，共公共关系人员要迅速行动，及时赶到现场，迅速查明事实，及早采取

措施。接待公众时，要尽其所能，给与帮助。 六、总 结 食品安全关系到全社会的安全，是整个国家、社会、企业必须关注的问题，危机公关只能一定程度上减少、弱化企业危机，但对于社会的危害已经造成，已经成为了既定的事实。好的企业应该是具有社会性的，仅做到良好的危机公关体制是远远不够的，必须将食品安全放在第一位，做诚信企业，做良心企业，要本着对消费者、对社会和国家高度负责的原则，

者才是企业应尽的义务。篇五：公共关系案例分析 公共关系案例分析 1、1979年秋，南京一家电器厂的“蝙蝠”牌电风扇初次露面，虽然款式新颖，但消费者不认识它，不熟悉它，一时无人问津。厂里进一步分析了市场需求，又改进了设计，提高

了产品质量，并作了一般的广告，但销路仍不畅通。 怎样才能提高消费者对“蝙蝠”牌电风扇的兴趣？厂里专门为此组织了讨论分析。大家

认为，彻底清除，很是苦恼。

一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致

使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 在目前的情况下，消费者花100多元钱买台电风扇不是轻而易举的事，他们最大的顾虑

是电风扇的使用寿命不长，如果能有针对性的消除顾虑，销路自然会打开。 1981年4月，南京市新街口百货大楼橱窗里出现了3台“蝙蝠”牌电风扇在快速运转，电扇下面一行醒目的大字写着：“从4月1日起开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时？”来往的路人都被“蝙蝠”牌电风扇的现身说法吸引住了，有人为了证实是否昼夜运转，还特意在晚上过来看看。随着时间的推移，累计运转时间的增加，顾客的信任也越

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