卓越的服务营销课程内容(3)

肌肤，声明只要使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法。

2．需求的冰山理论

对于一些不能用通常的经济学原理去解释的现象，心理学家尝试着用心理学原理去解释，从而产生了一门新兴的学科—心理经济学。例如中国的股票指数，经济学认为股指是国民经济的晴雨表，可是中国股指近几年萎靡不振，而国民经济却高速发展，这是为什么？用心理经济学就可以解释，那就是股指更多的代表了百姓对经济发展的心理预期，预测认为多股指就涨，认为空股指就跌，与上市公司的盈利水平和整个国民经济的发展不一定成正比关系。

一个人的心理感觉常常会影响他的判断，美国的心理学家做了一个非常著名的冰激凌试验，就是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌，让实验者选择，结果大部分人都选择了350g装的冰激凌，原因是“感觉多一些”，事实上400g装的冰淇淋更多，可是只有5%的人选择了它。所以说，大部分人都喜欢凭经验、凭感觉办事，真正做到标准化测量的人并不多。

【举例】

北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵，他发现当客户要买一斤散装糖的时候，营业员随手抓一把放在秤上，如果多了再一点一点往外拿，每次这样称完糖果后，客户都是一脸疑惑，拿着糖果要去找公平秤。于是张秉贵就反其道而行之，每次故意少抓一点在秤上，然后再一点一点往上加，于是客户满意而归。其实两种做法的依据一样，同是称一斤糖果，可是客户的感觉却截然不同，可见人的心理情绪对交易存在很大的影响。

当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候，客户为什么不选择我们，却选择了别人呢？我们可以用需求的冰山理论来解释。一个人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明显的利益，如产品、价格、质量等等，透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等等，冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。

图2-3 需求的冰山理论示意图

从需求冰山理论我们发现，真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。在中国，人们往往愿意把生意交给熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要给，也要一步步的试探，因为与陌生人第一次打交道，彼此之间的信任为零，需要慢慢地培养，所以企业客服人员在与客户交往过程当中，必须注意一步步地去培养信任度。

客户在拒绝成交的时候，一般不会说因为我与你没有情感、对你不信任、与你没有关系，所以不购买你的产品，这些都是主观的原因，他不会表明。而是使用客观上的理由，例如产品不够好、价格太高等等，事实上这些都是借口。通过需求的冰山可以看出，我们真正要做的是与客户沟通感情，增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间投资情感。

【自检】

请您认真思考下面的问题。

1.客户为什么会产生购买欲望，具体有哪些购买欲望？ 2.你喜欢到什么样的商店去购物？为什么？

3.决定客户购买的关键因素是什么？产品因素、价格因素还是心理因素？

4.客户在购买的时候除了获得产品利益之外，还希望得到什么？

第4讲 客户心理性格分析(下)

【本讲重点】

1.客户性格分析 2.目标顾客分析 3.客户满意度测量

客户性格分析

1．四种性格类型

按照性格不同可以把客户分为四类：活泼型、力量型、平和型、分析型。各种性格的具体特征如下。

大部分人的性格都是由四种不同的性格按照不同的比例组合起来的，关键是哪一种性格占优势，起主要作用。例如毛泽东的性格是属于力量型加活泼型的，周恩来的性格则是四种平均整合。

2．对不同性格类型客户的策略

对于不同性格类型的客户，企业应有针对性的采取相应的策略。对于活泼型的客户，客服人员应多赞美、恭维他；对于力量型的客户，客服人员应尽量提供服务，制造一种让他决定的场面；对于和平型的客户，需要耐心的解说；对于分析型的客户，第一给他提供专业的证据，第二要征询他的意见。

图2-4 客户性格类型分析图

【自检】

请从你所认识的人当中分别挑选出活泼型、力量型、和平型、分析型性格的客户各一人，并描述他们的言行举止和购买特征。

目标客户分析

对目标客户一定要进行分析，5W1H分析法是一个有效的手段。通过分析，企业可以掌握目标客户到底在哪里，是谁在购买企业的产品，为什么要购买企业的产品，他们经常在何时、何处购买，一次会购买多少等等。

1．特别对待VIP大客户

VIP大客户是企业最重要的客户资源，需要特别对待。企业应该仔细分析VIP大客户的情形，然后针对他们的一些主需求点提供专门服务。

【举例】

中国移动的目标VIP大客户的判断标准假设是一个月的话费在1000元以上，这些客户都是什么人呢？通过分析这1000元话费的组成结构，比如长途漫游、无线上网、市内通话所占比例，就可以发现VIP客户大部分是“空中飞人”，需要经常乘飞机出差，所以长途漫游费的比例很高。这些客户经常乘坐飞机，针对这一特点中国移动在全国各大机场设立了中国移动VIP客户休息所，只要出示中国移动VIP客户卡就可以使用绿色通道，享受特等待遇，这就是中国移动为VIP客户提供的一项优质服务。

2．关注潜在客户

除了分析显在的目标客户之外，企业还要关注潜在的目标客户，分析哪些人可能成为企业的客户，应该怎样做才能培养他们成长为忠诚的客户。

【举例】

迪斯尼乐园规定，所有的服务人员跟儿童说话的时候都必须蹲下来，不可以弯着腰和小朋友说话，因为这些儿童是乐园的潜在目标客户。麦当劳、肯德基在黄金地段的店面总要设计一个儿童游乐区，因为他们锁定的目标客户就是儿童和青少年。

客户满意度测量

客户服务不能停留在口头上，而是要落在实际行动上。不少企业都是凭感觉来测量客户的满意度，可是这些感觉都是模糊的，如果企业不能去度量它，就无法管理它，所以我们必须对客户满意度进行具体的量化。

【举例】

一位客人在酒店大堂结账时皱了一下眉头，作为客服人员就要考虑客人为什么皱眉，是对被审查的尴尬、觉得办手续时间太长、对价格不满、觉得服务不够周到、还是因为其他客人的喧闹……这是经常性的情况还是仅仅是一次例外？这些都是值得深入研究、需要量化的内容。

通过满意度测量，企业能够确认其服务对象的行为，理解其服务对象的观点和态度，并且收集细节信息以进行分类。具体来说，满意度测量可以通过三种方法来实现。

【举例】

迪斯尼乐园采用现场采访的方式来测量客户满意度，规定每一位员工每天必须要和五位游客交谈，并且要做书面记录。交谈时主要征询游客几个问题，比如在乐园玩的开心吗？最喜欢玩哪几个项目？最不喜欢玩的项目是什么？觉得还缺少什么项目？迪斯尼乐园有2000名员工，每名员工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼乐园收集了多少客户信息。

【本讲小结】

本讲的主要内容是客户心理性格分析。首先，介绍了客户的购买流程，重点讲解了评估选择过程及其影响因素。然后，对客户的内在需求进行了深入的分析，介绍了需求冰山理论，指出真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。接下来，按照性格不同把客户分为四大类，一一讲解了每一种性格的客户特征和优缺点，并分析了对每一种性格的客户应该采取怎样的对策。最后，讲解了怎样对目标客户进行分析，怎样才能具体地测量客户满意度。

【心得体会】

第5讲 客户关系管理实务

【本讲重点】

CRM管理

客户关系管理的流程 客户管理的评估 客户资源管理

CRM管理

对CRM的认知

当前国内的许多企业都患有“短视症”，即缺乏长期的战略规划，过于注意短期行为。

其原因有：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标；第三，企业内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心，要想解决这些问题，一个有效的方法就是推行CRM管理。

1.CRM管理的含义

CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法，它不仅仅是一套先进的计算机软件系统，同时还是一种先进的管理模式。

CRM有两层含义：

首先CRM是一套企业信息化管理的软件系统，也就是如何去管理客户信息资料的软件系统。

其次，CRM是一种先进的管理模式，就是一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进管理模式。

2.CRM的四大功能 客户的信息管理

企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。所谓的管理不仅仅是指简单的登记，登记之后还要进行动态的修改，并且通过分析提前发现客户的需求，这样才是高效的客户信息管理。

市场营销的管理

市场营销管理主要有四项工作：市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。首先要进行市场调研，包括对客户的调研，然后对整个目标客户群进行细分，取其中一部分为目标市场，最后进行市场定位。所谓的市场定位就是客户如何看待企业，企业如何看待自己，应当把企业定位在哪一个层次，客户把我们定位在哪一个层次。市场定位即企业的经营应该有所为、有所不为，所谓“在一英寸的地方深挖一英里。”

【举例】

奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车的时候，希望能把这款车定位成中高级的轿车，可是因为其内在存在的一些品质和内饰问题，使得消费者对它的热情锐减，大家不认为东方之子是A级车，从而降低了它的档次，可以说这是一次错误的定位。而奇瑞汽车的另一款QQ则定位鲜明，受到中国消费者的追捧和极大的欢迎，这又是一次正确的定位。其实，奇瑞汽车应该有所为、有所不为，花更多的精力在QQ和风云旗云上面，中国家庭更需要的是这些汽车，这是奇瑞的真正作为所在。

销售管理

销售团队的管理分为业务管理和团队管理，国内企业大多过于重视业务管理而忽略了团队管理，其实一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。

服务管理和客户关怀

客户的质量主要从三个方面进行衡量，分别是客户的素质、客户的结构和客户的忠诚度。客户的素质包括表面素质和潜在素质，分析其是否具有潜力、是否值得我们去关注；客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等等；客户的忠诚度是最重要的衡量标准，企业要通过分析，选择VIP黄金客户进行合作。

CRM的基本流程

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