如家快捷经济型酒店营销策略分析(2)

3 大型节事及会展活动带来商机

大型事件活动目前已日益成为各地发展旅游业，振奋旅游经济的重要方式。事件活动的举办不仅集中了大众媒体的传播报道，能迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度，从而大大增强旅游吸引力和鲜明的城市形象，而且事件旅游活动对举办地具有深远的经济意义和社会意义[4]。2008年北京奥林匹克运动会和2010年上海世界博览会是我国将要面向世界召开的大型节事活动，据有关专家预测，奥运会和世博会的游客中有相当一部分将成为经济型酒店的消费者，从某种意义上说，我国的住宿行业能否满足大型节事活动的需要，关键在于是否有足够的、符合国际标准的经济型饭店。因此，在饭店产业发展自然规律的作用下，经济型饭店在我国的发展势在必行。

4 消费理念的变化

随着时代的发展，人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境，节约能源，绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费，要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。经济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。

（二） 如家快捷经济型酒店的微观市场环境分析

1 供应商

饭店的供应商主要是指为饭店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。酒店的成本控制离不开供应商的支持，如果酒店购买的日常必需品的价格提高就势必造成酒店的成本提高，从而引发价格上涨，竞争力下降或者价格不变，而利润空间缩减。由次可见，供应商在酒店中是十分重要的。

在如家看来出差公干的商务人士业务繁忙而传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。超出“住宿”需求以外的不做。剔除传统星级酒店过多的滚华装饰及娱乐设施。不设门童改为自助，没有繁华气派的大堂，舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。甚至餐厅的面积也很小，而且只提供早餐。这样的大规模的精简功能，从根本上解除了酒店对供应商的依赖，自己掌握自己的命脉，增强了抗风险性，保持了自己较低的成本和较高的市场竞争力。

2 客源市场

饭店市场是由许多不同的消费者组成，他包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者、会议旅游者等，他们具有不同的需求，不同的消费行为，不同的价值观。不同的饭店只有通过针对市场细分来划分一个或几个细分市场作为自己的目标市场来经营。

如家快捷酒店成立之初就明确的认识到随着国内大众旅游市场和商务旅游市场的扩大，在传统的昂贵而豪华的高档酒店与不卫生，不安全的低端酒店之间存在着巨大的市场需求。随着内地经贸的发展，现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务人员、自助旅游者及中下层家庭。

3 竞争对手

饭店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运，在一定程度上替代了饭店的住宿功能。但是，对饭店业影响最大的还是同行业之间的竞争，既饭店之间的竞争。

如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面。第一方面，原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。相对于高档星级酒店的高质高价，如家具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。第二方面，逐渐没落的2星3星等低端星级饭店。从市场的需求状况和饭店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型饭店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代[5]。第三方面，与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰；国外的如速8，宜必思，七日等都对如家形成强大的竞争。但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，巨大的市场份额正等待瓜分，因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步，目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。

4 公众

酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。所谓公众，是指对本组织实现目标的能力具有实际的或潜在的兴趣和影响力的

一切团体和人。因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系。

作为有IT业背景的如家在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。第一，参加相关国际活动。国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。第二，开展社会公益活动。自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于树立良好的企业形象,拓展企业持续发展的空间,还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。第三、参与举办相关活动。举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示，从活动准备到活动开展期间,会有众多媒体前来采访,这就又为举办单位进行了有效的宣传[6]。如家的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了良好的经济效益。

四 如家快捷经济型酒店的营销策略

营销是一项战略活动，是为了让更多的客户购买你的产品，从而使你的公司赚取更多的钱。如家的成功不是偶然的，在研究中笔者发现在目前的市场环境下，如家能够在短短的5年时间迅速成长为国内经济型酒店的领头人，其主要原因除了顺应了市场的要求，生产出具有核心竞争力的产品之外，它的营销策略的选择也起到了至关重要的作用。由于经济型酒店面临大量的环境机会，同时企业自身也具备相应的竞争优势，所以其发展应该采用增长型的发展战略，获得更大的市场占有率，加强成本管理，获取超过酒店行业的平均利润率，实现同其他酒店的和谐发展[7]。如家充分发挥了自身的特点，结合了准确的市场定位和市场细分策略，个性鲜明的产品策略，独特的有型展示和完善的客户管理，迅速扩张并占领了市场。

（一） 准确的市场细分和市场定位

1饭店市场定位和市场细分的概念

市场定位则是由美国的两位广告经理艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出，这一理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论认为：“任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。”即在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，有针对性地切中目标市场[8]。饭店市场定位是指饭店为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据明显的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。

饭店市场细分是根据顾客对饭店产品和服务需求的差异型，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场，从而使饭店有效地分配和使用有限资源，进行各种营销活动的过程。

当市场被细分为不同的终端用户群体后，每一个群体都有一系列的服务产出要求，渠道管理者下一步就是要为每一个细分市场确定最优的渠道形式。我们把这一步骤称之为渠 道定位或是渠道配置。如果说市场细分的重要目的是让饭店找到自己的顾客，那么市场定位就是让饭店如何赢得顾客的心。

2 如家的市场细分和市场定位

“如家客栈”针对面临的竞争环境，在成立之初就明确的把目标市场定位在中小商务客人、休闲客人、自助旅游客人及中下层家庭。上文已经分析过，这一消费阶层数量庞大，增长迅速，为如家的发展提供源源不断的客源市场。同时，如家的出现及其特点也满足了这部分消费阶层的需求，可以说时势造英雄，如家占尽天时地利人和。

市场定位就是要想方设法在顾客心目中留下对饭店及其产品和服务的独特的、最佳的印象。如家的市场定位突出了自己的特色，在经济型酒店淡化餐饮的前提下，如家的客房设计就十分讲究：墙面以淡粉色、淡黄色为主，挂着法国风格的艺术画；地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几,木质的床头柜简洁、别致。简洁、温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。同时，针对国内商务游、自助游、家庭游的游客注重的是酒店的实用，舒适和廉价，如家优质的产品和低于200元的房价也它在目标市场中具有很强的吸引力。

（二） 个性鲜明的产品策略

1 饭店产品的概念及构成

饭店产品所包含的意义十分广泛，从市场观念的角度来看，广义的饭店产品是饭店出售的能够满足顾客合理欲望或需要的有形物品、服务、地点、组织、观念和构思的统一体。

饭店产品的构成主要包括：饭店的地理位置、饭店的设施、饭店的服务、饭店的气氛、饭店的形象和饭店的价格。

2 如家的产品策略

在竞争激烈的当今，任何行业中任何一家企业都会面临着竞争的威胁，如果经营者可以认清市场趋势不断地调整原有的产品，顺应和满足消费者的需求，就能在竞争中取得优势，并能处于不败的地位。如家把经济型酒店的产品特点体现得非常明显，正是这种简约而不简单的新的产品形式，让如家形式在星级酒店的市场上分得了一杯羹。如家剔除了传统星级酒店的“贵气”。如家的门店一般由租用的厂房或普通房屋改造而成，避免过大的固定资产投人。店门口不设迎宾人员，改为自助形式，大堂不做豪华装饰。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下来的餐厅占地也只有50-100平方米左右，只提供简单的早餐服务。如果酒店附近有快餐店，如家就索性连餐厅也省掉。要是酒店周边有商场、停车场、洗衣店的话，如家也会最大限度地利用这些资源。如家快捷酒店的客

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