《项目管理》（本）阶段练习四(2)

36．一般而言，项目干系人之间的异议应当以有利于 D 的方式解决。 A．项目发起人 B．高级管理层 C．项目执行组织 D．客户

37．一位项目经理想创造一个善于接受的沟通环境，他应当：B A．确保所有沟通都很明确，都被理解了

B．按照他或她被要求的说或写的方式去说或写 C．让项目队伍准备一份项目沟通计划

D．确保项目成员拥有做他们的工作所需的信息

38．项目风险管理应该 C进行。 A．在开始任何项目之前 B．在启动过程组中 C．在整个项目寿命周期 D．由项目组的资深成员

39．如果项目经理的风险承受度很低，那么他被认为是：A A．风险厌恶型的 B．风险喜好型的 C．机会主义型的 D．有条不紊型的

40．当与项目有关的一方面或更多方面具有不确定性的时候，采取的首要步骤之一是：D A．修订项目计划

B．进行风险－利益分析 C．进行需求分析 D．增加估算成本

二、案例题（无标准答案，用所学知识分析，要言之有理）

“超女”项目后评估

（一）项目背景

2005年，一股“超女”旋风袭击了大江南北，这场风暴的猛烈程度丝毫不亚于飓风麦莎。不同的是麦莎带给人们的是灾难和痛苦，而“超女”送给观众的是笑声和快乐，并且创造了中国电视节目市场运作的奇迹。“超级女声”的高收视率并没有通过行政垄断的方式，也没有全国一台戏手段来废弃百姓手中遥控器的功能。

1.“超女”发起目的

“超级女声”是蒙牛为了推广其产品而跟湖南卫视合作的一次大营销活动，是出于商业目的、商业利益的炒作。

2.“超女”走热原因

商家的炒作和宣传起到了不可或缺的作用，但是更重要的是 “明星”草根化。围绕着大众对明星、名人的媚俗喜爱，闹起了一场明星“草根”革命。于是，在商家的宣传和对明星名人的媚俗、个人幻想的沉迷中，大家都积极地投入到商家的炒作中去，“超女”走红走热在所难免。

3.“超女”何去何从

营销活动总会在达到商家目的之后逐渐从人们的眼球中消失，人们偶尔会从别的商家的抄袭当中重拾过去的一点点记忆。纵观此前所有炒作，不难知道，在批判和吵闹声中，人们会逐渐感到厌倦，于是，在商家达到其商业目的之后，一切会逐渐从人们的眼球中消失。“

“超级女声”是近年来中国最为成功的电视娱乐节目之一，引发了众多电视观众为之着迷并热烈地参与到节目中去，形成了一种引人注目的社会现象。对这一盛况空前的社会现象，社会舆论对“超女”的褒贬不一。

“超女”是一场商业的娱乐综艺节目，大众确实是自觉自愿、没有任何压迫地选择表决，但各方面的因素都可能影响他的判断力，缺乏判断力的选举就是瞎起哄。另一方面，“超女”实现的商业价值和社会意义不可否认。

“超女”节目也是一种社会心理变化的结果。过去，我们是远远欣赏明星，现在我们开始制造明星，或者我就是明星，而这个节目就是平台。当今的女性在表现欲上大大超过男性，这是一个事实，她们强烈的欲望也推动了这个节目。还有 “超女”里面商机的吸引。对电视台来说，对演员来说，对于周边产品带动一系列消费的市场来说，众多有利可图的人也都在关注“超女”。总的来说就是一种需求，“超女”在一定程度上正好满足了不同人的不同的需求，全国四亿人次的关注都是为了不同的心理需求。文学也好，艺术也好，商业也好，它们表现的都是一种生活，人们想看到的就是这种生活，娱乐也是这样，需要媒体制造。中国就是娱乐的表达不够，“超女”才会引起这样的爆发。

（二）项目评估 1. 2. 3. 4. 5.

项目设计(构思)评估 项目实施评估 项目效益评估 项目影响评估

结论与启示(管理者向“超女”学什么?)

答：1.项目设计(构思)评估

总体来说，此项目的设计与构思都是不错的。2005年超级女声共有15万名选手直接参赛， 4亿多观众，从场区到海选7场全国总决赛，超级女声不断升温，成为当年最受瞩目的电视娱乐节目。借助超级女声这个平台，蒙牛将牛奶饮料转变为时尚饮品，适应了年轻人对时尚追求的时势，不仅将高附加值的产品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。

2.项目实施评估

实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。

起始阶段的主要目的是，吧消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注。

高潮阶段，经过第一阶段的传播，可以建立起蒙牛酸酸乳和超级女声的强烈关联度。

深化阶段，为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康长征和健康生活的市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。

3.项目效益评估

在项目实施期间，蒙牛酸酸乳的销量明显优于同行同类产品，且蒙牛其它的产品销量也有一定上浮，很好的起到了以点带面的效果。

4.项目影响评估

除了蒙牛销量的飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到了甜头。2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌随超级女声的火爆而迅速以30%的消费者提及率，18.3%的第一提及率超过其他竞争对手，另据央视市场研究数据显示，在其最新评定的四项指标，及第一提及率、品牌力、品牌渗透力、品牌广告到达率方面，蒙牛酸酸乳均领先其他品牌。

5.结论与启示

可以肯定是，这是一个非常优秀的营销案例，而且能够做成这种事情的企业并不多。但是，我们也应该看到，湖南卫视和天娱公司的努力使超级女声非常成功，本身为蒙牛带来了很强的关注度。因为是冠名赞助商，蒙牛酸酸乳和酸酸甜甜就是我等品牌及情感关联都已经出现在节目名称中，所以最终真正的挑战就是如何把酸酸乳这款产品推向成功。 本案有最终营销结果统计，但是没有重点讲公关方面如何推动产品销售，尤其是产品信息是如何落地？采用什么战术？配备哪里资源？公关公司为蒙牛整个市场营销战略提出了多少战略咨询？是也参与了战略决策还是更多专注在公关执行上？而这正是许多公关从业人员非常关心的话题。当然，公关只有和市场推广及销售协同作战，赞助商选择到有影响力和回报高的赞助项目，才是成功的关键。

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