中国男装品牌个性影响因素研究——以柒牌男装为例

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浙江理工大学

硕士学位论文

中国男装品牌个性影响因素研究——以柒牌男装为例

姓名：王晓艳

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：陈丽清

20090301

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摘要

近年来，随着国民经济的持续快速发展以及全球经济的一体化，国内的服

装需求及服装出口呈现迅猛增长态势。我国的服装行业得到了迅速发展，形成

了国内三足鼎立的服装产业集群：浙江、福建、广州，同时也出现了～批代表

性的品牌：浙江的杉杉、雅戈尔、报喜鸟等；福建的七匹狼、利郎等；广州的

ＶＥＲＳＩＮＯ、ＤＩＫＥＮＩ、ＶＡＳＴＯ等。但随着国内市场的国际化，很多国外服装品

牌如ＢＯＳＳ、ＶＥＲＳＡＣＥ、ＤＵＮＨＬＬ等进入国内市场，使得国内服装市场的竞

争日益激烈，特别是男装市场。面对激烈的竞争，国内的服装企业要想赢得竞

争，要想维持和提高自己的市场份额，就要切实打造品牌个性。

首先，在理论导出部分，回顾了国内外专家对品牌个性的研究成果，然后

分析了中国男装品牌的现状及存在的问题，提出了中国男装陷入困境的原因一

—缺乏品牌个性。最后对影响男装品牌个性的因素进行了实证分析和研究。论

文通过详实的案例解答论证了究竟如何进行品牌个性塑造的这一核心问题。‘

文章力图通过对品牌个性塑造的研究，为我国企业更好地解决品牌战略发

展问题提供更好的理论指导和实践实例，为我国企业尽快与国际企业接轨提供

一定的帮助。

关键词：男装品牌个性影响因素

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Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｏｖｅｒｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｉｎｔｈｅｃｏｎｔｅｘｔｏｆｔｈｅｓｕｓｔａｉｎｅｄａｎｄｒａｐｉｄ

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌ

ａｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｇｌｏｂａｌｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｒｅｅｘｉｓｔｓ

ｇａｒｍｅｎｔｅｘｐｏｒｔａｔｒａｐｉｄｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｄｅｍａｎｄｆｏｒｇａｒｍｅｎｔａｎｄｆｏｒｄｅｖｅｌｏｐｓｒａｐｉｄｌｙ，ｆｏｒｍｉｎｇｈｏｍｅ．ＴｈｅｇａｒｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎａ

ｉｎｄｕｓｔｒｙｃｌｕｓｔｅｒｓａｔ

ａｔｈｒｅｅｐｉ１ｌａｒｇａｒｍｅｎｔｈｏｍｅ：Ｚｈｅｊｉａｎｇ，ＦｕｊｉａｎａｎｄＧｕａｎｇｚｈｏｕ，ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎｔｏｂａｔｃｈｏｆｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｂｒａｎｄｓｉｎｃｌｕｄｉｎｇ

Ｚｈｅｊｉａｎｇ’ＳＦｉｒｓ，ＹｏｕｎｇｏｒａｎｄＢａｏｘｉｎｉａｏＯＸＩＮＩＡＯ，Ｆｕｊｉａｎ’ＳＳｅｐｔＷｏｌｖｅｓａｎｄ

ＳＯｏｎ．Ｌｉｌａｎｇ，ａｎｄＧｕａｎｇｚｈｏｕ’ＳＶＥＲＳＩＮＯ，ＤＩＫＥＮＩａｎｄＶＡＳＴＯ，ａｎｄ

Ｎｅｖｅｒｔｈｅｌｅｓｓ，ｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｒｋｅｔａｎｄｅｎｔｒｙｏｆ

ｍａｎｙｏｖｅｒｓｅａｓｂｒａｎｄｓｓｕｃｈａｓＢＯＳＳ，ＶＥＲＳＡＣＥａｎｄＤＵＮＨＩＬＬｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ

ｍｅｎ’Ｓｓｈａｒｐｅｎｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｇａｒｍｅｎｔｍａｒｋｅｔ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ

ｗｅａｒｍａｒｋｅｔ．Ｆａｃｉｎｇｔｈｅｃｒｕｅｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｉｔｉｓｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｓｈａｐｅ

ｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏｗｉｎｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｍａｉｎｔａｉｎ

ａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｉｒｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｓ．

ｔｈｅｏｒｙｄｅｒｉｖａｔｉｏｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｒｅｖｉｅｗｓ

Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｉｔａｎａｌｙｚｅｓ

ｍｅｎ’ＳｗｅａｒｏｎＦｉｒｓｔｌｙ，ｉｎｔｈｅｐａｒｔｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．ｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｓｔｈｅｏｆｔｈｅｃｈｉｎｅｓｅ

ｇｅｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ａｎｄｔｈｅｎｐｒｏｐｏｓｅｔｈｅｒｅａｓｏｎｓｏｆｉｎｔｏｔｕｏｂｌｅ—－—Ｐ ’ｌａｃｋｏｆｂｒａｎｄ

ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｔｄｏｅｓｐｏｓｉｔｉｖｅｓｔｕｄｙａｂｏｕｔｔｈｅｆａｃｔｏｒｏｆｉｍｐａｃｔ

ｏｎｔｈｅｍｅｎ’Ｓｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｓｈａｐｉｎｇ．Ｔｈｒｏｕｇｈｓｐｅｃｉｆｉｃｅｘａｍｐｌｅｓ，ｉｔ

ｄｅｔａｉｌｈｏｗｔｏｓｈａｐｅｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．

ｍｏｒｅｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｓｉｎＴｈｅｔｈｅｓｉＳｔｕｉｅｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅ

ｅｘａｍｐｌｅｓｔｏｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｇｕｉｄａｎｃｅａｎａｌｐｒａｏｌｉｃａｌｆｉｎｄａｈｅｌｐｄｏｍｅｓｔｉｃｃｏｍｐａｎｉｅＳｂｅｔｔｅｒｓｏｌｕｔｉｏｎｔｏｂｒａｎｄ

ｓｔｒａｔｅｇｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｔｏ

ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｃｏｍｐａｎｉｅｓ．ｓｐｅｅｄｕｐｔｈｅｉｒｃａｔｃｈｉｎｇｕｐｗｉｔｈ

Ｋｅｙｗｏｒｄ：Ｍｅｎ’Ｓ

ｆａｃｔｏｕｗｅａｒＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｓｈａｐｉｎｇＩｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ

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表目录

表４．１调查城市分布表…．．．……………………………………………………３７

表４．２变量的测量方法…………………………………………………………３９

表４．３

表４．４Ｉ（Ｍ０检验和Ｂａｒｔｌｅｔｔ球体检验结果…………………………………４１Ｒ的特征值及方差贡献率………………………………………………４２

表４．５旋转后的因子载荷矩阵…………………………………………………４３

表４．６因子分析…………………………………………………………………４４

表４．７柒牌男装品牌个性塑造影响因子分析…………………………………４５

表４．８相关系数的计算及显著性检验…………………………………………４６

表４．９相关分析结果及显著性检验……………………………………………４７

表４．１０相关系数的计算和显著性检验…………………………………………４７

表４．１１进入模型的变量说明表………………………………………………４８

表４．１２模型总体参数表………………………………………………………４８

表４．１３回归方差分析表（ＡＮＯＶＡ６）……………………………………………４９

表４．１４回归系数及显著性检验表……………………………………………４９

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浙江理工大学学位论文原创性声明

本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：刁瓣壶刁月穆日

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保密口

本学位论文属于，在年解密后使用本版权书。

不保密∥

学位论文作者签名：习胀在指导教删签名

日期再Ｐ扑矿ｋ１．鼽日期：硼年多月砖日澎１黟呵年彳～ｒ＼＞月、￡

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浙江理工人学硕士学位论文

１绪论

１．１选题的背景

中国的男装产业是随着中国改革开放共同发展起来的，随着欧美在男装工业

的重心转移，中国服装生产企业得到了最初的市场发展，也获得了原始的资本积

累。近年来，中国的男装业有了突飞猛进的发展，拥有了如雅戈尔、罗蒙、杉杉

等一大批国内著名的男装品牌，它们拥有雄厚的资金、技术、营销网络等资源优

势，并且已占据了中国大部分的男装市场。

男装业致力品牌化发展的同时，由于营销终端和加工制造方面的分工合作，

使得产品同质化的趋势越来越严重，．加上无差异营销战略，导致产品和行销甚至

品牌形象严重趋同。面对上述问题，中国男装的品牌弱点越来越突出和明显，几

乎成为男装企业进一步发展的困局。经过仔细调查和分析，困扰中国男装品牌发

展的问题主要有两个：（１）品牌认可度较高，但是品牌忠诚度不高。（２）品牌

差异化优势不明显，特别是在满足消费者自身个性情感需要方面的优势不明显。

１．２选题的目的和意义

中国男装业界已经认识到品牌个性的巨大作用，但是对于男装品牌个性的影

响因素在理论界却没有统一的认识和系统的理论。因此，本文试图用实证的方法，

以四大营销要素为基础，探讨影响男装品牌个性的各个因素，揭示各项要素的影

响程度。通过本研究将达到以下几个目的：

（１）探索影响中国男装品牌个性塑造的各个指标；

（２）验证影响中国男装品牌个性的主要因素；

（３）为我国男装企业提供相关管理建议。

本项研究的理论意义主要表现在：

（１）通过对品牌个性塑造影响因素的研究，进一步丰富和完善品牌竞争

战略。

（２）通过对品牌个性塑造过程的研究，完善品牌个性塑造策略，可以进

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一步深化和拓展品牌运作战略。

本论文研究的方法是理论分析与实证研究相结合，定量分析与定性分析相结

合。在实证研究上，对获取的资料数据采用相关分析、回归分析等方法；在理论分析上，论文主要涉及有关品牌个性的基础理论，结合品牌运作战略和营销战略，分析企业要注重品牌的个性诉求及个性塑造等相关内容，对品牌个性塑造问题进行理论上的提升和对应策略的研究。

１．３论文基本结构和框架

本文的基本研究思路是：在中国男装企业遇到的实际问题的基础上，分析影

响男装品牌个性的关键因素，进行实证分析后，得到影响男装品牌个性的主要因素。全文共分五章，研究的框架见下图。

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第一章：绪论（问题的提出及研究意义，研究目的和创新之处，研究方法）

１ｒ

第二章：国内外相关理论研究概述（品牌个性的相关概念，品牌个性的价

值，品牌个性塑造的基本原则）

上

第三章中国男装品牌个性影响因素理论分析

１Ｌ

中国男装品

牌现状分析１Ｌ中国男装品牌个性塑造的影

响因素小结上

１ｒ

第四章：中国男装品牌个性塑造的实证研究

基于柒牌男装的调查

上

实证研究

设计１Ｌ问卷的效上相关分析析上回归分度和信度

检验

１ｒ第五章：结束语

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２国内外相关理论研究概述

２．１品牌个性相关概念

２．１．１品牌个性的定义

（１）个性

个性一词来源于拉丁文ｐｅｒｓｏｎａ，原意为演员的面具，用于表现剧中人物的

身份和性格特征。后来被心理学家引用来表示人生舞台上个体所扮演社会角色的

心理和行为。但直到目前为止，个性还没有一个确定性的定义。许多理论学家从

不同的方面描述个性，有些强调个性的遗传性和早期儿童经历的影响；有些强调

社会和环境的影响以及个性的动态变化。目前比较权威的定义主要有以下几种：

１．个性是个体内在行为的倾向性，它表现了一个人在不断变化中的全体和综

合，是具有动力一致性和连续性的持久自我，是个人在社会化过程中给人以特色

的身心组织。∞

２．个性指每个人独特的思维、情感和行为模式。它包括人的情绪、

态度、观念，可在人际交往的过程中明确无误的表现出来。个性即所谓某个人有

别于他人的、在社会和人文环境背景上具有可辨别性的行为特点。有些个性来自

于先天遗传，有些来自于后天学习。圆

３．国际营销学权威菲刹普 科特勒认为，“个性（Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）是指一个人所

特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反

应。”④

简单地说，个性通常被描述成某个人所固有的信念、情感、主张等的总和，

是一个人经常表现出来的、比较稳定的、本质的心理特征。我们能够认出人们之

间的不同是由于人们之间所具有的复杂个性特征，包括需要、欲望、动机、认知、

①中国大百科全书》，中国大百科全书出版社，１９９１年９月，心理学卷，Ｐ２７３。

②《大不列颠卣科全书》，国际中文版，中国大百科全书出版，１９９９年第十三卷Ｐ１６８。

。科特勒著，《营销管理》第十版，人人出版社，Ｐ２０６。

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信仰、观点、价值、态度、自我形象及反映方式等。获得关于人类性格方面的知识，对企业和商家了解消费者行为是必须的。我们的个性特征直接表现在我们对产品、服务、品牌、购物地点的选择以及行动的实施上。当一种产品被消费者所选择时，常常是由于品牌与其自身的个性相一致。理解人的个性有利于更好的理解品牌个性。

（２）品牌个性

１９５５年，美国广告大师大卫 奥格威在对美国４Ａ会员的一次演说中提出：

“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，

长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐碎的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”，自此，

品牌个性理论逐渐登上营销舞台，在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。

关于品牌个性的定义，查阅现有文献后发现有许多种描述，每种描述的核心

内容都是大同小异的，以下仅举出一些为例：

ＱＡｋａｅｒ认为，品牌个性是与品牌相联结的一系列人类性格。④

②著名品牌理论专家Ｋｅｌｌｅ把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组

合”。

③品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象。可以说，品牌个性就是在品

牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象。＠

④所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现。

⑤品牌个性是每个品牌的向外展示的个性。是品牌带给生活的东西，也是品

牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情万面的交流。

可以看到，这些概念的核心内容都是大同小异的，都强调品牌个性是品牌形

象的人格化、个性化，而且这种人格化、个性化应对应着目标消费者的个性，从

Ｄａｖｉｄ．Ａ，（（ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ》，ＴｈｅＦｒｅｅｐｒｅｓｓ，１９９６④Ａａｋｅｒ

＠ＬｙｎｎＢ Ｕｐｓｈａｗ著：《塑造品牌特征》，清华人学出版社，１９９９

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而能进行深层次的感情沟通。

２．１．２品牌个性的涵义

结合上述定义，本人认为，品牌个性有以下儿层涵义：

（１）品牌个性是以品牌定位为基础的，是对品牌定位的战略延伸。

首先，品牌定位是品牌个性的基础。因为品牌定位确定了品牌长期的基本目

标群。品牌个性应该以品牌的基本目标群的共同特质、“社会性格”和共同的生活态度、价值观为基础，作为品牌个性的“塑造平台”，再加以创造性发挥，而不能违背这种总的基础、平台。

但是，品牌个性又具有相对的独立性。现实中，相似的品牌定位，却可能有

两种差异较大的品牌个性。这是因为，品牌个性的“塑造平台”内涵丰富，且随时代的变化而变化，而不同的品牌对它的理解会有所不同，侧重点会不同，对它们随时代的变化而变化的敏感度不同，加之在塑造品牌个性上整合传播的水平不同，诸上种种，导致同一个平台，会延仲出差异较大的品牌个性。

其次，和品牌定位一样，品牌个性也属于品牌创建的战略层面。品牌定位如

果不变，以之为平台塑造的品牌个性一般不宜轻易改变；而一旦品牌定位改变了，则品牌个性往往要随之改变。

总之，若用一句通俗的话概括二者的关系，则是：“品牌定位虽不能具体确

定品牌个性‘讲什么’，但却暗示了它‘不能讲什么’。

（２）品牌个性往往用人性化特征来表达。

品牌的个性，不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人口统计特征，如

年龄、性别、职业、阶层、地域等。

在产品同质化同益严重的当今时代，人们也逐渐从理性消费时代走向感性消

费时代。因而，对品牌加以人性化改造，符合时代发展的趋势。一个品牌被人性化了，就有了灵气，有了人情味，就能和“感性”的消费者进行深层次的情感沟通，这十分有利于形成较高的品牌忠诚度。

对品牌进行人性化，并不否定从产品的实用功能出发来塑造品牌个性的广阔

舞台。但是，即便如此，从产品的实用功能来塑造的“品牌个性”，对之添加进人性化的内涵也是有益的。例如，以“安全＂、“耐用’’为独特卖点和个性的沃尔

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沃品牌，也可以添加进“令人信赖、放心、稳重、成熟＂等人性化的个性特质。

（３）品牌个性是品牌形象的核心部分和最活跃的部分。

品牌形象是消费者对品牌的所有联系进行综合加工后在其头脑中的反映，这

种联系可以分为表面的、浅层的联系，以及内在的、深层次的联系。两者都可以制造品牌形象，但前者只能形成表层的、无生命的品牌形象；而作为内在的、深层次的联系，品牌个性能制造鲜明的、有生命的品牌形象。由此也可看出，从有无个性来看，品牌形象可分为两大类，一类是无个性的、浅层的品牌形象；另一类是有个性、有生命的品牌形象。

（４）品牌个性与品牌个性目标的关系。

分清这两个概念很重要。所谓品牌个性目标，简而言之，就是品牌管理者策

划、期望的品牌个性。它是品牌个性塑造工作努力的目标和方向，常常用三到七个描述人的个性的形容词来界定。

品牌个性目标还只是一个主观的美好的设想，须通过洞察消费者心中所想，

通过正确的品牌传播活动，才有可能达到设想的目标；而品牌个性是存在于消费者脑海中的，象品牌形象一样，它是客观和主观的统一体，既有客观事实为内容，又有因人而异的主观性。通过发起含有新事实的广告、公关、赞助等品牌传播活动，提供新的品牌联系，能改变消费者的主观看法，从而改变品牌的个性。因此，就象文学作品中的形象一样，品牌个性关键在于塑造。

２．２品牌个性的核心价值

品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，

品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品

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牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：

（１）人性化价值

产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡＠。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。

（２）购买动机价值

明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。＠在许许多多可以选择的品牌中，消费者开始考虑某个品牌时，品牌的“种子”已经种下了。不过，此时在情感上，品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让蒋荣冰．可口可乐百年品牌的激情…ｗ．ｃｈｉｎａ．ｂｍ．ｃｏｍ．ｃｎ

２００４３

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人们想接近它，想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说，品牌个性是消费者购买的动机触动器。

（３）差异化价值

品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的

市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑＂的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近３０年来，七喜建立了“非可乐”的品牌定位，但却与品牌个性不一致。最近，七喜利用了这一点不一致，针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是：“您想尝尝别的味道？只有一种！”七喜“爽点＂的特征，

强化了它的反偶像的品牌个性，同时也发出了颇有竞争性的品牌定位提示，加强了七喜的差异化价值。

（４）情感感染价值

品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地

保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使

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消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。

２．３品牌个性的结构和来源

２．３．１品牌个性的结构

心理学认为，个性中主要包括能力、气质、性格以及兴趣、理想等活动倾向

方面的特征。◇Ｄａｖｉｌ Ａ Ａａｋｅｒ认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性格、社会阶级、种族等）、生活形态（活动、兴趣、意见等）或是人类个性特点来描述。因此，品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。

１、品牌气质。指先天存在于品牌产品及其紧密关联因素中的品牌个性部分。

心理学认为，气质是先天的；同理，品牌气质也是先天的。例如，品牌的拳头产品的类别、产地、国别、创始人的气质、母品牌对子品牌遗传等会“先天地”影响品牌的气质。借鉴气质的四种类型的分法，品牌气质也可分为四种：即活泼型、兴奋型、安静型和抑郁型。例如，伏特加酒具有兴奋（刺激）的气质；西服具有安静（儒雅）的气质；当然，不能把心理学的气质概念完全地、机械地往品牌上套。品牌个性的气质，应该不仅指心理学上的气质，还可以包括人们同常生活中所指的气质，例如，葡萄酒比啤酒更具有高贵、儒雅、财富的气质。但是，品牌产品的这种先天气质还只是一种潜在的、人们模糊地感觉到的东西，只有靠品牌塑造者有意识地挖掘和表现出来，才能为品牌的人性化发挥更大的作用。

２、品牌性格。性格是后天的。如果说品牌气质靠挖掘，则品牌的性格主要靠

从无到有地后天创造。当然，这不是说品牌性格的创造完全靠想象。创造一个品牌的性格，要在充分考察目标群现实或渴望的个性、产品潜在气质和竞争品牌的个性的基础上，再充分考虑加以确定。

３、品牌个性辅助部分。指与品牌相连的目标群的年龄、性别、社会阶层等人

口统计特征以及表现品牌个性的名称、包装、广告语等。品牌个性的该部分使它与心理学的个性概念的涵义有所区别，后者不包含人口统计特征等。品牌个性中的这个辅助部分，有助于帮助消费者认知品牌个性。

。周冠生著，《人性的探索一个性心理学原理》，上海教育出版社，１９８９年版，Ｐ１９８页

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