移动通信有限公司大客户营销策略探讨(3)

2 大客户营销管理基本理论

当前，伴随世界经济的发展和科技进步，全社会步入了竞争日趋激烈的时代，市场营销作为企业制胜的法宝越来越得到全球企业界的重视，导致市场营销理论在理念和方法上产生了极大的创新和发展。伴随20世纪80年代“关系营销”的提出，衍生出了大客户营销与管理。它分析了买卖关系，在买方组织内研究买方购买决策，把买卖双方的关系视为“互动”行为，强调买卖双方相互作用的过程、参与者、环境和气氛。其营销的目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成大客户对品牌的认知与忠诚度，从而有针对性地开展营销活动。本章重点阐述了大客户营销管理的理论基础，首先讲述了大客户营销管理的发展历程，而后概括了移动大客户与大客户营销管理的主要特征，并提出了笔者的大客户营销创新理论，为本课题研究奠定理论分析基础和研究方法的借鉴。

2.1大客户营销管理的发展历程

营销观念是企业市场行为的指导思想，伴随生产力的不断发展，营销的形式也在不断的发展和变化。美国著名营销学家菲利普·科特勒将现代企业的营销观念分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。然而，这些基于交易的营销模式越来越不适应供应商一大客户关系的处理，随即出现了一对一营销、关系营销等理论，但是这些理论还是无法诠释大客户营销管理的真谛，直到20世纪90年代美国和欧洲国家的营销学者从传统营销、关系营销等理论研究中总结了大客户管理的独特性和重要性，将其单独分离出来，形成独立的大客户营销管理理论。首先，我们对大客户管理理论的发展历程做以简单回顾。

2.1.1生产和产品营销

技术的进步使得人们的活动空间日益扩张，导致市场也迅速扩大，在段时期，产品供应者已无需了解顾客的需求信息，因为往往其生产能力还不够满足高速扩张的市场需要。正是基于这样一种市场状况，营销理论中也就先后出现了生产导向，产品导向以及推销观

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念。

生产观念是短缺经济条件下产生的，其出发点是提供大量价格低廉的产品满足旺盛的市场需求；产品观念的出发点是生产者单方面强调产品质量的重要性，忽视对消费者和营销方式的研究，所谓“酒好不怕巷子深”；推销观念虽然开始注意对消费者的研究，但其出发点仍然是产品，更多的是单方面地生产出产品后再通过一定的营销手段向消费者推销产品。

以上这些以生产和产品为出发点的营销哲学被哈佛大学的泰德·李维特(Ted Levitt)称之为“营销近视症”，并明确地提到了“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)”。随着生产技术的发展，生产厂家日益增加，特别是上世纪六七十年代以日本制造业为代表的企业通过实施运作有效(0E，Operation Effectiveness)战略，生产已经无限逼近其可能性边界(PPF，Production Possibility Frontier)，由此造成产品同质化日益明显。市场上大量同质化的商品无法引起消费者的购买欲望，以生产和产品为导向的营销理论已经走到尽头。

2.1.2市场营销

1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克正式提出“市场营销观念”的观念，指出“当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标”。市场营销观念提出了企业市场致胜的“四大法宝’，:即顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。自此之后，现代市场营销理论得到了空前的发展，先后出现了杰罗姆·麦卡锡的“4Ps”理论，屈特和里斯(Trout-J&Rise-A)的定位和市场细分理论，\”理论，舒尔兹(Don Schultz)的整合营销(IMC-Integrated Marketing Communications)理论等具有代表性的营销观念。

2.1.3一对一营销

美国一对一营销专家唐·佩拍斯〔Don Peppers)认为一对一营销就是:“在认识到每个顾客都具有个性需要的前提下，营销者基于各种方式得到的关于某个单个顾客的信息，针对这个特定顾客的需求来改变企业行为的活动，与大众营销开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客不同，一对一营销则是培养出一位顾客后努力为其搜寻产品”。从上述定义可以看出，每个客户都有着不同的需要，通过市场细分将一群客户划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，己不能满足每个客户的特殊需求。而需要区分每个客户的具体需求，

了解每一个客户，并和他建立起长期持久的关系，提供个性化的服务，从而增加每个客户的忠诚度。

一对一营销的核心是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。

以“客户份额”为中心，需要企业在区分不同的客户后去关注那些能为企业带来价值的客户，而且是客户的终生价值。“与客户互动对话”要求企业不仅了解目标客户群的全貌，而且应当对每一个客户都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通。就像交朋友一样，认识之后，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。“定制化”通常被看作是“一对一营销”中比较困难的一环，不仅需要对销售模式的调整，而且还需要对生产、库存、采购、财务结算等方面进行调整，以为客户实现“定制化”服务。

一对一营销是大客户营销的理论基础，与大客户营销有着非常多的相似性，如需要客户经理;寻求去区分客户，通过对不同客户的了解，从而提供给他们不同的产品;着眼于目标客户层内寻求最大经济效益等。

2.1.4关系营销

“关系营销”这一术语是1983年由白瑞(BerryL. L.)首先提出的。在关系营销的定义上，芬兰著名的服务营销学专家格鲁诺斯(Gronroos)教授给关系营销所下的定义更具有概括力且易于接受，即“关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在赢利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现”。

从格鲁诺斯教授对关系营销的定义可以看出，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。营销大师菲利浦·科特勒指出:“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”另一位营销管理大师巴巴拉·杰克逊也认为:“关系营销是指获得、建立和维持与产业客户紧密的长期关系。”

关系营销的核心特性是建立在客户与企业互动的关系基础之上，存在于销售企业、市场和社会这样一个广泛的网络之中，一种与客户共同创造价值的全新的营销理念。关系营销的目的是让企业与客户、利益相关人建立起双赢的关系，而且让处于关系链条上的各方共同创造价值。按照这种理念，营销被视为一种客户关系的管理过程，在方法和内容上强

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调相互合作，在实施上除包括一些传统的营销工具外，还包括一些以前人们认为不是营销工具的内容，如账目处理、客户抱怨处理、客户与服务提供者之间的关系维持和互动方法等，都成为关系营销重要的手段。

总之，关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是现代营销理论的文一次创新。因此，与大客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展是关系营销的坚实基础。

2.1.5大客户管理的提出

工业化大生产所推崇的以生产为导向的企业经营理念使产品同质化日趋严重，与此同时，人们的基本需求由于社会生产力的高度发展得到了极大的满足，并逐渐向多样化，个性化方向发展。如何满足大客户的特定需求，如何培养出忠诚的大客户。企业和管理学界都迫切需要一种新的、突破性的营销理论来解决这一矛盾，大客户管理由此便应运而生。

大客户管理的成功很大程度上取决于这种方法接受对象一大客户(Key Account)。大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户，给企业带来长远发展和利益的客户。

大客户管理是以顾客为中心的思想和关系营销(Relationship marketing)发展的必然结果，它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会。“大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为顾客量身定做产品/服务，满足顾客的特定需要，从而培养忠诚的大客户。为了保持与顾客的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一个大客户经理领导，向某个大客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。”(托尼·米尔曼Tony Millman 1995)

总之大客户管理是以顾客为中心的思想和关系营销理论发展的必然结果。

2.2移动大客户和大客户营销的主要特征

当今世界，大多数成功的企业总是在识别、理解和迎合客户需求上显现出与众不同、出类拔萃的能力，认为与主要客户建立长期关系是在活力倍增的市场中立于不败之地的关键。因此，成功企业努力使自己的企业向以客户为中心的方向去发展，在面对竞争激烈、变化多端的市场时，及时去发现、吸引和留住客户，成为企业越来越关注的问题。而这些对企业至关重要的客户，通常被称为大客户。

众不同、出类拔萃的能力，认为与主要客户建立长期关系是在活力倍增的市场中立于不败之地的关键。因此，成功企业努力使自己的企业向以客户为中心的方向去发展，在面

对竞争激烈、变化多端的市场时，及时去发现、吸引和留住客户，成为企业越来越关注的问题。而这些对企业至关重要的客户，通常被称为大客户。

2.2.1大客户的基本特征

相对于其他公众客户，大客户的基本特征有: 1、购买频率或单次数量多

大客户喜欢采用集中购买的方式采购生产和运营的必需品，对于临时出现的新品购买也采用单次购置大批而后留存的方法，而对易耗品，大客户喜欢与供应商签署长期间歇性的供应合同。

2、采购的集中性强

大客户经常召开行业内的供应商会议，进行集中的采购，一是供应商集中利于行业内统一价格的调整，二是可以就一些个性化定制的要求进行探讨，三是为了控制上游供应商的出货，以制约竞争对手的产量。

3、对服务要求高

大客户对服务的要求很高，涉及面很广。除了使用前后及时周到和全面的安装调试、试验、试用、问题的解决等服务性工作要求外，还包括财务支付要求、供货周期及运输要求。

4、销售方式和采购对象不同

在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售等。而大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常填密的合同，再购进产品。除此之外，大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。如一家大型的企业机构中，可能有总经理、部门经理等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。

2.2.2移动大客户的主要特征

移动大客户除具备上述特征外，还具备以下个性特征: 1、移动大客户往往具有社会和行业影响力

移动大客户的特征体现在其本身所具有的影响力、辐射力、示范力上。大客户使用某

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