移动通信有限公司大客户营销策略探讨(4)

个移动运营商的业务，会促使这个运营商的“品牌效益价值”增值，这尤其体现在外企大客户身上，他们常常会介绍或推荐其它外企使用其所满意的移动运营商的服务。再如，银行业的大客户，如果总部使用了某个移动运营商的业务，则其很可能要求全国的下属企业都使用这个运营商的业务，某些大客户在行业中最有绝对的影响力。

2、企业大客户除提供大量直接收入外，还可以带动大量的其它客户群的收入增长 移动大客户在企业价值链中处于龙头地位，一方面带动下游产品的发展，另一方面从广度和深度上拉宽拉长了通信产业链。如，为大客户建立呼叫中心，而呼叫中心引发大量的话务量收入为公众客户群的收入;为学校大客户建立校园网后，在校园网内设置的IC电话的通话收入也为公众客户群的收入等等，所以大客户对企业价值链的贡献很大。

3、移动大客户对价格具有双重性

一方面，由于移动大客户的移动业务是为日常工作所服务的，因此使用的移动业务量不会随价格的变化而发生显著变化，从这一角度看，企业大客户对价格不敏感;但另一方面，由于企业大客户的移动业务的使用量都很大，因此如果其它运营商的价格即使降低一点，但用大客户业务量乘以减少的价格，也可以从绝对值上节约相当大的通信支出，因此，当其它运营商的价格具有足够吸引力时，大客户会转网，将其全部业务量都转向其它运营商，从这一角度看，大客户对价格又是非常敏感的。所以移动企业在进行大客户营销时，要特别注意大客户的这一特点，把握好保留大客户的价格折扣点。

4、移动大客户的转网成本往往较高

大客户的某些业务，常常会由运营商提供一些特殊的通信设备，或经过专业培训，因此大客户的转网成本相对而言比较高，如转网可能需要再买设备，再进行相应培训。因此，加大大客户的转网成本，也是保留大客户的有效手段之一。

5、移动大客户更易于接受新技术和新产品

由于电子信息技术的飞速发展，信息技术己深入到全社会的各个角落，使得当今作为移动大客户的企业身处于一个信息产生、采集、处理、整合、反馈、决策都空前飞速的时代，并且信息技术领域的生产成本和消费费用呈现越来越低的趋势，促使移动行业的大客户很乐意和易于接受新技术和新产品。一个产品在对大客户有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力。新产品在大客户之间的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时做出决策，这对于开拓新产品具有十分重要的意义。

2.2.3移动大客户营销的主要特征

大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，其营销的目的就是在企业的大客户群中建立井维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成大客户对品牌的认知与忠诚度，达到为大客户让渡价值最大化的目的，通过科技进步，工业设计、营销组合等提高产品的附加值。其本质就是提高信息的有效性，通过打破信“息不对称”达到减少交易成本的目的，从而有针对性地开展营销活动。移动大客户营销的特征主要有:

1、需要设置专门的大客户营销管理机构

由于大客户对企业的重要性，一般情况下，移动运营企业都需要设置类似“大客户营销中心”这样专门的大客户营销管理机构。为有效进行大客户营销管理，此机构需要承担以下主要工作:

1)客户信息、保证信息及时、准确的传递，这是大客户营销管理的基础。

2)根据大客户不同的情况设计不同的营销方案，每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等;大客户营销管理部门需要协调营销人员;市场营销策划部门根据客户的不同情况共同设计营销方案，满足客户的个性化需求。

3)提前做好与大客户业务的前期协调与准备工作，以保证产品的营销能够在大客户之间顺利进行。

4)充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，提高大客户销售业绩。

5)充分关注大客户并及时给予支援或协助。大客户的一切公关及促销活动、商业动态，作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用一切机会加强与客户之间的感情交流。

2、大客户与企业之间的互动性

大客户营销管理是动态的，大客户与企业之间在许多利益方面都能有效地互动，如功能性利益是指产品及性能、特点、质量、价格等;流程上的利益是指从消费开始考虑购买产品、到具体的购买、到消费，到售后服务、重复购买的整个流程;关系上的利益是指消费者与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。

因此在实施大客户营销时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新

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出现的大客户采取积极的行动。

3、大客户营销管理的复杂性

大客户营销管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。企业之间的合并、收购使客户集中程度不断增加。另外，许多客户往往集中采购某些商品，加上市场竞争因素，这就给他们带来了更多的向卖方讨价还价的机会，使得卖方必须高度重视大客户;再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织里会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大客户进行有效推销所需的权威性或把握能力。使得在设计大客户营销管理策略时，企业可能要面对许多潜在问题。

3 国内外移动企业大客户营销现状分析

当前，移动市场竞争格局发生着深刻的变化，整个移动市场的营销模式也逐渐从单一的

业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对给移动运营商带来巨大营业收人和利润的大客户，国内外各大运营商均采取了灵活多样的营销手段，通过加大对大客户区域通信资源的投人和与运营商之间资源互补，拓展自身的业务深度和广度。

3.1国外移动企业大客户营销现状

国外的主要电企业信如英国移动(BT)、美国BellSouth公司、法国移动(FT),日本NTT

公司等等在很早就意识到了大客户的重要性，因此都非常重视大客户的营销服务工作。其中一些非常好的做法，很值得国内移动企业借鉴。 1、重视市场细分。

首先，国际移动运营企业对市场细分很重视。一般情况下，国外移动对大客户的市场细分分别以单一变量和多变量为基准，在细分大客户时一般以客户价值为基础，选择与细分市场相匹配的客户关系类型，反映出不同细分市场的需求特点。

市场细分的变量主要有5种，一是移动消费水平，是指客户月均或年度移动消费量，它是所有移动企业进行市场细分时的首选变量;二是客户规模，通常指客户的职工人数，如NTT公司以职工人数50人作为其划分中等规模客户和中小规模客户的分界线;三是客户营业额，一般情况下，营业额高的企业，移动消费水平也高，以营业额作为商业客户市场细分的变量，往往可以间接地区分不同商业客户对移动运营商的贡献;四是客户的重要性，许多移动运营企业都将政府机关划入大客户的范畴，如香港电讯的大客户中包括了政府机关、驻港机构、重点单位和机关;五是策略性客户，如香港电讯大客户中的合作伙伴、重点

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项目等。

法国移动(FT)为了便于了解和掌握大客户的情况，根据客户月使用移动业务的费用把客户分成企业、专业客户和普通客户三部门，其中企业客户有分为特大企业、大中企业、中小企业三类。在法国境内有约300个特大企业客户，3000个大企业客户，30000个中小企业客户和340万专业客户，2400万普通客户。

日本NTTT公司经过市场细分后，约有大商业客户650家，中等规模商业客户3330000家，中小规模商业客户(包括高额住家客户在内)850万家。650家大商业客户年移动消费额为52000亿日元，占NTT移动全部业务收入(623000亿日元)的8.3%，户均年消费约8亿日元;3330000家中等规模商业客户年移动消费额约87000亿日元，占NTTT公司全部业务收入的14%，户均年消费约2600万日元;小规模商业客户(包括高额住家客户在内)年移动消费额约23330亿日元，占NTTT全部业务收入的37%，户均年消费水平约27.4万日元。

2、有专门的大客户营销队伍。

为了加强大客户的管理，法国移动设立了专门的大客户技术支撑队伍和服务质量监督队伍;即在商业部下设立了大客户管理部和大客户合同管理执行部，在大客户合同管理执行部设立了技术支撑部门。同时，在各地对特大企业客户均配备一名法国理工高等院校毕业的高级营销员，常年在该企业里进行情况跟踪，及时解决技术问题。此外，法国移动在各地还分布了相当数量的中级销售员和低级销售员随时跟踪信息，一旦在全国某个营业、销售网点中得到大客户的需求信息，他们便及时向总部的大客户管理部联系，并进行协调和服务。

3、大客户服务策略多样化。

法国移动对大客户的营销服务对策也非常灵活，根据法国大企业客户需求特点，推出了OSM量体裁衣的服务，即根据客户需求提供客户专网的设计、客户成本的控制，对组织企业人员进行技术培训等服务，同时还帮助客户分析如何降低通信成本、并随时向客户提供寄费光盘，真正为客户着想。此外，大客户还可以享受资费优惠政策，如国内通信费率可优惠15%-20%，国际通信费率优惠40%。

英国移动(BT)是英国固网市场的领导者。它向大客户承诺提供服务管理、订单接受和实施服务、故障与维修服务、网络管理服务、报告与信息服务、帐单服务、性能与担保服务等七项主要服务，同时BT还整合产业链其他资源，形成全业务经营态势，统一客户的业务入口，为大客户提供一揽子的解决方案。 4、关注客户满意度

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