移动通信有限公司大客户营销策略探讨(7)

客户服务支撑体系不尽完善。大客户项目工程建设缺乏协调和监督部门，定单签订至业务开通的中间环节如工程建设、设备安装、电路调测等不能及时、有效衔接，大客户部门对支撑部门没有协调和督导的职责和权限，导致大客户项目工期无法保证，业务开通超时现象较普遍。

3、领导重视程度不足。

鉴于锡盟移动属于国有大型企业，因此国有企业的一些弊病在短时间内无法消除，这就迫切需要领导高度重视大客户营销工作，为大客户经理进行市场营销创造一个良好的工作环境，但目前高层对大客户营销工作的支持力度还不够。 4、缺乏完善的大客户经理效绩考核指标体系。

目前锡盟移动的大客户经理绩效考核制度过多地强调了保障职能，忽视了激励作用，收入的绝大部分是与岗位、资历相对应的，而与自身能力、技术业务素质、绩效关系不大。同时，尽管它把大客户经理的收入与其分管的大客户的通信消费、流失率、客户满意度等指标挂起钩来，但由于缺乏一套完整的效绩考核指标体系，不能公正客观地评价大客户经理的实际绩效，因此，也无法在大客户经理的分配上真正拉开差距，鼓励先进，淘汰落后。 5、缺乏有效的大客户管理措施，大客户满意度低，服务质量有待提高。

大客户资源缺乏科学的管理手段，对大客户的开发与维护缺乏系统性的规划。对于客户资源的科学管理，没有建立健全的客户资源管理系统(CRM )，锡盟移动CRM系统虽已建成，但是无法实现对客户的资料和大客户工作进行整合分析、综合评价，无法对大客户做出准确的预警和有效的防范，从而难以发现某类客户、某项业务的变化趋势，无法为高层经营决策提供科学依据。

同时锡盟移动的大客户满意度不高。大客户事业部中服务人员、客户经理的应变能力较差，业务素质和综合服务能力有待于进一步提高。主要表现为大客户提供个性化、服务能力不足、业务素质普遍较低等等，这是造成大客户满意度降低甚至流失的主要原因。

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5 锡盟移动大客户营销对策建议

针对锡盟移动现实大客户营销中存在的问题，借鉴国内外移动企业的成功经验，从管

理学的角度，对锡盟移动大客户营销管理的计划、组织、领导、控制四个方面提出改进建议和措施。

5.1锡盟移动大客户营销的计划管理

做好大客户营销管理工作的计划管理，是开展大客户营销工作的前提。首先要做好充分的大客户市场调查和市场细分，了解客户的需求，掌握客户基本信息，同时收集竞争对手的情报，掌握竞争对手的意图和项目进展;而后在深刻理解企业整体的战略目标的前提下，对企业进行深入的SWOT分析和竞争力分析;最后根据分析结果，做好周密的切实可行的大客户营销计划，从而指导大客户营销管理工作。

5. 1.1认真做好大客户市场研究

目前企业的通病就是对大客户的市场研究不够，常常根据技术和网络的需要，开发新的产品，制定新的营销策略。但有时这些产品和营销策略并不适用大客户，结果导致产品卖不出去或者营销策略没有起到促进销售的作用。因此，事先认真做好大客户的市场研究是非常必要的。

1、做好大客户需求市场调查。

大客户的性质不同对移动业务需求也就不同，因此必须要对大客户的需求做好准确的把握。目前，锡盟移动的大客户需求调查欠缺，应该分门别类的分析、整理大客户的通信

需求。

例如党政军行业大客户是指地方党、政、军等要害部门，它们是国家政权机构，其社会价值极其重大。它们的特殊社会地位决定了对通信需求的高度安全性和稳定性。具体需求如下:

1)在通信质量方面，对通信服务保障要求较高，通信需求突发性强，对于障碍发生后的及时响应和修复时限要求高;

2)在通信费用方面，通信收入比较稳定，且ARPU贡献值相对较高。客户要求尽量以较低的费用实现其日益增多的通信需求，须注意的是较易形成欠费，可通过代维代办等方式建立与客户合作共赢的利益纽带，巩固战略合作。

3)在通信应用方面，目前以语音通信比重最大，其次为基础数据和网元出租业务，对于新的通信技术、通信方式应用比较谨慎;

4)由于其行业的隶属关系和较强的行政管理力度，上级机关对下级部门的通信需求有很强的影响力，甚至是强制力。

5)对于号码资源较重视，一般情况下不愿进行新号码的尝试。

了解了党政军行业大客户的需求后，我们就可以结合本企业的业务和产品对他们推荐适合的业务和产品了。

2、做好大客户市场竞争分析和SWOT分析

俗话说“知己知彼方能百战百胜”。因此，一定要了解自己的竞争对手。锡盟移动应借助克尔·波特的行业五种竞争力量模型和SWOT分析模型等两个常用的分析工具，做好大客户市场分析。

通过波特模型的分析，企业能够比较清楚地认识到自身所处的竞争环境、竞争强度及行业的吸引力，为我们制定应对竞争措施提供了重要的依据。

通过SWOT分析，企业不仅可以看清自身的优势和劣势，而且洞悉外部环境的机会和威胁，在此基础上，我做出明智的选择:发挥自身的相对优势，充分利用外部机会，同时回避自身劣势和外部威胁。也就是说，用自己的优势去把握机会，达到“未战先胜”的目的。

5.1.2制定有效的大客户营销策略

大客户对移动服务的需求和欲望是移动大客户营销活动的出发点。移动大客户营销者并不创造大客户的通信需要，这种需要早就存在于市场营销活动出现之前，大客户营销者只是满足这种通信的需要，并通过营销活动来影响这种通信需求。

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1、产品策略

移动运营商应根据不同生命周期大客户的特征，以行业大客户购买行为分析为指导，充分发挥公司的多业务多产品的经营优势，制定合理、多样的产品策略，满足不同大客户多样化、个性化的业务需求。建议采用以下一种或几种策略: 1)多业务组合

针对不同行业客户的需求特点，发挥现有多业务优势。在市场竞争中，将运营商的核心业务和新业务、增值业务进行灵活组合和捆绑，突出和强化综合业务的优势和特点，尽可能淡化同其它运营商单业务价格比较带来的不利影响。 2)现有资源再利用

发挥现有资源优势，特别是充分利用现有闲置资源，通过组合营销固定电话、组合捆绑程控新功能、号簿广告、114超值服务、特制电话卡、商情电话、电子邮箱、企业信箱、电话会议等增值业务，促使用户使用新业务，以该类业务引导、拓展普通移动业务的发展。 3)转服务为产品

突出服务的专业性和高标准。可根据用户需求，将SLA作为组合套餐的重要部分进行营销。SLA是服务提供商与用户之间签订的高标准服务协议与服务承诺。建议锡盟移动制定SLA服务标准，客户只要支付相应的费用，就能享受到锡盟移动提供的相应等级的服务标准，扩展企业的服务业务类型。 4)量身定制业务

任何业务组合捆绑方案的制定要突出“量身定制”的特点。用户的具体需求制定方案的根本依据，同一行业用户群对业务的需求也有所不同。在具体营销时，可根据客户需求将各类业务，根据“一事一议”、“一案一价”的原则，将增值类业务、媒体服务类业务同基础移动业务进行合理组合捆绑。业务捆绑的宣传定位，更要突出为不同用户群量身打造的特点，使用户能在组合方案中得到最适合自己的服务项目。 5)新产品、新业务创新

移动入网设备的标准化使各大运营商提供的产品具有同质化的特点，移动服务行业的性质也使有效的服务模式很容易在竞争者之间效仿，为此，推出基于自身网络的新产品、新业务成为大客户市场竞争的重要手段。 2、价格策略

移动大客户一方面对产品价格不十分敏感，他们购买移动产品主要是为了工作需要，其需求受价格变动的影响较个人客户要小得多，他们不可能因为价格的时变化，甘冒工作损失的风险，轻易停止使用移动业务，所以许多大客户在选择移动运营商时比较注重的因素

是网络的品质。另一方面，由于移动产品同质化程度日趋严重，在业务相近的情况下，大客户会选择低价，这就突出了制定合理的价格策略的重要性。建议移动大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。

1)建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制。制定综合服务协议，明确价格优惠权限，提高对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感;根据客户不同情况，为大客户提供整体业务资费捆绑优惠计划;根据市场竞争状况，对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过培训提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。 2)此外，还可以采用以下的资费优惠策略: ①选择资费

就是给大客户提供两个以上的资费方案，不同资费方案针对不同客户来设计，由大客户自己选择资费标准。 ②差别资费

差别资是按照大客户对某种业务需求的迫切程度不同，对单位平均成本相同的同一种服务，在同一时期对不同用户制定不同资费。这些资费之间的差异，反映客户对该业务需求的迫切程度，并不反映有业务的成本差异。 ③高峰负荷资费

由于高峰阶段的边际成本大于非高峰阶段，所以对非高峰时段的资可以给大客户以较大的优惠，如按半价收取。 ④包月制

分为全包月和分档包月。全包月就是根据大客户现有的消费水平，上浮一定比例后，按一固定值收费。这样大客户使用量有多大都不加收费用，但是这种方式往往会造成大客户恶意套取话费。为避免这种情况，可以采用分档包月制。即根据现有消费水平，采取平包，或上浮较小比例制定包月值，规定在超过包月值一定数额范围内不加收费用，当超过这个规定数额后，按原价或按一定优惠收费。

采用包月制的价格策略可以充分发挥移动运营商多业务的优势，将多种业务组合捆绑，进行包月，这样就降低了单项业务资费的透明度，可以在一定程度上规避价格战。

5.1.3确定大客户营销目标

大客户营销计划的最后一步就是制定营销目标，这是整个营销过程中非常关键的一

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