移动通信有限公司大客户营销策略探讨(8)

步。该目标必须科学、合理。如果目标定的过高，营销人员无论如何都无法完成，那他们也就没有积极性去努力完成这个目标;如果目标定的过低，营销人员很容易就能完成任务，那就大大浪费了营销人员的营销能力。大客户营销目标是指在综合分析了客户需求、公司的营销能力、并制定了详细的营销方案后而预测的最终能达到的营销目的。大客户营销的目标应以整个企业的营销目标为基础，制定出响应的营销目标。

大客户营销目标一般情况下应包括以下几个方面: 1、大客户营销业务收入应达到多少。2、大客户营销成本应低于多少。3、大客户营销业务的利润率达到多少。4、大客户流失率应低于多少。5、大客户满意度应高于多少等等。

5.2锡盟移动大客户营销的组织管理

大客户营销管理工作的组织管理应包含两层含义。一是建立优秀的大客户营销团队，完成大客户营销的组织建设;二是按照既定计划，组织做好大客户营销管理工作，其中包括对大客户的营销和服务两方面工作。

5.2. 1建立优秀的大客户营销服务团队

由于通信行业的特殊性，需要针对客户的不同制定不同的营销策略、需要为客户提供一揽子技术解决方案，需要工程施工、需要售后服务跟踪等等一条龙服务，因此仅靠一个人的力量是不够的，需要相关部门的多名人员共同参与，尤其是在争夺重大项目时，更是如此。因此有一个优秀的大客户营销服务团队是大客户营销管理成功的必要条件之一， 营销人员是整个大客户营销团队的核心。一个企业的大客户管理是否能取得成功，在某种意义上取决于大客户经理的素质与能力。根据上述锡盟移动的营销人员现状分析，可以发现锡盟移动的大客户经理的整体素质不高，因此需要反复培训。一个优秀的大客户经理应具备以下素质:

首先，对客户而言，客户需要大客户经理对客户所在企业的经营状况、赢利方式要有相当的了解，其二是希望大客户经理具有相当强的沟通能力，再就是需要大客户经理产品知识丰富，业务知识全面，而且他们期望大客户经理在卖方企业中具有一定的权威。

其次，从企业这个角度来说，大客户经理首先要忠诚所在的企业，要有很强的销售谈判能力，在整体的战略思考、管理计划、行政组织上要有很强的能力，对于产品知识和培训能力也有一定的要求，最后是希望大客户经理能够熟悉法律、财务的基本知识。

5.2.2组织具体的大客户营销工作

大客户营销工作过程就是组织带领下属实施营销计划的过程。即在组织统一周密的筹划下对大客户进行服务和营销工作，为客户提供最优质的服务，从而达到保有客户、提升客户价值的目的。

1、为大客户提供个性化服务

与中小商业客户相比，大客户的通信需求具有明显的个性化特点。以数据业务为例，大客户的个性化表现在:不同的大客户在带宽、实时性、安全性、电路可用率等方面要求不同;不同行业的大客户在通信组网方式上要求不同;即使是同一行业的大客户，由于经营规模、分支机构的分布不同，也有不同的信息化要求:同一大客户在不同的发展阶段有不同的通信需求。由于移动产品特别是数据业务具有不可感知性、科技含量高等特性，客户在通信业务的选择和组网方案上往往依靠运营商的建议。因此，运营商能否为大客户提供度身定制的个性化服务，将在客户争取和保持中起至关重要的作用。 1)提供个性化的通信解决方案

所谓个性化的通信解决方案，就是在研究客户通信需求的基础上，为客户提供量身定制的通信组网方案。专门为某个大客户提供个性化方案是大客户营销中一项非常重要的工作。国外许多运营商都很重视个性化服务，美国电报电话公司(AMT)已经为全球60个国家的850个城市数百家跨国企业、上万家中型企业提供一揽子解决方案。锡盟移动也应该针对不同客户和行业，为其提供综合性、个性化解决方案。 2)提供通信发展建议报告

一般而言，大客户在不同的发展阶段会有不同的通信需求。随着企业不断壮大，分支机构越来越多，原有的通信组网方式可能适应不了新的业务发展。由于大多数客户缺乏通信网络方面的专业人才，往往发现不了通信方面存在的问题和需要;即使发现了，也不知如何处理。定期为客户提供通信发展建议报告，不仅可以巩固运营商与客户的伙伴关系，而且有利于开发大客户的通信潜力，提高移动消费量。 3)提供网络运行分析报告

通信质量的好坏，一方面受移动网络的影响，另一方面受客户端网络和设备的制约。因此，要提高客户的通信质量，除了力保移动网络完好无损外，还应帮助客户维护和管理好客户端的网络和设备。这样刁‘能增加客户对运营商的信赖。网络运营分析报告重点在于对客户的网络和设备运行情况进行分析研讨，协助客户解决网络运行中存在的问题，提

35

高客户网络运行效率。

2、为大客户提供差异化的等级服务

差异化的等级服务包含两个层面:大客户的服务优于中小商户和家庭用户;在大客户内部，不同价值的客户享有不同等级的服务，价值越高享有的服务等级越高。欧美和我国香港地区由于移动市场开放较早，竞争也更为激烈，运营商在场细分的基础上早已推行等级化服务。如法国移动对大客户中的特大客户实行 “一对一”高级商业工程师派驻制，对普通大客户则采取“一对三十”的商业工程师走访制。香港电讯盈科将大客户分成特大客户和普通大客户，普通大客户又按价值大小分为三类。对不同类别的大客户，电讯盈科采取不同的服务策略，如对前5000家最大客户派驻专家级顾问进行指导。因此，锡盟移动应尽快实施SLA等级服务，使真正需要高品质服务的大客户得到及时满足，提高大客户市场的整体满意度。 3、实施关系营销

在移动大客户营销当中，关系营销必不可少。根据对大客户购买行为分析，大客户的购买决策涉及三个环节一个层面，三个环节是指客户的高层、中层和基层，一个层面是指客户的业务部门。客户关系是大客户营销服务工作的生命线，作为运营商必须要做好这三方面的关系营销。 1、高层客户关系营销

现在，客户关系的危机往往是因为高层关系不到位，在竞争性的项目当中，也常常是高层起决定作用。事实表明，由于激烈的市场竞争，各运营商对客户关系的力度空前加强，使得通信业务的决策权已经从中层转移到了高层。谁把高层的客户关系做到位，谁就在竞争中控制了制高点，谁就能掌握主动权，处于有利的地位。要做好高层的客户关系，就要采取关系和品牌的组合营销策略，完善客户认领制度，充分发挥首席客户经理的优势，建立首席客户经理与客户经理的定期沟通制度，广泛利用社会关系资源，建立相应的激励机制。还要周期性与客户的高层举行商务活动，不断强化关系，在业务方面应侧重于品牌营销，要突出我们的差异化优势，在客户高层树立我们良好的企业品牌和形象，向客户高层提供的方案要与客户的战略目标相一致，要对客户的整体利益有提升，这样才‘能为我们品牌注入实质的内容，引起客户高层的兴趣和关注。 2、中层和基层关系营销

通过与客户长期的合作，我们与客户的基层和中层建立了良好的关系。鉴于这两个环节的重要性，有必要不断地加强和完善它。要制订客户关系促进计划，建立客户走访制度，完善客户关怀手段，加强情感营销力度，牢牢地控制住这两个客户关系的主阵地。

3、业务部门的策略

要在今天的竞争中立于不败之地，就必须与客户建立长期的合作伙伴关系，这种关系的实质就是深层次的业务捆绑合作，资源共享，业务置换，利益共同体。这就需要我们掌握客户的目标和发展规划，了解客户的业务和流程，清楚客户的价值链。为此我们就必须与客户的业务部门打交道，与他们建立良好的关系。

由于多层面的业务合作，客户的业务部门已经越来越多的参与到通信业务的决策中，与业务部门的客户关系也为我们的业务发展起到事半功倍的作用。

5.3锡盟移动大客户营销的领导管理

对于大客户营销管理工作，在领导管理方面，最重要的就是做好对客户经理的领导。一是企业高层必须高度重视大客户营销，二是加强对客户经理的激励。

5.3.1领导重视大客户营销

领导是团队中一个重要的角色，领导水平的高低常常决定了组织的生死存亡。在大客户营销过程中，企业高层领导必须认识到:大客户是企业为自己的未来正确地投入时间、金钱及资源的客户。一旦缺乏高层管理者的长期一贯的、强有力支持，大客户关系管理只能是心有余而力不足。锡盟移动高层对大客户管理必须高度重视，并体现在对内与对外两个方面。

1、高层在公司内部政策上给予支持。高层首先自己要充分理解大客户管理对于企业带来的变化，而后使企业中的每个人都要理解为什么大客户管理如此重要，以及他们如何能最好地服务于这些客户。移动行业一直被认为是一个变革缓慢的垄断行业，高层必须自上而下地将大客户管理以客户为中心的营销观念贯彻下去。同时，高层在制定公司流程、管理制度时应明文规定其他部门应如何为大客户做好服务，真正做到“以客户为中心”。 2、开展多种大客户活动，促进客户关系。公司的高层领导应亲自参与大客户的服务工作。例如，每年可组织一次企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对网络质量、客户服务等方面的意见和建议、对新产品的看法以及对企业下一步的发展计划进行研讨等等。这样的座谈会不但对企业的有关决策非常有利，而且可以加深与客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。

37

5.3.2加强对客户经理的激励

对客户经理采取有效的激励措施，可以调动每个人的积极性。激励方式有很多种，包括物质激励、精神激励、开展竞赛活动、提供培训机会、提职晋升、职业生涯规划等，用以提高客户经理的工作满意感。

其中最必要的就是建立科学的大客户经理效绩考核制度。

一套科学的绩效考核制度包括对部门的绩效考核及对员工的绩效考核两个方面。绩效考核取得成效的关键在于目标设置的合理性，考核指标的关键性，考评的合理公平性，奖罚兑现的及时性。只有这样才能在目标公开、考评公正、正向激励、反向约束的管理之下实现公司、部门、个人的目标。目前锡盟移动虽然也制定了一套客户经理绩效考核制度，但是制定依据欠缺，无法体现科学性，因此考核力度不够。因此，应该重新制定一套科学可行的考核制度，使其真正能够激励客户经理努力工作。

科学的绩效考核体系架构应包括:目标体系和管理过程。目标体系包括定量指标体系和定性指标体系。绩效管理过程包括绩效计划、绩效实施与监控、绩效评估、绩效反馈四个环节，如图所示。

企业战略目标 企业战略目标与KPI 绩效实施监控 部门业务重点与KPI 绩效计划 岗位业务重点与KPI 绩效反馈 绩效评估

图5-1绩效考核体系架构图

Figure 5-1 Achievement check-up system frame

5.4锡盟移动大客户营销的控制管理

在大客户营销管理工作中，控制这一环节必不可少。大客户管理系统(CRM)的建立可以提高信息收集和反馈的准确性和及时性，更好地对大客户营销工作加以控制。客户满意

百度搜索“70edu”或“70教育网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，70教育网，提供经典综合文库移动通信有限公司大客户营销策略探讨(8)在线全文阅读。