树立城市新形象的对策研究

中国特色社会主义旗帜映照下的中国城市建设进程，表现出了非同寻常的张力。随着企业层面的竞争逐渐上升为区域整体实力的角逐，越来越多的城市管理者开始用战略的眼光重新审视本地的资源与潜质，运用科学的手段进行积极主动的宣传，树立地区特色形象，进而增强资源吸引力，提升地区综合竞争力。
北京城市总体规划赋予我区新的城市功能定位，2008年北京奥运会的举办和首钢搬迁改造，使我区未来几年将处于经济社会发展的战略转型期、产业结构调整和新型产业培育的关键期。在此时提出《关于展示我区新风貌，树立城市新形象的对策研究》的课题，将具有重要的战略意义。如何抓住机遇，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以科学发展观为指导，以“打造北京CRD，构建和谐石景山，建设现代化首都新城区”为目标，实现区域的可持续发展，树立适应我区经济社会发展需要的现代城市新形象，不仅关系着我区对内外资源的凝聚力和吸引力，同时关系着我区未来的发展质量与速度。
本研究根据我区实际发展情况，立足于城市形象转型的战略时期，从新闻宣传的专业角度，用国际化视野，通过科学的市场调研，发现了我区宣传推广中的不足，并在此基础上，运用现代城市形象营销的理论和方法，构建了较为完整的城市形象宣传对策体系。此课题的研究成果对我区展示新风貌、树立新形象将具有一定的指导意义。
第一部分  我区形象宣传的现状与不足
一、我区形象宣传的现状
为准确把握我区形象和形象建设现状，确立新的城市形象宣传体系，课题组开展了一次较大规模的抽样调查。[1]
(一)传统标识物已具一定知名度，文化旅游业给人印象较深。在被问及“提到石景山最先想到的形象”时，64.9%的受访者回答是“石景山游乐园”(图1)，这一结果表明游乐园作为我区的形象标识已经深入人心。“八大处”排在第二位表明其宗教文化也有较高的知名度。在问及“首钢搬迁后我区最适宜发展的产业”时，文化旅游业的提及率最高，为62.9%(图2)。
(二)受访者对我区整体印象良好，对市容评价较高。在受访者对我区的描述中(图3)，半数以上的人对石景山区整体形象持正面评价：32.1%的人认为石景山是环境优美的山水都市，24.5%的受访者认为石景山是有一定底蕴的历史文化城区；85%以上的受访者对我区的市容(包括建筑、户外广告、店面招牌和路灯等)也持肯定态度(图4)；近60%的受访者认为我区市容“很好”或“比较好”，一半以上的受访者对我区的形象评价较高。
(三)电视是大众了解我区的最主要渠道，其次是报纸和网络。在调查受访者主要通过何种渠道接触石景山区的信息时，排在第一位的是电视，接近总人数的一半，说明电视在宣传我区信息时，影响力和传播力最大，得到人们的关注最多；其次是报纸，选择率为27.8%，即接近三分之一的人从报纸上接受了我区的信息，影响也较大；再次是网络、朋友介绍和广播，分别为22.5%、20.5%、17.5%。
（四）未来宣传中，网络媒体的重要性凸显，互动体验成为关注重点。在被问及“希望通过从哪些渠道更多地了解石景山”时，网络的排名超过了报纸。这一结果的启示是我区在未来的形象宣传中，不仅要继续重视以电视为主的传统媒体，还要特别重视以网络为主的新媒体的运用。另一个值得注意的现象是24.2%的受访者希望通过互动体验的方式了解我区（图6）。无论是文化旅游，还是数字娱乐，都可以看作是一种体验，互动体验不仅可作为我区未来的消费方式，也可以成为我区宣传的重要方式。
(五)区内现有宣传资源及阵地建设有一定规模。[2]在被调查的60家单位里，34家设有专门的宣传科室和工作人员；数码相机、数码摄像机、电脑等基本宣传设备的配置率超过80%；内部刊物达到57种；80%的单位有自己的网站；各社区共有宣传栏2229块，总长2446.57米，总面积2845.61平方米；单位内部宣传栏603块，总长610米，总面积883.45平方米，公益广告牌593块。

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